没有不好卖的房子，只有读不懂的用户 | 答案之城

编者按：本文来自微信公众号“未来可栖”（ID:hifuturecity），作者：王露。

用户误解·答案之城

有人曾开玩笑称，北京有两个地方是地产商心目中最理想的“韭菜区域”，南是金融街，北是码农集聚的西二旗。

以南三环为原点，西至石景山的苹果园，南到大兴区的黄村，几乎都是“金融街后花园”、“世界尖端资源”、“豪宅服务标准”、“高端教育资源”……

豪宅项目的宣传语大多意图锚定他们认为的目标用户——金融街的精英人士。但真正的用户画像到底是什么样？只有卖完了才知道。

但大部分情况开盘时的实际情况是，想象中的金融街群体消失了，地缘人群本地置换反而突显了出来。这种对用户定位产生误解的背后，或许不是客情调研出了问题，而是“金融街”自带高大上光环，项目操盘手希望用自己的想象力打动这部分客群。

当石景山、丰台乃至大兴的项目必提金融街的精英，昌平海淀的房子一定会瞄准码农时，我们不禁怀疑，这种方式真的能产生效果吗？地产商们是否真的了解他们想要打动的用户？还是说，这种操作只是一种情怀和“政治正确”？

01 有客研就能研究好用户？

针对用户需求的研究和挖掘，尽管贯穿于房地产开发链条之中。但地产商重视用户研究，甚至把客研提高到“秘密武器”的地位，还是这几年才出现的事情。之前黄金时代的地产商躺着就把钱赚了，户型图一画房子就卖完了，不用像现在这样去讨好用户。

万科或许是行业内第一个真正关注到客研的企业。早在2003年12月，万科在一次内部会议上第一次提出要“以帕尔迪作为新的标杆”，而他们从美国地产商帕尔迪那学得最成功的经验之一，就是客户细分。

即使从没买过房的人，也知道买房有“刚需”、“改善”之分，十几年前学界还引发“刚需”概念谬误的讨论。这其实便源于帕尔迪的客户分类法，他们把客户分为首次置房、首次换房、二次换房和活跃长者置房，并细分至11组，每组都为其建立了特有的消费模型。

然而在完成了大量客户访谈和调查之后，结果却让万科大吃一惊。这些结果被收录到了《万科逻辑》当中：客户最为关心的房屋指标中，排名前列全是最基本的漏水、隔音等问题，而地产商所骄傲的建筑外立面排到了倒数第四位。

一直认为自己懂客户的万科，这才发现离客户其实还很远。今年，万科董事长郁亮又提出万科要讨好90后，因为年轻人都不了解万科了。

龙湖在2008年在集团层面成立了客户价值中心，2016年已经将其提升至与营销平行的核心部门。他们提出了浸入式观察、建立城市地图等研究方式，甚至客研有拿地和产品的一票否决权。世茂、远洋、新城等也在近年成立了专门的客研部门。

告别曾经弯腰捡钱的时代，地产开发行业日趋成熟的今天，企业之间的竞争也越来越延伸到精细的环节。

“尤其是现在高周转的企业，全国上百上千个项目同时推进。囿于利润和成本，某些强管控偏好的集团公司，也需要客研这类具有战略高度的技术部门来对项目进行约束”，某业内资深人士称。

有的企业开始将客户研究部门从营销部或客服部独立出来，升级为集团的一级部门，有的甚至开始将工作要求提升到产品升级和客户深挖的高度，再也不是简单的数据收集层面。

“个别房企的客研部门向上汇报的层级很高，甚至直接向老板汇报。客研的影响力也不仅仅在营销条线下，有的还会深入涉及到产品定位、投资、工程、销售、后期服务等”，这样的感受是很直观的。

但让客研成为吃香的“网红岗”和真正了解客户是两码事。

简单的用户画像描摹、生硬的数据分析、物理化的人群分类。这是大多数房企在做客研或者用户研究时必有的动作。不过用户是活生生的人，被标签化的同时往往会忽略了他们真正的需求。

合硕地产机构首席分析师郭毅称，对房企而言区域公司面对的市场都不一样，客群的需要也不尽相同，再细化到地块的目标人群又是不一样的切面。集团层面上的客研部门很难在全国范围内做到统筹。

