新科技快速指南系列之“网红”：历史、现在与未来

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编者按：随着互联网的发展，一些事件或行为很快就风行一时。而因这些事件或行为而备受网民所关注并走红的人，则是我们所知的“网红”。所谓“网红”，即“网络红人”，在部分专业领域可能会被称作“关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）”“意见领袖（Opinion Leader）”“影响者（Influencer）”，它在某些情况下也类似于外媒口中的“YouTuber”等叫法。那到底什么是网红呢？近日，《连线》杂志发表了一篇题为What's an Influencer? The Complete WIRED Guide的文章，作者PARIS MARTINEAU在文章中介绍了什么是网红，以及网红发展的历史及未来趋势，希望对你有所启发。

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和“区块链”极其相似的是，“影响者（influencer）”这个词也是看起来无处不在，实际上却毫无意义。它既可以被看作是一种侮辱，同时又是一种抱负。它是小型商户主眼中的祸害，是市场营销的未来，同时也可以理解为在社交媒体上拥有中等规模粉丝的小孩或者红人。

教皇曾经把圣母玛利亚称作影响者。而在美国，有些影响者是通过选举而上台的公职人员，有的则是被主人惊喜打扮的宠物。

所以，到底什么才是影响者呢？

从字面意义上来理解，它实际上指的是能够产生影响力的人。只不过，在实际运用当中，它可能还会延伸出更多更广泛的意义。影响者文化，在当今与科技进步以及用户对科技的沉迷联系密切。

在互联网中，“影响者”或者“网红”称谓，可以理解为通过在Instagram、YouTube，Snapchat或者LinkedIn等社交媒体平台上传某种形式的原创或受赞助的内容，而能够影响他人行为或者消费习惯的人（甚至宠物等）。

无论是照片或视频，还是长篇博客或各种有趣故事，这些内容的价值，实际上都取决于其创造者在大家心目中的权威性以及更重要的可靠性。

无论是在Instagram上通过“#”符号来标注其喜欢品牌的时尚网红，还是在直播过程中提及其想买的带麦耳机品牌的游戏主播，其最终产生的交易影响都比不上喜剧演员史蒂夫·卡瑞尔（Steve Carell）代言百事可乐所产生的价值（至少可以这样理解）。

真正的网红效应，实际上必须要基于内容创造者以及观看者之间的一种特定关系而成，特别是观看者是否有意愿来受其影响。

对普通网民而言，与其说他们心目中的网红是一个顾问或付费背书人，不如说成是一个亲密朋友，毕竟他们所创造或分享的内容，特别是其在这个过程中所用到的更接地气、更加不拘礼节的方式，往往会让普通网民更加认可这些网红。这种现象，在其它半商业性的领域中却非常少见。

相比于明星，网红的不同之处，则在于大家对其在某个领域专业性的认可，以及其更容易接近的事实。

实际上，并不是所有受欢迎的社交媒体用户都可以被称作为网红，他们有些只不过是线上的明星、娱乐表演者、喜剧演员或者甚至是可爱的动物。当然，也不是所有的明星都可以被称作为网红。

例如，虽然HBO科幻剧《西部世界》中饰演农场主女儿的埃文·蕾切尔·伍德（Evan Rachel Wood）在Instagram上有超过66万粉丝，但她却不算是网红。此外，著名的YouTuber肖恩·道森（Shane Dawson）尽管在YouTube上有超过2300万订阅量，但与其说他是一名网红，不如说他更像是YouTube时代的肯·伯恩斯（Ken Burns，美国知名制片人，奥斯卡金像奖提名者，以在纪录片中使用档案片段和照片的风格而闻名）。

从另一个角度来看，尽管金·卡戴珊（Kim Kardashian）最开始是以明星身份被大家所认知的，但她却成功转型成了一名网红。

对传统的明星而言，他们的名气通常都起源于他们所参与的比如电影或电视拍摄这样的行业，而网红成名之路则更加艰辛，通常也带有更多的草根色彩。

网红要想获得关注量，必须要创造并且发布多种形式的免费（至少初期是这样）原创内容，这些内容除了要吸引用户眼球之外，同时还要在某种程度上博得用户的信任或尊重。例如，许多像MannyMUA、Wayne Goss、Patrick Starrr等在YouTube出名的美妆网红，也都是这样而逐渐受更多人关注的。

当然，无论是演员、歌唱家还是喜剧演员，他们都可以去做一名网红。但这种做法，只能算是一种辅助行为，而且通常都还建立在其个人已经建立的名誉基础之上的。

但在大众的眼中，他们对网红的主要理解，实际上就是一种领头人。因此，也只有网红能发挥其影响力的时候，人们才会把他当成网红来看待。

大众眼中的这种对某行业的专业知识和可靠性，是成为网红的基本要素。当然，这种说法存在一定的讽刺意味，毕竟网红这个词，越来越趋同于产品推广行业中那些不可告人的某方面。曾经被视作腐败的，现在也成了常态。而鉴于网络上可能存在的虚假信息，所以也就很难去判断其中的真伪了。

