IPO观察 | 一款简单的娱乐游戏，开心消消乐凭什么月活直逼王者荣耀，公司估值200亿？

端游时代，传统游戏大厂往往依靠俘虏一批死忠玩家的重度游戏成名，比如仙剑、暗黑破坏神、魔兽；手游时代，一款又一款刷屏的游戏却是轻度的休闲类游戏，比如植物大战僵尸、神庙逃亡、节奏大师，还有这几年很火的消除类游戏：消灭星星、Candy Crush，还有在存在感超级强的《开心消消乐》。

至于听到有人说《阴阳师》和《王者荣耀》是重度游戏时，作为一个经历过端游时代的我，真的觉得时代不同了。如果说只要属于RPG、MMORPG、MOBA、FPS里面的都算重度，在手游范畴内，这两款确实比较重。

《开心消消乐》所属于的休闲娱乐类游戏，对比起重度游戏来说门槛更低，需要投入的时间和精力更少，而且无论是在消耗时间还是消耗脑容量方面，都呈现碎片化的趋势，非常适合在车上玩。

根据易观千帆的数据，月度游戏排名前列的除了第一名的王者属于MOBA，第八名的穿越火线属于FPS，其他都属于休闲类游戏。《开心消消乐》的排名仅次于《王者荣耀》，前者月活1.2亿，后者超过2亿。

月度游戏排行榜（来源：易观千帆）

同时，传统的重度游戏玩家通常局限在年轻人群，这类特征在《阴阳师》和农药上依然比较明显，但通过易观千帆查阅《开心消消乐》的用户画像，会发现非常多元，男女比例平均，老少咸宜。

利用社交链拓宽游戏传播，开心消消乐月活1.35亿

这个游戏一度以病毒式传播。曾经，你在公交车上、地铁上，都能看到身边的宝宝在“消消消”；更加有毒的是这个游戏的排名机制，如果你用QQ登录，那么你每进入一个关卡，《开心消消乐》都会告诉你哪些朋友到了这关，还有他们在这个关卡的分数，于是你内心的小虚荣就驱动着你继续刷记录。

制作《开心消消乐》的公司叫乐元素，消消乐的爆红很容易让我们以为这又是哪家这两年一夜暴富手游新贵。其实这家公司成立已有八年，据触乐报道，公司创始人王海宁曾在人人网担任高级总监，负责人人网的开放平台，社交游戏的开发等。

开心水族箱

在人人网的经历似乎为王海宁其后的游戏创业埋下了伏笔，使其甚为看重利用社交链拓宽游戏的影响，当时Facebook拥有开发平台，让开发者在上面开发游戏等各种应用，这种方式后来也被腾讯用在QQ空间上，开心农场的偷菜、泊车也是成功之例。

他们的第一款游戏《开心水族箱》就是在2009年8月在Facebook上线，3个月内达到240万日活，排到了Facebook开放平台的前五。让人觉得神奇的是，这款游戏至今还在运营，目前主要是台湾的用户在玩。

随后，乐元素也依靠社交网络进入了其他韩国、德国、荷兰、台湾等市场，在“偷菜”开始在国内流行起来时，他开始注意到国内市场。2010年前后腾讯开始转型，愈发开放，王海宁就抓住了这个机会，在平台上线游戏。

同年，2010年4月，乐元素在日本设立Happy Elements 株式会社（HEKK），开始在日本拥有了独立的发行、研发团队，《Merc Storia》和《Ensemble Stars!》是其当地团队推出的游戏。根据报道和获奖情况，在用户量和原创度方面也算不俗，《Ensemble Stars!》是一款专门针对女性的手机网游，一度登上日本畅销榜Top 20。

Ensemble Stars!

《Merc Storia》是一款移动端即时性战略 RPG 游戏，于 2014 年 1 月上线，主要于日本地区运营，融合了卡牌养成与横向动作类战斗元素。

Merc Storia游戏界面

前段时间的刷屏游戏《开心消消乐》则是在2013年推出，同样是一开始在PC端上，后来推出了移动版。据时任乐元素高级副总裁徐辉介绍，2014年五月，《开心消消乐》接入腾讯关系链，社交关系链、云服务，让这款休闲小游戏的用户活跃度提升高达60%。

据招股书介绍，2017 年 1 季度，《开心消消乐》（移动版）月均活跃账户数 1.35 亿，2017 年 3 月活跃玩家日均登陆游戏的次数约为 8 次，单次游戏时长约 5 分钟。

开心消消乐

月度付费率

作为一款休闲类游戏，《开心消消乐》的用户付费深度也许比不上重度游戏，后者可能会出现不少玩家往平台上充好几万，但轻度游戏的优势在于门槛低，用户量基数大，根据财报，开心消消乐的付费率超过6%，月均充值流水1.9亿，绝大多数付费用户只会充几块钱，也有一两万用户每年充值5000元以上。

年收入18亿元，六成来自消消乐

这家公司计划在主板上市，最近刚披露了招股书。根据招股书，公司计划募集20亿资金，发行不超过 4250 万股，占发行后总股本的 10.06%，也就是说，公司对自己的估值约为200亿人民币。

