电子烟市场调查：为何还没赚钱风口就没了

近一年来，电子烟已然成为新的行业风口。然而，这个新风口貌似将要转瞬即逝。

6月3日，据第一财经记者获悉，《电子烟》强制性国家标准已经审查完毕，目前正处于批准状态，按照项目计划时间表，年内应该会发布。如果《电子烟》行业标准的发布，意味着国家对电子烟的监管也会越来越严。

两个半月以前，2019深圳电子烟产业博览会在深圳会展中心如期举行，不仅吸引了众多海内外电子烟品牌参展，而且还出现了中国烟草“国家队”的身影。同时，此次展会让越来越多的人认识到电子烟正在逐渐走进人们的生活之中。

不过，今年315央视点名电子烟，称电子烟可以产生有害物质并有成瘾的可能性，也让电子烟陷入是否安全的质疑。

尽管央视点名电子烟存在有害物质的问题，但依然阻挡不了新玩家们加入其中。特别是一个月以前，新入局者罗永浩创立的小野电子烟298元开启预售，成为行业关注的焦点。伴随着电子烟玩家加入者呈爆发式增长，其行业问题也纷纷暴露出来。

文：火火（业界风云汇）

产品质量、安全问题饱受质疑

打开百度地图APP，搜索“电子烟”，会搜索到北京不少地方有电子烟线下实体店，而在一年前电子烟体验店还非常少。

为了了解电子烟的行业发展情况，近日业界风云汇根据百度地图上所显示的实体店地址特意实地探访了三里屯、北京工人体育场、百子湾、朝阳大悦城等商圈。

在三里屯某商场，看到一家15平米左右的电子烟实体店，本以为电子烟的生意应该不错，可是过了15分钟依然没有客户进入该小店。随后，业界风云汇进入电子烟实体店和老板刘新（化名）攀谈起来，表示自己吸烟比较少，但想尝试一下电子烟。

刘新非常有耐心的介绍道，最近几个月吸电子烟的人越来越多，有许多年轻群体加入吸电子烟的行列，针对吸烟较少或非电子烟烟民，我们会推荐用户先体验一次性电子烟，一般的价格在30-60元之间不等。如果是体验过电子烟的用户，我们会推荐用户使用电子烟产品，价格一般在200-2000元不等，其中200-600元之间的电子烟产品会相对卖得较好。

几番攀谈之后，业界风云汇表明了自己的来意，主要是想了解电子烟的行业状况。本着店里也没有顾客进来，刘新讲起了关于行业的一些情况，现在电子烟的消费群体主要是18-30岁的年轻群体，由于电子烟在网络上营销推广多，90后、95后作为互联网的原住民能够较快的接触到电子烟的行业信息，加上他们本身具备较强的好奇心，于是不少人成为电子烟的新用户。

还有一部分群体主要是40-50岁的老烟民，由于很多场合明令禁止吸烟，而对电子烟的管控并不严，电子烟相对于传统卷烟并不过多地受到使用场景的限制。而且这些老烟民他们会买一些价格1000元以上的电子烟作为礼品送给国内外的朋友，对于实体店经销商来说，这些高端的电子烟利润相对较高。

不过，近几个月电子烟实体店的生意是大不如从前，周边有一些实体店由于经营不善，而转让、倒闭。就连实地店老板们代理的一些知名品牌悦刻、福禄等也出现了明显的销售乏力的趋势。

当业界风云汇走访到百子湾、朝阳大悦城时，发现百度地图上显示的电子烟实体店已经不复存在。咨询周边人员，他们表示不清楚，或者已经撤店或转让了。

经过多方调查发现，电子烟经销商出现倒闭的原因主要包括三个方面。首先，电子烟行业产品质量问题频出。包括漏油、充电自动加热、糊芯三大问题，还有电池寿命短等。特别是漏油，使用时油流到舌头会影响人的味觉，用户会特别排斥，直逼人的心理防线。

