「微信互联网」的增长黑客：社群+小程序裂变

本文作者：鉴锋，运营深度精选 CEO，操盘过「网易戏精课程」「三联生活周刊」等传播案例。本文根据鉴锋在「GrowingIO 2018 增长大会上海站」上的演讲整理编辑，授权 GrowingIO 原创编辑。

大家好，我是鉴锋，主要做微信端的用户裂变和传播，通过用户的社交关系获取免费的流量。我们主要通过以下两种方式去做：精准的社群和小程序。今天和大家分享一些我们的实践经验和案例。

1.「微信互联网」的流量特征

我觉得在做事情的时候，应该尽可能地去总结规律，规律之上幻化出来的只有「术」和案例而已。所以，我先和大家分享一下微信互联网的流量特征。

1.1 裂变「易感人群」特征

在微信环境下，社交裂变是很常见的，在这其中裂变「易感人群」人群有三个典型特征。

1.用户社交关系链高度密集

大家都是对增长感兴趣的人，如果大家今天都把 GrowingIO 增长大会现场照片发布到朋友圈，那上海互联网圈里做增长相关工作的人，都会知道这场活动，因为人群密集度很高。

所以，我们每次做裂变的时候，都会把重点放在属性集中的人群。

2.节点 KOL 效应

每个人都是社交关系链，但是有些人的势能会比较大。我们在做校园业务时，寻找引爆点会尽量找学生会主席、班长，因为这些人自带光环和信任背书。

我们从引爆节点产生的效应中发现：10% 的用户分享能够带来 80%—90%的收入，80% 的用户转发没有带来任何收入。

3.各垂直行业「互联网化」进程不一

各个垂直领域的互联网化进程是不一致的，这是很多市场产生革命变化的原因。如果出现一个刷屏的东西，拆解一下融合进自己的行业里做，引爆的可能性高达 99%，关键在于如何更好的与行业融合。

1.2 社群营销特质

做裂变主要利用社群的两个特质：1）可以快速建立用户粘性；2）流量放大器。

假设大家对我一无所知，我在主办方建的群里有好几个朋友，同时在里面说鉴锋老师讲的很好，大家可能就真的觉得我讲的很好。我在做活动的时候，都会把用户尽可能沉淀在社群里面，通过引导，快速建立用户对你的信任。

用户支付完成后主动分享的概率很低，所以我们每次做活动的时候，用户支付完成并不意味着结束，而是将用户引导到一个群，将流量聚合起来。之后通过话术引导，建立信任之后，你就可以调动用户，让大家集中在一个时间段发朋友圈，这样在其他人刷朋友圈的高峰期，就瞬间可以获取大量的流量。

我们大部分案例都是围绕用户密集的垂直领域进行，社交重叠度非常高，所以才会出现刷屏级的案例。

2.案例：知识付费行业的用户裂变

知识付费领域能够进行用户裂变的原因在于，知识付费边际成本几乎为零，越传播反而越赚。我们成功的原因在于，我们把原来做电商和 P2P 的营销手法用在了知识付费上，好比之前是冷兵器，我们开来了飞机和坦克，整个行业的效率就会革命性提升。

2.1用户传播裂变的节点

我们在做知识付费领域的用户裂变之前，会模拟用户路径，思考用户在看到每个页面时会想什么，哪个页面可以促使他进行转发。

我们观察出两个个让用户可以裂变传播的节点：

1.在体验其他产品的时候，你就会发现有些设计很反人性，许多都需要先授权登陆才能购买，这样转化率就会很低。

2.大家在定外卖的时候，支付完成后系统会弹出一个红包给你，让你去分享，这在以往的知识付费领域是没有的。

支付完成是你对我最信任的一个时刻，所以我想让你干什么，你基本会按照我的设定去操作。支付完成之后邀请你进群，然后快速建立信任，喜欢情怀的就情怀诱导，喜欢利益的就给利益，让用户快速加入到传播中。

3.我们在分销返现上做了革命性的效率提升。分销在电商领域是很成熟的东西，但是在知识付费领域大部分没有体验过，而且一般的提现入口较深。于是我们在微信后台进行了改造，只要有用户通过你的分享链接进行支付，就直接打款到你的微信，来强化你分享的利益刺激。

用户裂变为什么要在微信里进行？因为微信带动了互联网支付的习惯，在微信里做支付、传播，有非常顺滑的体验。

2.2 用户裂变能够一直有效么？

很多客户担心这个方案是否能够一直有效，其实不同人群间其实有很大差异。做运营的人群里，都被网易戏精、三联周刊的活动刷屏了，但设计师的人群对这个活动是没有感知的。同样的方法在不同的垂直人群与行业结合的时候，成功率是非常高的。

近几个月知识付费领域的活动，底层逻辑都是分销，只不过是结合自身的行业属性，穿了不同的外衣。不同行业的用户调性、喜好是不同的，并不是所有的用户都是利益驱动，但底层逻辑是一样的。总结了这些本质性的东西，和你的行业相结合，才可以不停地复制。好的创意是可以一直复用的。

其实近几个月知识付费行业里面，底层的逻辑都是分销，都是让用户怎么样加入进来，调动 80%的长尾用户传播。但是都包了不同的外衣，都是结合自己本身的行业、本身用户的喜好、不同的调性。因为用户分享代表着朋友圈的喜好，不能所有人都用利益驱动，但是底层逻辑就是这个东西。

