比起票补，更可怕的是观众跑了 | 国庆档发行市场调查

作者 /曹乐溪、白萝卜

“如果中秋节3天大盘还不到5个亿的话，国庆档就有些堪忧。”

这是上周影联传媒总经理讲武生的预测，作为国庆档影片《胖子行动队》的发行方，影联传媒团队密切关注着中秋档热度。最终三天大盘接近5.3亿的成绩虽说不上突出，但也足以令影视从业者稍微松了口气。

另一个“好”消息是，前段时间传得沸沸扬扬的票补取消政策，似乎尚未等到靴子落地。打开票务平台APP，国庆档几部影片的19.9元特惠票纷纷抢占开屏。不仅片方和宣发方票补未停，淘票票等平台也开始发放电影通兑券、代金券等，价格促销的意味明显。

“目前来说，整个行业还依然沿袭过去电商票补优惠促销的方式在开展预售，”博纳影业发行总经理陈庆奕告诉一起拍电影（ID：yiqipaidianying），“至少现在看来，似乎对国庆档还没有产生什么影响。”

尽管对于票补新政普遍持观望态度，今年国庆档的票补和预售都趋于冷静，无论观众还是电影从业者，都对国庆档的低价促销行为较为谨慎。“根据《找到你》本身的口碑和类型，我们不准备打票补战，”华谊兄弟电影有限公司副总经理柳庆庆表示。“优质影片观众看完后是满足的，并不是纯粹追求低票价。”

市场波云诡谲，但拨开重重迷雾，围绕后票补时代中国电影市场如何走的议题，国庆档的参与者们也许已经提前嗅到了答案。

▲2018国庆档影片概况

市场观望下的国庆档：提前宣发与理性定档成为共识

“今年国庆档大盘会与去年基本持平”，这是采访中不少宣发从业者的判断。

距离国庆档还有2天，目前《李茶的姑妈》以超过37%的排片一马当先，《影》、《无双》与《胖子行动队》排片均在20%左右，形成“一超三强”的态势。过往提前“抢跑”、大规模点映的情况今年较为少见，倒是不少影片将档期调后，《古剑奇谭之流月昭明》和《阿凡提之奇缘历险》定档10月1日，而《找到你》则选择10月5日才上映。

柳庆庆告诉一起拍电影（ID：yiqipaidianying），最初《找到你》选择9月7日，是因为考虑到这类口碑电影可能更适合长线放映。但在宣发过程中团队发现，口碑优秀的影片是具备市场竞争力的，于是选择了国庆档，但避开了国庆头几天最激烈的竞争。

“这个时候国庆档几部影片已经发挥了它应有的能量，届时我们推出一部市场强有力的新片，加上口碑预先铺开，可以给到一个比较好的竞争状态。”目前，《找到你》在中秋档以及10月1-4日都增加了点映，在猫眼专业版上，影片电影评分达9.1，也由于影片的话题性与情感共鸣引发热议，可见影片的点映策略初期的确获得成功。

与影片姗姗来迟形成对比的是宣发的普遍提前。“去年《追龙》属于临时定档，原定国庆档是留给《红海行动》的，所以整个宣发周期才二十八天。今年《无双》提前两三个月就定档，所以宣发节奏明显提前，”陈庆奕表示。

尽管电影主创阵容更贴近华南地区观众的喜好，在宣发上博纳并没有把《无双》定位为港片，“这是一部靠故事取胜的作品，完全跳出黑道江湖和警匪枪战这种传统格局。《无双》新增加了IMAX版本，我想也正因为IMAX基于对电影品质的认可。”

当然了，博纳总裁于冬对于《无双》的国庆战绩报以极大信心，在前不久电影发布会上，于冬也大放豪言：“我有特别大的信心，我们会成为国庆档票房冠军。好电影永远不会被埋没的。”

