现在，直播是艺人的代表作了吗？

本文来自微信公众号“网娱观察”（ID:wldygc2016），作者：贝波，36氪经授权发布。

昨日，刘德华抖音官方账号发布了一则刘德华的感谢视频。当晚，刘德华出道40周年广告片就在朋友圈大肆刷屏。

刘德华在40周年视频里表示，40周年的庆祝是庆祝一个人认真工作了40周年。视频中的感言，也是每一个努力生活的人的心声。本月29日，刘德华将在抖音举办出道40周年独家直播活动，开启自己的首次直播。

另一边，王力宏在抖音直播刮胡子和卖课程，课程分别为王力宏自己录制的月学唱歌教程，以及周杰伦御用词作家方文山的作词教程，课程售价均为1699元，截止下播，王力宏共卖出课程3450份，直播GMV高达586.16万元。

随着互联网行业发展，短视频突围，艺人自身的品牌价值正在面临重估，直播为艺人打通传播渠道，让艺人与用户进行直接交流，以更加真实立体化的形象现身台前，并逐渐关联诸多可延展的内容。

与此同时，直播行业的迅速发展也为中底层艺人提供了翻身机会，帮助艺人改善路人盘，用多种方式“自我营销”。事实上，艺人们渐渐开始把直播列为自己的代表作之一。

主业的“副产物”

互联网媒体内容社区是产业链各方开展内容合作的核心中枢。直播产业内容社区的搭建，为互联网媒体带来内容生产成本下降、用户黏性提升、变现能力加强和差异化壁垒的强化。

随着注意力碎片化时代的到来，能够契合用户主流偏好内容展现方式的内容化信息呈现成为吸引用户注意力的有效途径，话题方向、用户需求影响着各互联网媒体对内容社区的布局方向。

据官方调查显示，直播领域用户需要“陪伴感”，明星的身份难以让用户长久驻留，其必须在初期多次直播中与用户通过内容寻找共鸣、开展内容交流与讨论，培养用户的信任感和依赖感，不断加大对具有内容社区的互联网媒体使用时间与打开频次，不断增强用户粘性。

此处以刘涛为例，刘涛在成为带货主播的一年中，通过“砍价”与用户分享生活，提供实质性优质服务，并承诺“我们精挑细选，为刀客的生活带来享受、便利还有省钱”，刘涛的温暖“陪伴”为粉丝用户带来品质实惠的好物分享，建立起了长久信任感。

如今刘涛在平台用户心中已经建立高品质、高实惠、专注砍价的“刘一刀”形象，其高度风格化的“刘一刀”直播间已经成长为一个崭新的营销IP。今年618直播开场后，刘涛推荐的扫拖一体智能洗地机和海尔家用冰箱成为当天爆款单品，南昌拌粉、桃李面包等多款商品也登上热卖榜单，销量突破百万。

艺人对推广传播渠道的需求，以及用户对平台的信任和对内容的使用偏好，成为了品牌主借助内容深度、有效触达用户的营销变现基础，促使媒体平台的变现能力提升，实现品牌、直播间与观众三者的高度同频。

因此，直播成为了艺人保持高曝光率，增加自身品牌数据的主要途径之一，成为艺人们主业之下的“副产物”。

直播间是另一场“舞台表演”

2020年3月，我国手机网民规模达到9.0亿人，覆盖面广，身处互联网发展成熟期的用户也已对互联网形成了深度使用习惯，目前市场上移动端APP的在架数量于已突破400万款，应用场景丰富，内容更加多元。

据艾瑞2019年和2020年的品牌主调研数据来看，内容营销是77.5%的品牌主最为关注的数字营销现象，同时如软文、软植入等内容营销也超越展示、搜索等硬广，成为51.7%广告主将要增加预算的主要广告形式。

疫情催化下，直播行业于站上风口，网红的市场价值逐渐提升，红利驱使大批明星涌入直播间抢占一席之地，为了吸引热度，加深大众印象，进而让人设落地，艺人们开启各式各样的“舞台剧”表演。

此前，国民闺女关晓彤多次因其不严谨言行，导致观众认可度下降，偶然通过蔬菜三明治的视频重新与大众建立连接，随后关晓彤变成了一名吃播美食达人，通过社交账号分享日常绿色健康美食。

5月19日，关晓彤分享的吃播视频因视频经过多次切割剪辑被质疑假吃，视频中其声称植物肉水饺是一款适合减肥的健康食品，并表示自己空余的时间都会吃，推荐大家品尝，而在本条吃播视频前几天，关晓彤在微博分享了荤素搭配的营养午餐。因多名营养学家科普过植物肉能够导致多种疾病与其危害，关晓彤的言行再次引发大众不满，重新积累的好感再次面临危机。

互联网媒体内容社区集中化的内容布局、鲜明的内容化生态标签以及用户对内容的高接受度，使其成为艺人与品牌主开展内容营销、实现内容化软性触达用户的优选对象。

而互联网媒体内容社区也在为满足艺人、广告主各式需求的推动下，不断探索与扩展更加能够高效触达用户的内容展现形式与内容营销模式，艺人直播间的“舞台剧”表演也会在多次拓展实践后，趋于系统化和工业化。

“直播”也能成为“代表作”

文娱类、消费类、生活方式类和知识类是当前较为典型的互联网媒体内容社区类型，各类别的内容社区具有着各自的差异化优势，为品牌主和用户带来特有价值。在用户留存难度高、平台内容质与量提升难度高等因素的共同限制下，互联网媒体平台间的竞争显得愈加激烈。

以KOL、明星为主体的PUGC依靠着内容生产主体对粉丝的强影响力和带动力，吸引用户注意并使用户对内容产生兴趣，而单纯的直播已不能满足用户需求，平台与艺人、广告主合作开发探索更多形式，将长短视频的品类融入主播，随即产生了直播轻综艺、直播短剧等内容形式，将直播“作品化”。

此处以直播轻综艺为例，2019年8月，大张伟在YY推出了自己的节目《阳光彩虹跳跳堂》，史无前例的长期直播和综艺节目形式引发争议，因为在当时情势看来，其节目策划、运营、粉丝及用户接受度，以及未来发展都是未知数。

大张伟曾坦言，“当时自己只想成立一个能即时互动的KTV”，却不曾想到开拓运营成了新型直播轻综艺。在去年2个多小时的周年专场直播里，大张伟演唱了《阳光彩虹小白马》，为粉丝准备了直播间同款零食大礼包和存储了自己声音的卡通熊、小黄鸭拖鞋等“定制”礼物，并与用户和粉丝一起交流回顾过去一年的经典直播片段，当晚大张伟的直播间热度超过百万，创直播以来新高。

随着发展步入成熟阶段，内容社区由B、C两端朝着营销线、商品线、平台线和内容线衍生出多元商业模式，促使B端品牌主能够在内容社区上系统化地开展营销活动，促使C端用户对内容社区的使用链条和体验更为完整，同时，更提升着艺人和媒体平台的变现能力和商业模式衍生空间。

直播综艺的“剧本”以明星本人为主体定制，可以全景展示明星的才艺和个性，增加其曝光途径，粉丝通过即时互动获得了更强的参与感，有利于提升明星和粉丝的粘性。如果好好策划运营，直播成为艺人的代表作之一，大有可期。