网红的历史

本质上而言，网红成名的历史，可以理解为一部现代网络史。1991年，万维网（World Wide Web，简称WWW）的出现，恰逢一个相互连接和自由发展彼此互动的全新时代，世界各地的用户也刚好有机会得以于其他素未谋面的人建立和保持人际关系。

此外，就获取各种信息以及非主流信息源头所制作的媒体内容而言，也方便了许多。

从上个世纪90年代起至新千年初期，各种网络论坛及站点的出现，得以让人们可以公开发帖并回复他人的信息。这种模式，也为虚拟社群的发展以及首批我们如今所理解的数位影响力（digital influence）铺平了道路。

一些经常泡论坛的用户，特别是那些针对某个话题或者兴趣爱好而建立的论坛中，他们因为其自身宝贵的专业知识并逐渐发展成为高质量推荐内容的可靠来源而开始名声大气，也慢慢地成为了最初一代的影响者。

上个世纪90年代末，曾经浏览过《背包客》杂志创办的在线论坛的登山爱好者们都认为，当时论坛中的用户彼此情谊非常深厚，许多用户在户外探险领域的专业知识也非常渊博，无论是装备、食物还是登山路径，他们都无所不通。

随着越来越多的用户加入到这些虚拟社群中，各大品牌商以及有关营销人员逐渐发现其在引导和塑造公众认知方面的潜力。

2001年，新泽西州立罗格斯大学（Rutgers University）发布了一篇题为《消费者信息有影响力的出处——网络论坛》（internet forums as influential sources of consumer information）的报告。

根据这篇报告，相比于在线浏览产品官网的推广信息，在各种论坛中浏览他人的在线讨论会让人对产品的兴趣度大大提升。与广告或者企业官网的营销信息不同的是，论坛中他人发布的帖子通常都更具有相关性、更具有趣味性，有时候甚至还能打动人心。

论坛中的超级用户，其在消费者观点等方面所产生的特别影响力，甚至都覆盖至零售商以及广告商。而这些商贩中的一部分人，也差不多同一时段开始在各大主流论坛中偷偷地跟着推销他们的产品。

到了21世纪初期，包括MindComet的多家媒体公司率先公开在论坛中寻找有影响力的论坛版主和MySpace（译者注：社交网站）用户，协助将其品牌和产品推广至论坛成员或其追随者。同时，他们也能获得一些礼品卡或者优惠促销码作为回报。

后来，这种模式逐渐被主流公司广泛采用。其中，就包括Sony BMG公司，其曾于2006年公开招聘无薪实习生，而他们的主要工作职责之一，就是在网络论坛中在不表明个人身份的前提下宣传公司旗下的艺人。

在21世纪初的那10年中，论坛中那些多产的发帖者，实际上可以理解为独立网红，只不过相比于后来出现的主流博客主所产生的影响，这些发帖者在消费者和广告商眼中的影响力则完全不可企及。

个人博客的普及推广以及以此形成的商业化行为，也带来了许多现代网红文化的元素，这些元素不仅在数量方面比十年前多了许多，而且也逐渐普及开来并受人所知。

在博客刚开始流行起来的时候，许多公司会通过向有影响力的博客主赠送商品的形式，来获得推广产品的机会。而这种方式，后来也逐渐变得普遍起来。

2004年，当时的MindComet公司（现社交媒体营销服务公司IZEA）创始人泰德·墨非（Ted Murphy）创办了“博客之星（BlogStar Network）”，这也是首个出现的影响者营销（influencer marketing）网络。

这个网络，最开始实际上就是一个私人邮箱账号数据库。这些邮箱账号的所有者，都是有影响力的博客主。他们都有兴趣有偿帮助宣传墨非的客户公司，包括红龙虾（ Red Lobster）及汉堡王（Burger King）等公司。

通常，墨非都会向数据库中的邮箱账号批量发送邮件。邮件中会详细描述潜在的报价，当然通常也会根据这些博客主的回复，再私信商谈具体的条款和报酬。

2006年，墨非曾向《商业周刊》（Businessweek）记者透露，参与博客之星网络的博客主人数，大约有2000人。而当记者询问有关具体披露要求时，墨非则有意避开了这个问题。“只有让这些博客主来做他们自己的道德警察。”墨非说。