讲武生则告诉一起拍电影，《胖子行动队》的宣发相比其他电影提前了10天左右。“这是一部冷启动电影，其他电影起初就具备话题性或者口碑，但《胖子行动队》有很多方向都是要被大家了解和关注的，我们需要用自己的方法让消费者知道这部电影的信息。”

他坦言一开始对于这部包贝尔的处女作也曾心存疑虑。“但看过片子后觉得很有他个人的风格和自我表达，剧情也是脑洞大开，视觉上则是创造了一种反差的奇观性。我相信映后会有很多段子流出，是有望给人带来惊喜的电影。”

让一部原创喜剧与开心麻花的品牌性喜剧PK，压力是不是很大？讲武生有着自己的考虑：“一方面对我们也是尝试，看看国庆档能否容纳两部喜剧；另一方面希望从宣发上扶持新导演的作品，让他们的项目直接进入重点档期推进，而不是只能在冷门档期获得排片。”

点映和路演等常规动作，今年各家正在尝试一些新玩法。比如《李茶的姑妈》开启了史上最大规模的22城首映礼，《无双》在路演过程中融入了周润发在各城市跑步的噱头，并提前进入高校点映以争取90后、00后年轻观众；《找到你》虽然最晚上映，但也早早开启了百城点映活动。《影》除了正片上映，其纪录片《张艺谋和他的“影”》也拿到龙标，计划于10月5日上映，显然宣发意味大于争取票房。

对比往年，今年国庆档预售成绩整体偏低，9月30日大盘预售仅达到5000万。有从业者坦言，这是过度宣发导致的后果，“比如暑期档某部片子预售超高，大家带着极高的热情去看，结果发现是挂羊头卖狗肉。对情怀电影消费的极大不信任，导致观众预购的热情降低，所以现在怎么促进效果都不甚明显。”

“核心原因是现在观众观影行为趋于理性，”柳庆庆认为。“观众的改变不是说‘我要等一下再看’，而是‘我要想一想要不要看’。他们更多会根据口碑和上映后的情况再来选择观影，不会被第一波热度带进去。”

被放大的票补：只是一种市场促销手段

每年重要档期人们都会对标去年同期来进行预判，但今年《影》、《找到你》等非传统商业片的入局，以及两部喜剧同场pk，增加了市场的不确定性。

“我们是想创造一个喜剧双雄对决的状态，拉动整个市场的热度，但效果如何我们也不知道，”讲武生笑道。“在票补降低和预购热情降低的双重作用下，对于市场的预测可能越来越不准确。”

但可以肯定的是，有无票补并不是造成电影市场冷与热的根本原因。对于票补取消，大家更多认为这是好事，《胖子行动队》出品方、剧角映画CEO梁巍就坦言：“其实省钱了，反正我们也没有准备很多（票补预算），一两千万。”

陈庆奕也表示，博纳发行最近这两年对于票补预算的投入，始终比较谨慎和保守。“未来如果票补新政未推出之后，正常的宣发预算不会有太多变化，发行与终端的合作可能还更会加强和紧密。”

在讲武生看来，票补在初期阶段起到的市场扩容效应和宣传功能均已大大降低。一个明显的反映是票补边际效益下降，“如果说2015年票补对票房产出能带来1:12的拉动效应，到今年可能只有1:2、1:1甚至出现票补倒挂，就是你投入100万，都不一定能换回100万的票房。”

由于中国观影用户日趋成熟，对于低价优惠的追逐逐渐让渡到追求电影品质，甚至低价对于三四线城市用户的吸引力也不再明显。

“大家以为价格会影响终端，但现在的电影票价已经足够低了，发行通知里最低限价一般三线城市是2D电影20块钱，所谓票补对终端的影响微乎其微。更多情形是消费者在终端购买的票价，和发行最低限价有差距甚至更高。票补的真实效用到底发生在什么阶段，其实是存疑的，”一位业内人士意味深长地表示。

