最有效的社群正在城市角落中滋长

我们会看到大量这样的案例：大量的妈妈们看到那些好的水果、好的视频推荐到社区群当中以获得更好折扣优惠，然后衍生出拼多多、每日优鲜这样的社区团购模型。

我们会看到那些「三妈市场」重新到来——大妈、宝妈、辣妈开始重新影响市场。甚至会看到保安、保姆、保洁这样的「三保人群」在社群里的快速爆发。用户把自己所生活的小群落中的那些人、同事、朋友拉到自己所在的服务和产品当中，靠着病毒式社交网络逐渐发挥力量，靠着简单的利益杠杆，撬动了整条产业链上的商业模式。

社交意味着流量，社交意味着改变的可能，而社群则代表着一群有明确需求的人。

《小群效应》作者、见实科技创始人徐志斌在36氪未来城市峰会上说，“这都是因为用户的时间、用户的人力、用户的互动关系都已经进入了社交。我们不仅仅是处于超级平台当中，而且超级平台已经被社交这样的超级 APP 所统治，就像如今不管是海外还是国内，都已经被 Facebook 和微信所主宰一样。”

图：《小群效应》作者、见实科技创始人徐志斌

“单独看整个用户的来量，我们会发现大部分创业团队的用户来量的 96% 以上都来自于社交本身。大部分用户增量取决于社交。”在这种情况下，向用户购买他和他的好友的打法，才会成为今天最现实的情况。

以下为《小群效应》作者、见实科技创始人徐志斌在36氪未来城市峰会上的演讲全文：

图：36 氪未来城市峰会现场

虽然感觉在未来城市峰会上讲社交的事情有点怪，但是如果看社交相关的书籍，会发现有两本书和社群的观点很紧密，第一本书叫做《美国大城市的死与生》，对于做城市、做规划的那些人和做社群的人来说，这本书是必读书。第二本书叫《落脚城市》。

这两本书讲的是什么？《美国大城市的死与生》大家会略微熟悉一些，它讲的是一个城市不仅要大，更要注重小街道、小的角落、村落或者是小细节的处理，让人们在里面生活、互动、切磋、沟通。这正好反映了今天的微信生态，甚至叫做微信互联网大家的环境之下，反并出来今天主导一波又一波公司崛起最大的公司，我们称之为叫做「小群效应」。

今天很多的社群应用或者在去讲很多大公司在微信当中的崛起，并不是说在依靠像过去的朋友圈、微博等等诸如此类。它其实现在更加依赖于用户和他一个又一个的那些很紧密的小的圈子，我们在这里面能够看到的一些体会和一些观察。

第二本书讲的是什么？很多人在做社群运营，在做社交的推广和传播的时候，经常会碰到一个非常现实和非常尴尬的问题。那就是，一开始用户分享量还可以，增长也还可以，但过了一段时间之后会发现用户的分享、用户的活跃和用户的留存会以断崖一样的速度快速下降。我们将这个现象称之为叫做「分享疲倦」。

但是分享疲倦背后的原因是什么？背后的原因是因为用户在他现有的范畴当中，在被引导进来之后会一直在固定范围内打转，没有上升的通道，没有可以获得更多优质内容、优质服务、优质人群、优质切磋场景的上升通道。因此，我们需要为用户构建一个进阶机制，能够让他们不断的往上生长，这是现在会碰到的问题。

这个问题恰恰是第二本书《落脚城市》所提到的。作者在观察城市平民窟以及那些有活力的城市的时候就发现，如果有进阶机制能够让平民窟居民不断的往上生长、进阶，那么这个城市就会有非常大的活力。

我们来看一看，为什么那些可以忽略不计的小街道、小公园，甚至一些三三两两的房子等诸如此类会变成大的增长驱动？我们把最近的一些数据调出来，这是其中几款比较火的公司能够看到的用户增长数据。最近的几家公司拼多多和前几天刚刚上市的同程艺龙，都号称是「小城市第一股」。这里面还有一根曲线是接下来即将要上市的另外一家公司整个后台的用户增长曲线。

我们去看这些增长曲线的时候会留意到一个问题。我们在跳进去和团队沟通的时候，他们会描述到一个经典的场景，那就是一个用户会将我的信息带到他所在的圈子当中去，然后会把这个圈子当中的需求用户同时卷到我的产品当中来。所以像刚才这几根曲线反映出来都是同样的规律。

举个很简单的例子，最近社区团队在长沙非常火。最火的时候一度有 200 多家创业公司云集在长沙这里，打一场社区团购的战役。他们是怎么打的？我们会发现跟上面这些数据背后反映出的情况基本是一样的，那就是一个妈妈在自己的小区当中拉一个群，当她觉得某一样水果很好的时候、某一样食品很火的时候，她就会在这个群中推荐一下。因此，有更多的妈妈们一起来团购，她们就可以拿到更多的订单、更大的折扣，然后可以拿到更多的返点、优惠与提成。