对于当时《商业周刊》针对这种操作的报道，以下有一部分摘抄：

博客之星给予的报酬是非常丰厚的，平均每篇博客文章可以获得5美元或10美元的报酬。“躺着赚来的钱……都可以买一个汉堡或其他东西了。”博客之星2005年某篇群发邮件中写道。这些“诱惑”邮件也暗示博客主说，“当然，我们肯定希望都是积极的推广与评价。”

2006年6月，墨非又成立了“按文付费（PayPerPost）”，这也是首个将广告商与有影响力的博客主聚集在一起的自动化数字平台。品牌商向平台支付一定费用后，就可以在其平台上发布具体需求，描述其对希望合作的有影响力的博客主的相关要求。当然，对于有影响力的博客主，往往其支付的报酬也更高。

然而，对于PayPerPost新推出的这种模式，网民们似乎并不买单。在当今的数字领域中，虽然处处都能看到赞助商广告的身影，但在当时，付费给有影响力的博客主来推广或宣传某个品牌，则引起了众多网民的愤怒和不满。此举甚至还起到了反噬作用，对这些博客主也产生了影响。

针对这起事件，知名科技媒体TechCrunch刊登了一篇题为“PayPerPost让你出卖你的良心（PayPerPost.com offers to sell your soul）”的文章，而《商业周刊》的一篇报道，则将PayPerPost的这种模式称为“污染了整个博客圈”。

在PayPerPost推出后的几个月后，这种模式就如春笋般地发展了起来（或者如TechCrunch另一篇报道所称，PayPerPost模式开始了病毒式传播）。到2006年底，这种模式就差不多定了调，基本上所有公司都在付费找影响者来推广品牌或产品。

当年12月，还爆出另一件涉及微软公司的丑事，多位科技领域的知名博客主都承认，微软公司向他们免费提供了宏基笔记本电脑，用以帮其宣传微软公司品牌及产品。

《连线》记者迈克尔·卡尔勒（Michael Calore）在针对当时出现的这种争论而撰写的报道中写道:

在这之前，品牌公司通常都会向记者赠送各种推广物料及用品，而这些记者也会披露称这些用品只是品牌商提供的小礼物。随着博客的发展以及其不断增长的影响力，这些品牌商开始把这种策略又用在了极具影响力的博客主身上，就见怪不怪了。

不久前，针对品牌商是否应该通过支付报酬的方式来推广其品牌或产品这个问题，引起了广泛的争论。但是，获得一小部分货币报酬，绝对不等同于免费获得一台价值2000美元的宏基笔记本电脑。

在当时的背景下，通过影响者来进行推广营销活动，只会越来越成为一种趋势。

2007年，当英国电讯公司和记黄埔推出Skypephone时，其就向知名科技博客主赠送了这款手机，并期望其可以帮忙推广测评文章。

随后不久，美国最大的折扣零售商KMART通过PerPerPost向六位影响者分别提供了500美元礼品券，并希望他们在撰文描述其在KMART的购物体验。KMART的这场推广，最后以约800篇博客文章和3200条推文告终。在一个月的时间里，推广覆盖了超过250万用户。

而文章内容以“育儿”为主题的众多妈妈博主，可以算得上是早期品牌商眼中最有影响力的一个群体，她们也因此获得了不菲的报酬。无论是沃尔玛，还是TNT快递，这些妈妈博主通常都能从这些品牌商手中获得高额的报酬。

按道理说，影响者只要在收到如现金、免费产品或其他东西时，都应该着重披露，这也会影响公众对其推广某个品牌或产品的看法。然而，这种做法在实际上却非常罕见，即便被联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）侦破的那小部分影响者，他们也基本上是社会名流，最后也就以一些轻微的警告或惩罚而不了了之。

网红的未来

过去五年来，影响者营销已经发展成长为一个数万亿美元级的市场，大大小小的品牌商都会把它当作一种可以接受的方式来推广其品牌和产品。

在早期的时候，品牌商找影响者帮忙作推广，向他们赠送免费产品或者支付一定数额的报酬，这些品牌商通常都会收获来自影响者的隔空感谢。但随着越来越多的公司都把这种模式当作一种有效营销工具，这种模式也变得普及开来，彼此之间的权重也就形成了翻转，所以在产品推广方面，影响者也越来越有能力索求更高的报酬。

而这也并没有阻挡广告商的热情，毕竟他们渴望通过这种有效的方式暗地里将其品牌推广至大众眼前。在这种情况下，特别是一些影响者开始有自己的经纪人和管理团队后，品牌商支付给这些影响者的报酬只会不断地上涨。

如今，在Instagram、YouTube、抖音、Tumblr以及Snapchat等各种社交平台上，你都能发现影响者的身影，而各种广告也无所不在。基于此，像Instagram等一些平台，开始推出了内置的工具，用以帮助影响者披露并推广他们有偿推广的那些内容。