“大家都知道客群变了，但是哪些是用户最大的需求和最大的痛点，仅仅排个一二三四五肯定不准。”郭毅认为房地产客观存在着高值低频的消费属性，提前精准并细化到预判到用户需求的演变是不太现实的。

此外，客研有时也会成为内部博弈的主力军。该业内资深人士透露，“一些客研部门对整个集团产品库做梳理时，其实有可能动到下面项目的具体操作。比如工程周期、工作量、拿地的决策变动，这就触及到了核心利益点。看似客研只是一个参谋智囊性质岗位，但此时也处在了风口浪尖上。”

当战略不能恰当地落到战术上时，仍然是一场空。

02 研究好用户就能卖得好房？

即使行业里都在说以用户需求为导向，号称满足“客户梦想所需”。实际上地产项目开发过程中还需要受到周转速度、财务指标、规划红线等方面的诸多限制，最后主导项目运转的往往是财务模型，对购买力的重视要超过用户需求满足。

“什么最好卖，就做什么”才是现实残酷物语。一个70分方案和一个90分方案之间如何选择？决定性的因素可能是成本与去化速度指标。

人人都知道新风系统先进、中央空调方便、地暖舒适，但地产商必然不会把技术应用到每一个项目上。低价盘可能一个都没有，照样卖得好。高端盘即使所有都加上，也未必能卖出销冠。

郭毅认为，客研作为房地产链条中一个切面，并不能起到决定性的主导作用。不是所有的客户需求都能真正反馈到产品设计层面，并且最终得到实现。

房地产开发销售的长链条让地产商几乎没有试错机会。前期的拍地限制、规划报批已经决定了项目的大概方向，而产品户型设计、营销打法则是相互权衡下的产物。常常出现主推的主力户型没成爆款，反而“副户型”引爆了市场，不禁令人感叹这捉摸不透的用户。

再者，房地产项目开发周期较长，即使高周转项目，从拿地到开盘一般也在半年以上，期间竞品、需求都可能会导致市场发生微妙变化。

“不要轻易相信你的问卷调查表，很多需求不是用户嘴上说出来的。”唐硕体验咨询合伙人&市场运营副总裁郎佳明如是说。不同于试图判断趋势的定量研究，若采用定性研究去洞察目标客群最核心的价值观和生活方式，同时还要反过来验证用户对此的回应。郎佳明认为这是需要重复验证、相互匹配，从而不断进化过程。

开发商无法像电商网站一样，通过高频购买反复验证用户真实需求，在某个城市某个版块中，他们往往只有一次机会。所以，开发商会倾向于用某个特征明显的用户群体来描摹自己的项目定位，不然项目传递的信息会更加模糊。

一些地产商也想学习用户研究做得好的互联网公司，使用出神入化的大数据去判断目标用户。但即便在高周转的环境下，房地产的决策变数要比互联网产品或者快消品要多得多。价格、户型喜好、居住需求……这些几乎都不能以标准化来下定论，有时候用户可能都不知道自己会为哪些需求而买单。

“比如限竞房受限于70/90，一开始都往大了做九十平米的产品，忽然一个项目做出来了七十平米的两居成了爆款。因为七十平米两居总价更低，它能满足更多人群的需要。但不能说一个项目的面宽多了十公分就能多卖十套房，这是不成立的。”郭毅称。

从最早手写的来访信息、问卷调查，到如今通过大数据等科技手段获取信息并进行数据分析。技术不是难事，难的是捕捉市场和人的变动。创造出新需求甚至是新的生活方式没有那么简单。

郎佳明称，洞察用户需求，最理想的状态是依靠一体化全局性的体验策划。譬如从用户精准定位和画像描摹里洞察引发共鸣的价值观和生活方式，并通过持续进化的数字化布局，落到产品及营销策略上。

什么样的用户喜欢买什么样的房子，是生活方式的问题。什么样的房子卖给什么样的人，在不同市场里有不同的答案。而地产商所能做的，只能是离用户再近一些，将未来看得更清晰些。

地产进入下半场，行业在走向成熟。地产商解决问题的方式和思路必然不是单一线条，重视用户或许不是最快的道路，但一定是正确的方向。

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