这是我们在这些社群模式中能够看到的最经典的现象。但是经典的现象反映出来什么问题？当年如果要做一款 APP，可能会碰到最大的问题是什么？是要向百度、要向阿里、要向腾讯、要向应用市场买量，要去向渠道获得用户增量，这是在当年。再早之前，是要去抢夺每一个超市的每一个货架。随后要去抢的是什么？我们要去抢版面，要抢报纸的版面，抢那些杂志的版面和电视台的时段。

这背后的本质都是要去向那些渠道本身获得增长，但是现在并非如此。到了现在我们在听从这些案例的时候，去思考拼多多是怎么来的时候，会发现背后充斥的大量相同的案例是：一个男孩跟一个女孩可能刚刚分手，甚至还在放狠话说“你不是瞧不起我吗？我一定下次在见面的时候让你看到是一个出人头地的男人。”结果三天不到，可能这个男孩就回去找女孩说，“亲，你在吗？帮我砍一下拼多多。”

我们会看到大量这样的案例：大量的妈妈们看到那些好的水果、好的视频推荐到社区群当中以获得更好折扣优惠。这就是我们今天的生活当中最经典的场景。同程艺龙已经不算是新公司了，但是它依然能在小程序当中获得最大的增长。《王者荣耀》、《微商相机》、大 V 店、微信读书、狼人杀这些产品都是一样的。

而赛道呢？我们会听到社区团队、二手，甚至还有闻所未闻的口红机和老人市场。我们会看到那些「三妈市场」重新到来——大妈、宝妈、辣妈开始重新影响市场。甚至会看到「三保人群」在社群里的快速爆发：保安、保姆、保洁。但这些市场最后的根本都是什么？都是因为他们生活在一个一个群当中，一个一个小群落当中，他们可以把自己所生活的小群落中的那些人、好友、朋友拉到自己所在的服务和产品当中去。

如果我们不向渠道买量向谁买量？我们变成了向用户购买他和他的好友，由向渠道购买用户变成了向用户购买他的好友。这是我们所谓的「利益驱动」模式，向用户购买他的好友，给予一些优惠，比如买一赠一、充优返点、折扣，换一些福，或者在年底的红包当中赚更多的钱等。

单独看整个用户的来量，我们会发现大部分创业团队的用户来量的 96% 以上都来自于社交本身。这其实是一个非常现实的事情，用户增量取决于社交，甚至取决于微信。就前不久，抖音和腾讯掐起来的时候也对外讲过，我们的用户增量好像和腾讯没有什么关系。但如果有机会进入到抖音的后台看一下他们的数据，这一点我跟他们内部的人沟通过，就会发现大部分的增量恰恰来自于社交。

这背后是什么原因？当然也是因为用户的时间、用户的人力、用户的互动关系都已经进入了社交。我们不仅仅是处于超级平台当中，而且超级平台已经被社交这样的超级 APP 所统治，就像如今不管是海外还是国内，都已经被 Facebook 和微信所主宰一样。

在这种主宰当中看到的变化，恰恰和我们所提到的城市变革有很大的关联。三四年前，我们会看到很多类似大广场一样的形态，比如说大概有 65% 的用户去了朋友圈，有 30% 左右在新浪微博。但是现在，我们会发现微信好友群和 QQ 好友群用户已经占据了 70% 以上。70% 算高吗？不是的。70% 在分享当中也就是比较低的团队和数据，更多的用户数据达到了 80% 甚至 90% 以上。也就是说那些一个一个的小街道、小社区、小公园这样的生态，正在成为并且已经成为主流。

因此，只有在这种情况下，我们向用户购买他和他的好友的打法，才会成为今天最现实的情况。我们不仅需要关注用户在哪个地方，还得关注用户在那个地方更活跃，活跃到什么程度？用一句话概括就是，更多用户喜欢分享更多信息到更多的群当中去。就好像小孩子们更喜欢去公园玩，更喜欢跟那些小伙伴们一起玩一样。

在这个过程中，我们会看到很多完全不一样的思路和想法。如果说过去是向渠道买量，那意味着我们永远面对的是倒金字塔结构或者是叫做「漏斗模型」。这就是说，如果向某一个渠道方投了一千万人民币，我需要计算的是这一千万人民币能够覆盖多少的用户，继而有多少用户的点击，随着会有多少人漏下来变成下载，随后有多少人能够下载成功、安装、注册，最后再去算有多少人能够变成我的付费用户或者活跃用户，如果能够变成复购用户那就太好不过了。这就是所谓的「漏斗模型」。

在演讲开始之前，我正在和一个 CEO 在微信当中沟通一个数据。这个 CEO 告诉我，他们单个用户的获取成本平均是在 30 块钱人民币，这就是在漏斗模型之下我们通常会得到的数据。

但是获客之后呢？所有的市场部门、运营部门、产品部门都在围绕一个事情，希望这个漏斗不要漏的那么狠，希望漏下来很多很多的用户，希望漏斗的口子多打开一点点。因此，我们要去优化文案、投放策略、收集素材，要去跟渠道方搞好关系，让他们多提供一些推荐位。