所以洞察了这些东西总结了这些东西，总结了这些原点，套在你的行业里面，才能不停复制，不是说一个方面用完了就失效了，好的创意一直是可以复用的。

3.设计小程序的 3 个心得

我们起初做小程序的时候，体验了前 100 的小程序的玩法。有句话我很喜欢，叫“操千曲而后晓声，观千剑而后识器。”体验了别人的套路之后，你就能有很强烈的感觉。

3.1 小程序裂变的三大原则

我们在做小程序裂变的时候，总结出来三个原则：简单、裂变、场景。

• 简单

整个设计要尽量简单，最好每个页面只有一个选择，让用户能够很快决策。大家在看朋友圈的时候就能发现，用户在一个页面停留的时间只有几秒钟。

比如有个查地图的小程序，点进来就可以看到周围人的地址，底部就一个按钮，可以分享到别的群，上线一天几百万的流量。所以页面设计要简单，不要让用户考虑太多。

• 裂变

以前在 H5 里做活动常用的手段，放在小程序里做裂变非常快捷。比如集赞、支付宝集福，还有答题。答题类的一般都是前几道题很简单，后面几道题死活也答不对，想要复活就要分享。有些东西你很想要，但永远也得不到。

• 场景

小程序是用完即走，很多时候今天有几百万的流量，第二天就只有几千了，这很正常。如何做一个稍微有点生命力的产品，场景很重要。也就是说，要让用户觉得有类似需求的时候，会想起你。像红包、拍卖、地铁等这样有固定属性，能够占领用户心智的东西。

理论上你把应用商店里排名前 1000 产品的单个功能节点进行拆分，放在小程序里做照样能火，因为 App 是原理用户使用习惯的。你从很多微信群里能发现，用户真的很懒。很多问题百度一搜就能解决，但是就在群里问。产生这样现象的原因在于，用户真的太懒了，整个使用习惯、消费习惯都在微信。如果能在微信里提供这类服务，肯定是用户所需要的。这种场景下，会让用户觉得非常爽。

3.2 制作小程序的三个步骤

我们做小程序有三个步骤，分别是新瓶装旧酒、科技下乡、平行迁移。

（1）新瓶装旧酒

去应用商店里搜爆款，然后去做。小程序「成语连连看」非常火爆，它的结构很简单，就是失败之后转发才能复活。也就是说这些之前在 H5 或者 QQ 空间里火过的东西，放到小程序里再做，肯定可以再火一次。

（2）科技下乡

一个很好的小程序，或者应用，尝试投放到三五线城市，对这些用户来说一切都是新鲜的，一旦使用了你的小程序，黏性、裂变属性非常高。

比如答题类的小程序，针对不同人群去复制，可以复制成答题送娃娃，答题送英雄联盟皮肤，然后放在对应的人群里面，也可以分分钟火，用户量达不到几百万，但几十万还是比较容易的。

（3）平行迁移

头脑王者火了以后，你发现新华社、UC 也在做同类的产品，区别在于面对的人群不同。假设 GrowingIO 做一个增长王者，设置增长相关的题目，你会不会想和在座的几位老师 PK 一下，能够产生炫耀的欲望。爆款的底层逻辑，就是人的各种欲望。

3.3 小程序的价值

很多朋友问为什么他做的小程序会被封，而我做的不会。

如果我们只是急功近利做免费流量，就很容易被封。而商城类的产品，他们做的“拼团”只是一个营销功能，用户购物不是必须转发才能购买的。

所以如果想让小程序的存活时间更长，就需要有功能，让用户有长期的使用场景，就算有裂变和诱导分享，但只会封禁部分功能，不会完全被封。如果你只知道从微信这里获取免费流量，不能给小程序带来生态的正向反馈的话，人家肯定会对你痛下杀手。这是我们做的几个小程序被封之后的反思。

我们做的小程序“趣拍卖”成功的原因就是这个道理，而且我们做裂变的时候底层是基于人性的。

4. 案例：「趣拍卖」小程序裂变

我经常在十二点到凌晨两点之间刷朋友圈，发现这个时候所有人都是最空虚寂寞冷的时候，非常希望别人来关心自己。然后你思考大家发朋友圈的意义在哪里？需求是什么？收集一段时间，你就会有一种感觉，你设计的产品用户肯定会转发。你的灵感是来源于生活的。

我们做趣拍卖的时候也是这样的道理。我之前发现了一个让我觉得很震惊的现象，小程序出了小程序版的收款码，那天很多人就在朋友圈借着体验新功能的名义，幻想着有人给他打钱。这就是一个用户需求，我收集起来了。

很多人整天想要赚钱，那怎么样让他们光明正大地赚钱，还能让别人觉得他很受欢迎。我就考虑着如何包装一件外衣，让用户分享，于是设计了趣拍卖。当然也是基于刚才提到的简单、裂变、场景的原则。

我的灵感并不是独家的，朋友圈有两个人也做了同样的东西。为什么我做的成功了，就是因为我做的一切流程都是简单裂变，而且海报设计上也花了很多功夫。

用户在朋友圈没点开图片之前就能看到海报主题：拍卖。点进来之后只有一个按钮，要么参与、要么发起，就是让用户很顺滑地走下去，一个页面的停留不回超过10秒。

产品刚开始只是满足了功能，并没有考虑用户的情感诉求。点击拍卖成功之后，只是简单的绿色标识，让用户觉得不爽。后来我们觉得用户付了钱，就应该给他一顶皇冠，让他感觉自己很厉害。

在模拟用户路径的过程中，要思考我到了这个页面之后，凭什么要继续往下走，所以需要引导，点击某个按钮就能获得想要的东西，转发就可以解锁送你资料。我们不做范人群的原因就在于，泛人群的需求不集中，裂变效率很低。

所以回归到本质上讲，其实就是三点：用户社交关系链高度密集、节点 KOL 效应、各垂直行业“互联网化”进程不一。

好，谢谢大家！