募集资金用途

乐元素的营收和利润数据非常好看。根据招股书，公司2014年、2015年、2016年营业收入分别为6亿元、11亿元、18亿元，光是2017年第一季度更是达到6亿；2015年和2016年收入增长 83%、64%。利润方面则依次是5800万、3.3亿、5.5亿和一季度的2亿，增长同样保持在60%以上。

值得让人注意的是其净利润率，从2014年到2017年第一季度，呈逐步上升的趋势，分别为10%、28.8%、29.7%、33%。

游戏运营收入为发行人最主要的收入来源。公司超过九成收入来自游戏运营，从报表可以看出，乐元素开始尝试对精品游戏 IP 进行综合运营，如出售游戏周边商品、授权第三方对游戏 IP 进行运营等。目前IP 运营业务占公司营业收入比重为 2.04%。

爆款游戏出IP，运营IP同样是一条营收多元化之路。今年，公司将《开心消消乐》里面的游戏形象IP化，在2月对外推出了“消消乐萌萌团”这个家族，在推出玩偶等周边的同时，这个IP还在今年六一与分享社区in App联合推出一系列萌萌团拍照特效和贴纸。

从游戏对主营业务的贡献来看，报告期内，发行人的营业收入主要来自游戏《开心消消乐》（移动版）、《Ensemble Stars!》、《Merc Storia》及《开心水族箱》（移动版）。乐元素旗下有5款以上的游戏，开心消消乐是最大的营收来源，随着它的爆红，这款游戏原来只占公司营收的两成，到2015年之后就暴涨到占比六成。

一两款游戏养活一家公司，是很常见的现象，消消乐就占了公司比较大的营收来源。不过这种现象在乐元素的报表里并不是特别明显，毕竟还有其他游戏占到一定营收比例，前三款游戏带来的收入还是呈上升趋势，较早发行的《开心水族箱》和《Merc Storia》此前占公司营收比较多，但后来上述提到的新游戏《Ensemble Stars!》逐渐成为了日本营收的主力。2017 年 1 季度，《Ensemble Stars!》月均活跃用户数 47.84 万人，月均充值流水达5088.万元。

相较于国内一般的游戏公司，乐元素的另外一个优势是，如今不少互联网公司寻求出海，它却很早就在日本设立了子公司，当地子公司都是本土员工，对当地文化和消费者喜好会更为了解。如前所及，它在日本已经拥有一定的成绩。

营业额全国第六，但休闲类游戏抄袭成本低

跟其他公司对比，乐元素的收入规模可以排到国内第六，全球第33名。

收入排名

乐元素的毛利率表面看上去略高于同行业公司。招股书解释，这与公司的模式有关和会计科目计算方式有关。

昆仑万维以代理模式为主，游戏运营收益还需向游戏研发企业分成，故公司报告期内毛利率比昆仑万维高。游族网络的游戏推广广告费用计入营业成本，与 公司计入销售费用存在列示差异。

乐元素属于CP（内容提供方），自研自运营，无需将所获得的游戏运营收益再向游戏研发企业分成；同时，公司自研游戏所使用的 IP 资源也为公司自主原创打造，无需再向 IP 资源授权方支付费用或分成，因此，公司的毛利率相对较高。 

至于公司的毛利率为什么明显低于电魂网络和吉比特，后两者分别是自主运营模式和授权运营模式，在 自主运营下，CP不存在分成成本，故毛利率较高；在授权运营下，CP不承担游戏运营相关的运营成本，故毛利率较高。

乐元素大部分采用的则是联合运营模式，公司不仅自研游戏产品，还承担自研游戏产品的游戏运营业务，带来运营利益同时，也需公司承担相应的运营成本费用，从而影响了公司的毛利率。按照合作运营协议，公司在收到玩家充值金额后，需要将属于游戏渠道/平台的分成金额支付给游戏渠道/平台，根据主营业务成本，这部分费用占到主营业务成本的六成。（一年光是支付给支付渠道都有八百万……）

销售费用方面，公司销售费用率与同行业可比上市公司平均值基本相当。可比公司中，由于游族网络将推广广告费用放入营业成本，使得游族网络销售费用率较低。 剔除游族网络后，其余同行业可比上市公司 2014 年、2015 年、2016 年和 2017 年 1-3 月的销售费用率平均值为 20.27%、20.33%、16.74%和 14.63%，公司 报告期内销售费用率比平均值略低。

总体来说，乐元素的各项数据看起来非常不错，而且公司在游戏行业有一定经验，但游戏毕竟属于高风险行业，紧随着用户的喜欢波动非常大，公司以研发和运营自研游戏为主，如果没有办法持续生产出好内容，各方面数据会下滑得非常快。据36氪了解，公司在今年上线了一款新的消除类游戏《海滨消消乐》，同时内部正在研发新项目。

另外，乐元素目前在国内的优势在轻度游戏上，这类型的游戏问题是，抄袭成本相对更低，一单一个游戏火了就会引来一大堆抄袭者。查看本月的游戏Top 10榜单会发现，上榜的消除类游戏除了《开心消消乐》之外还有三款，遑论榜单之后还有多少消除类游戏，而且《宾果消消乐》增长情况比较凶猛，这不仅说明做同类游戏的多，更说明别人也做得不错。要保持领先，公司的持续创新能力和提高用户的粘性非常重要。