回到这张曲线图当中，这是大 V 店在最近几年的增长曲线，上面是用户的增长曲线，下面是 GMV 流水的增长曲线。我们会发现看到一两个大坑。什么样的大坑？当新增用户快速上扬的时候，反而会有些用户会跑掉。跑掉的是什么人？是忠诚的用户。

这两个大坑反映出来的现象是，很多时候老板有误区，经常会自己一拍脑袋说去做点什么事情，然后下面的市场部门、运营部门、产品部门就扑着往上做。最后的结果却是恰恰相反的，报告特别的漂亮，但核心的用户反而跑掉了，这就是「社交增发冷却现象」。

但这张图背后还反映出另外一件事，那就是如果一个用户和他的朋友们在，哪怕有一个人在，未来一段时间以后流水又会继续回来，继续昂扬向上。因为用户被自己的好友重新召唤回来了。我们对召唤回来的用户进行分析能够看到什么？

我们先看另外一个数据：当小伙伴在公园玩的时候，转介绍率居然能够达到 46% 以上。电商数据是非常恐怖的，在社交当中电商是非常尴尬的情况，电商一直处在「两低一高」的环境中，即低分享、低互动，但是高转化率。

在低分享和低互动的情况下，能够达到 46% 的转介绍率，本来就很了不得。到底是什么样的情况吸引着那些小伙伴？吸引着那些用户持续不断的在社区当中玩，在街道、在小圈子，在你的场景当中玩？在这里就可以看到进阶机制。那就是，如果邀请更多的人会得到更多的优惠、返点、提成、折扣。

今天的小群、小圈子是怎么来左右我们的增长的？这是两个机制的问题。一个机制的问题是，我为什么要将你的信息推荐到朋友的圈子当中？另一个机制的问题是，分享疲倦现象无处不在，该如何让用户持续不断的留在这里，还会不断的分享关于你的信息？还能够在周围的用户、好友都已经跑掉的情况下，还会再把他们重新召唤回来？这是我们需要讨论的两个机制。

这两个机制分别是之前说的「漏斗模型」和接下来要讲的「扩散模型」。一个现实的问题是，无论是在日常的工作还是生活中，每个人都会想要进大社区、大城市、大社群，但却仍然会生活在自己的小圈子当中。北京城再大，我们所认识的朋友不过是几十个、一两百个而已。

第二个现实的问题是，推动人们在小圈子中玩的最大关键是什么？恰恰是关系驱动，是因为我们认识，因为我们有相近的喜好，因为我们在持续的互相认识、互相信赖，我们在持续的进行交流跟沟通。在这个过程中，还会出现社区团购、社交电商等一些格外的变化。

为什么当年微商已经洗刷了大家朋友圈和微信互联网的情况下，微商并没有能够成就商业帝国？反而被拼多多这样的新的社区团购迅速推翻，原因恰恰就在最后这一句话当中。那就是，用户想要获取信息的成本最低、决策成本最低，但更前提是这些产品值得信任，需要让用户感觉自己获得的商品是最好的。因此，在讨论到小群扩散和小群效应时，我们才会看到小人群会爆发巨大的威力。

这张图谱是微信的大事件传播扩散的图谱。这是 36 人所在的小群数据，他们所扩散出来的事件影响到了一百多万的用户参与。实际上，在社交当中发生强有力的驱动力共有六个，利益驱动、事件驱动、关系驱动、兴趣驱动、荣誉驱动、地域驱动。

小群背后讲的是关系。关系会左右商业下一步大的跃升，所有社交产品在向前发展的时候，都会开始义无反顾，并且不约而同在做的事情就是引入超强的关系。什么叫超强的关系？兄弟姐妹、死党闺蜜，甚至夫妻系统、小队系统诸如此类。越亲密的关系对于收入、留存、变现这件事情的影响越大。这种亲密的关系类似于什么？类似于你看着你在养一个女儿一样，类似于你看着跟他是自己人，甚至包括你看着某一个人是你的「国民老公」一个样子，这种亲密的关系模拟会变的很大。

我们在小群背后还能够看到一个典型的新的病毒循环。目前有两个病毒循环，都是和变现相关的。这种病毒循环意味着什么？前几天 9 号平衡车的高管给我讲述了他们过去的案例。他们刚开始卖平衡车的时候，决策定位是短途出行工具，但并没有多少用户来买账。后来，他们把平衡车定位成「大玩具」，可以让人们在小区中骑着炫耀嘚瑟的玩具。定位调整之后，销量就上来了。

为什么？当有一两个小孩在小区当中炫耀骑平衡车的时候，小区当中其他的小孩子就开始牵着爸爸妈妈的衣服角去说，“爸爸妈妈我也想要这个东西”。这就叫做「社交同步和社交模仿」，你有我也有，你说好，我也说好，你说某一部电影很好，于是大家都去看它，都是同样的逻辑。如果之后能够实现人群的密集扩散，这个事情就会以最低的成本席卷整个阶层，席卷更庞大的人群，就像刚才所看到的那张图谱一样，36 个人的密集扩散能够影响一百多万的人参与到某一个活动当中去。这就是小群效应所蕴含的力量。