315点名虚假广告，浏览器有什么错？

编者按：本文来自微信公众号“营销新引擎”（ID:gh_7a9f2789980c），作者：郭瑞灵，36氪经授权发布。

魏则西事件发生五年之后，大众的眼光再次聚焦到搜索引擎中的虚假广告问题上。不过这一次站在舞台中央的是360搜索和uc浏览器。在3.15 晚会上， UC 浏览器和 360 浏览器因涉及为无资质公司投虚假医药广告被点名。

央视记者调查发现，如果在UC浏览器上搜索“减肥”、“降血糖食品”等关键词，搜索结果前几条都是标注着广告字样的网友治病经历。广告中网友的自述高度相似，都是在服用了某老师推荐的产品后，迅速摆脱疾病的困扰，而老师的微信号也在文章中被反复提及。记者顺藤摸瓜添加了这位老师微信后，被推荐了一款压根没有治病效果的普通食品。而这种现象不仅仅局限于UC浏览器，360搜索也有很多类似的广告。

事实上，互联网虚假广告乱象其实已经被权威部门多次强调，2020年国家市场监督管理总局等十一部门联合印发通知，强调严厉打击保健食品、医疗、药品等事关人民群众健康和财产安全的虚假违法广告。同时，《中华人民共和国食品安全法》第七十三条也有相关条例，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。

在严格的环境下，如何“顶风作案”？

这些“广告买家”在看似缜密的语境中找到了一条绕过监管的“捷径”。央视记者在采访虚假广告背后的代理公司时获悉，在监管及平台的要求下，这类宣传治疗效果的食品是不能直接投放广告的。为此，代理机构则借助转换技巧，不再直接露出“医药品牌”的推广信息，而是通过落地页、H5页面，引导用户添加微信、吸粉、随后再借助微信卖产品，这样的操作模式来规避“广告”的嫌疑。

据央视报道，这些代理公司，可以为“医药品牌”提供从广告资质、内容、网页设备、再到账户维护等一条龙服务。只要资金到位，只需一个微信号、产品类型，代理公司就能制作出一篇医药产品的自述内容和一篇有问必答快速问医师的专家答疑内容，甚至连点赞数量、评论也可以任意设定。而这些违规”广告“服务，代理公司只为大客户提供。

消息爆出后，vivo、OPPO等应用市场已经下架UC浏览器和360搜索，而在小米应用市场，UC浏览器已经检索不到，360搜索、UC浏览器也在第一时间发布了道歉声明。

付费搜索广告机制与漏洞

不过，网友似乎对“屡教不改，依然就犯”的套路式道歉并不领情。毕竟这类现象早已不是一个新鲜话题，从2016年震惊全国的魏则西事件、百度涉非法赌博网络广告推广，再到今天的虚假医疗广告，广告功能被虚夸、虚假宣传等似乎已经是广告行业的家常便饭。

作为互联网公司的主要盈利模式之一，一再引发舆论哗然的“虚假广告”，将互联网平台、广告主、道德伦理、与监管方的利益博弈放到了台面，让人不得不再次深思“付费搜索”的商业模式，及存在的相关问题。

先从商业模式来看，作为搜索引擎营销（SEM）中最主要的盈利模式，付费搜索是基于搜索引擎平台的网络营销，它可以利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将广告信息投放目给标用户。

在付费搜索中，广告主可以基于竞价模式，来采买投放关键词进行广告推广。媒体方只需要根据广告主所提出的单位流量成本，按照收益最高的原则来依次展示广告即可。之所以能够受到广告主欢迎在于，付费搜索追求性价比，广告主可以以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的流量，并产生商业价值。

那这种商业模式究竟有什么漏洞？

由于在付费搜索中，用户是基于关键词检索，而广告主需要设定购买投放关键词以精准定向，这一过程就给了一些代理公司钻空子的机会。

据四川观察报道，虽然公立医院的全称有相应保护机制，但这些医院的简称却可以作为关键词被其他医院用于投放广告。例如，在成都若通过360搜索成都市第二人民医院的简称市二医院，检索结果却全是其他医院的广告。而在太原，通过UC浏览器，搜索山西医科大学第一医院的简称山大一院，结果中前三位也都是其他医院的广告。

此外，付费搜索竞价模式的核心为价高者得，在同一关键词的广告中，支付价格最高的广告排列在第一位，其他位置同样由广告主自己设定的广告价格来依次排名。因而，也就使得虚假广告可以"混"在检索结果，且置顶在前排，相当容易混淆视听。

透过以上分析，虚假广告的“锅”似乎是可以甩给“广告买家”和“付费搜索机制”，但其实技术无对错，错的只有使用方式和出发点。只不过，互联网平台在用户利益与商业利益之间选择了后者。

代理公司能够兴风作浪一定程度上也是互联网平台所默许的，360 搜索曾在 2016 年宣布放弃一切消费者医疗商业推广业务，却纵容“转换技巧”等擦边球行为，或许并没有真正正视声明和监管的要求。

此外，付费搜索主要靠竞价排名赚钱的商业模式众人皆知，互联网平台对此缺陷“视而不见”，没有醒目的标注商业推广的网站所加注的广告推广标识，让混淆视听的现象依然存在。互联网平台也在多次事件爆发后，依旧向“钱”看齐，忽略了广告主信誉度，将付费搜索排名机制的优化，与区分广告内容与自然排名放在脑后。总的来看，虚假广告造假的整个链条或许就是广告买家和互联网平台共同谋划的“钻空子”行为。

广告营销技术在不断精进，即使监管机构不断健全相关条例也仍然缺不了不法者“险中求富贵”的手段，在付费搜索之外，搜索引擎中的信息流广告等也依然是虚假广告的营销场。为此，或许只有互联网平台真正的将道德伦理放在第一要位，不断完善平台内部的监管/技术机制，才有可能减少这类现象发生的频次，进而给大众营造一个相对安全的互联网信息环境。