另一方面，票补价格战往往引起宣发预算的超支，对于本身收益率就不高的电影行业，无异于雪上加霜，电影回收成本更难。另外，宣发工作过多寄望于票补的价格杠杆拉动用户，并不利于整个影视行业的良性发展。

“用资本绑架宣发行为之后，对内容也是有损害的。”讲武生坦言。“原本看电影需要一杯咖啡的钱，现在半杯就可以，无法体现电影的价值。片方把精力花在票补上，降低了对电影本身的投入。总之，票补的效用以及效应都在降低，取不取消只是时间问题。”

当然，即便票补消失，针对电影市场的“节假日打折促销”也可能成为常态。柳庆庆举了个例子：“就跟餐馆不发优惠券了，就意味着这笔钱省了么？餐馆肯定以其他的方式去优惠他的顾客。”在他看来，此前票补过于集中造成了一些行业负面想象，未来如果票补被遏制，影城会员优惠等线下补贴措施也会存在。

同时，电影票价阶梯可能从不同内容之间，过渡到同一内容的不同服务之间。“行业内已经根据观影时间、放映设备、制式不同确定价位，比如IMAX、3D比2D贵。未来也可能分区灵活定价，比如6到12排之间的价格更高，这些都是符合市场规律的票价分流，”讲武生认为。

比票补消失更可怕的，是电影观众的流失

如果将目光放到更远，中国电影市场的未来怎么办？

一些从业者认为，经历了2015年的票房猛增，到2016年的增速回落，2018年应该会延续去年平稳增长10%左右的态势。可以说跨过野蛮生长，中国电影市场进入了一个相对成熟和理性的发展期。

“资本寒冬”是2018年被反复提及的话题，反映到影视行业上游，一个直接结果是项目开发数量的减少。而下游同样存在压力，“我们现在面临片荒，因为头部优质内容供给越少，稍好一点的片子大家都抢，”讲武生坦言。

对发行方而言，比起增加引进片数量，用资本绑定内容是更易操作的手段。纵观这个国庆档，并未有保底影片出现，但保底行为再次增多的可能性完全存在，“据说已经有春节档影片被保底”。

更需从业者警惕的是消费者对电影的观望情绪。不够火爆的国庆档预售，正是此前宣发过度导致消费者期望落空后的情绪反弹。在互联网时代，电影人面对的不仅是影片之间的竞争，而是与剧集、游戏、短视频等共同争夺用户碎片化时间的内容大战。

比起票补消失，观影人群的消退才是最可怕的。要在各类内容中做出抉择的年轻用户，也许已经不再把电影当做是娱乐消费的第一选择。根据淘票票的数据，中国目前拥有7500万相对稳定的观影受众；而抖音一家平台的国内日活用户就突破1.5亿，月活用户超过3亿。

上游的使命是生产更多优质内容吸引观众，那么宣发端可以做出哪些努力与尝试？将优质内容更有效直接地传达给受众，同时也有意识地培养观影群体，形成一定的观影基础，为电影市场进一步发展做准备。例如影联传媒正在尝试培育忠实的中国电影专业观众，今年以来已经在全国15个城市组织当地媒体和观众定期观影，未来还将拓展其他城市。

不止是电影观众，从业者同样需要不断提升业务水平。有业内人士曾调侃，“自从票补产生后，发行人员就变懒了，因为能用钱解决的事情大家都不想花力气。”如今票补效应减弱，反而促进从业者更多思考宣发手段的多样性拓展，比如近期阿里影业针对宣发人员培养，成立了非营利性知识分享平台“灯塔学院”，为行业持续挖掘和培养影视宣发人才。

“市场要靠内容建立，而不是靠市场活动来建立。如果一味以价格优惠吸引用户，显然是舍本逐末。”讲武生打了个比方，“就像足球，不是说我降低了球赛票价，就能培养起中国足球产业。电影也是如此，如果不把工夫放在深度培育消费者观影习惯和电影文化上，而是纠结于看9块还是19块钱的电影，对整个电影产业都是有害的。”