由PerPerPost首创并推出的这种数字营销模式，得到了快速的发展，而且现在还有起码上千家中介公司参与到了这个生态圈中，为各种品牌商和内容创造者提供专业的营销推广解决方案。其中，Grapevine公司和Famebit公司算是其中数一数二的中间商。

Famebit公司主要为YouTube和Instagram平台上拥有大量粉丝的网红以及众品牌商和广告商提供专业对接服务。2016年，被YouTube收购后， Famebit的发展势头非常迅猛，内容创造者也能更加便捷地找到有关广告商并快速将其账号变现的方式。可以猜想的是，Instagram可能不久的将来也会出现类似并购行为。

在YouTube和Instagram这两个平台上，通过网红账号来投放推广营销广告的案例比比皆是，其中也不乏许多附属推广链接和赞助优惠券码。

著名YouTube网红Sanders Kennedy告诉本报记者称，曾经有一个品牌商找到他，希望他在拍摄视频时在其桌上摆放一款饮品，他同时也会获得2000美元的报酬。

根据《连线》2018年针对影响者营销行业的一片调查报告，如果网红直接用“#”符合标注品牌商的名字，或者直接以文字的形式感谢品牌商的话，他们通常获得的报酬会更高。然而，大多数网红则更偏向于选择不加任何披露的推广。

在Instagram平台上，对于像由模特转型为演员的Luka Sabbat而言，基于其个人账号的200万粉丝，其在推广产品方面的最高报酬可以高达4万美元。同样在这个平台上，如果想要跟一个拥有100万粉丝的网红合作，单单一张照片推广起价都在1万美元。

而在YouTube平台上，相关的商业推广报酬则更高。如果想要跟超过300万订阅量的网红合作，其一条视频的收费至少都是4万美元。

这篇报告还透露称，如果希望跟网红合作，并且让对方发布针对品牌商竞争者或竞品的差评，每篇差评的收费则在1万美元至3万美元的范围之间。

网红报酬费率的上涨趋势相当迅猛，甚至连曾经那些最拥护和看好这个模式的那些公司，也受不了这些高价而被排挤出了这个行列。

美妆博主、彩妆品牌Makeup Geek的创始人玛莉娜·斯泰尔（Marlena Stell），在2011年推出起自主品牌后就依靠网红来推广其产品。然而，她在2018年时却停止了这种推广模式。她告诉本报记者称，现在的这些内容创造者基本上每条视频的要价已经高达5万至6万美元了。

这些高要价的背后，也反映出了一个事实，即在网络上，价值是可以估量的，或者至少它应该是这样的。一个想法、个人或者推广活动的价值，则取决于其点赞数量、阅读数量、点击数量以及分享数量。相比于零星几个点赞数量，如果一条推文能获取上千个点赞，那它自然而然地就更具有价值。

坐拥上万粉丝的Instagram网红，它的这些粉丝都是真实存在的；而拥有上百万播放数量的YouTube视频，也理应获得了上百万真实存在的用户的观看。然而，这些流量，却很难用钱买回来。

由于网红的潜在收入直接与其粉丝数量以及受众范围挂钩，互动数据造假市场就迅速发展了起来。无论是粉丝数量、阅读数量，还是点击数量或点赞数量，你都可以以非常便宜的价格在网上匿名购买。

随着影响者营销市场的过热发展，而且每时每刻都有新的品牌诞生，这些猖獗的互动数据造假事件只会愈演愈烈。根据网络安全公司Cheq发布的一篇报告，单单在2019年（截至发稿目前），影响者营销欺诈案件已经对各品牌商造成了约13亿美元的损失。

当然，有互动数据造假，必然就会出现互动数据求真。

一些公司内部还安排了专员，去监测和发现各种虚假账号；一些公司则利用了具有自身专利权的软件来实现智能监测，但实际上这更像是一场猫和老鼠的游戏。

在Instagram平台上，针对网红是否涉及数据造假一事，行业专家使用最多也是最简单的方法之一，就是去对比其每篇帖子的点赞数量与粉丝总数。然而，如果Instagram决定取消显示点赞数量的话，那这个方法就失效了（有消息称，Instagram计划取消点赞数量和短视频播放数量，旨在控制越来越普遍的互动数据造假情况，但他们最终应该不会这样做）。

如果想要再回归到以前的那种没有太多可以计量参数的影响者营销时代，可能听起来像是一种倒退或者损失，但如果真要这么说的话，实际上这应该算是一种进步和发展。

毕竟，信任这个东西，是难以估量的。加之没有更好的方式去衡量它，可能以后这些看不见摸不着的可靠性只会越来越成为决定性因素。

译者：俊一