其次，电子烟也并不安全健康。虽然很多电子烟商家打着“无害”是最大卖点，可实际上对电子烟长期的健康风险并没有相关研究能够证明。而且早在5年前，就有报告证明电子烟存在这多个健康风险：尼古丁、其他有毒释放物、以及二手释放物等。

此外，电子烟线下实体店的经营成本居高不下，销量却跟不上去。由于租金、人力成本等逐渐变高，价格越来越透明化，同一款产品线上线下的价格基本都一样，消费者更多地会选择在网上购买，而不愿意去花时间和精力跑到线下实体店。以福禄电子烟为例，三里屯、北京工人体育场等多家实体店的零售价格一致为299元，在京东、天猫等电商平台的价格也均为299元。

从赚钱到市场紊乱

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

据前瞻产业研究院发布的《中国新型烟草制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，截止至2017年中国电子烟市场规模增长至6.77亿美元，预计2019年中国电子烟市场规模将达8.17亿美元。随着电子烟市场持续火热，众多资本流入其中，新玩家也呈现爆炸式增长的态势。

尽管市场规模增长较快，但增速远不及供给。近一年来，悦刻、爱卓、灵犀、微柏等众多品牌纷纷获得风险投资，就连王思聪和罗永浩两位明星网红也分别投资唯它、小野，足以说明电子烟行业非常火热。

巨额的资金和许多厂商加入电子烟行业，主要是大家都看到了市场处于增长阶段，都想赚取利润。但是他们的加入打破了原有产品质量良好、代理商渠道商利润高、消费者信息不对称的市场格局，从而导致整个行业已经出现紊乱的情况。

从资本方角度来看，资本都是趋利的，哪里有赚取的机会他们就会让钱流向该处。虽然自2018年下半年以来，资本市场整体趋冷，但是对电子烟行业的投资却热情不减。与此同时，也反应了资本的焦虑，看到有部分投资机构试水投资电子烟，许多投资商纷纷加入。殊不知，随着行业过度膨胀，泡沫化也会越来越严重。

而且，就投资本身来说，他们投资的大多数的项目都会以失败而告终，真正能够获得成功的概率极小。而且他们会把鸡蛋放入多个篮子里，电子烟也只是其中之一而已。

从生产商角度来看，众多新玩家加入电子烟行业，必然会导致大家为了抢占市场，出现大肆烧钱、大额补贴、过度营销的局面。就像共享单车行业一样，早期ofo、摩拜、小蓝单车等众多玩家均采用了通过融资烧钱的模式去抢占市场，经过4年的发展，许多玩家已经早早破产或者卖身，行业内的企业依然还都处于亏损状态。

并且，为了抓住行业风口，尽快量产，抓住行业赚钱的机会，导致厂家在产品质量和量产速度之间的平衡度难以把控，出现工厂在制造时出现产品质量问题。

有行业人士向业界风云汇表示，“处于行业第一梯队的悦刻就出现过产品质量问题，主要是漏油、糊芯，而引起部分消费者不满。”

对于经销商角度来说，由于在市场早期，电子烟线上售卖的少，相信不对称，渠道商、零售商都有钱赚。但随着厂商大肆拓展线上渠道，线下和线上价格相差无几，毛利润大幅下滑。加上行业存在产品质量问题的情况居高不下，经销商在销售时无形之中增加售后服务的成本。行业已经从赚钱时期，进入市场紊乱期。

随着而来的是，由于电子烟的产品质量问题、潜在危害健康问题等负面被曝光，作为消费者对电子烟也多了几分质疑。导致准备尝试电子烟的用户望而却步，老用户复购率大大降低。

监管变严，行业或迎来洗牌期

早在2018年10月16日，国家烟草专卖局对于电子烟等新型烟草制品的管理问题做出答复，“含有尼古丁的电子烟虽然与传统卷烟虽然有一定区别，但同样以烟碱为主要消费成分并具有成瘾性和健康风险。因此，我局认为对于含有尼古丁的电子烟，也应当纳入烟草制品进行监管。”

同时，国家烟草专卖局还与国家市场监督管理总局联合发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。《通告》指出，“未成年人吸食电子烟存在重大健康安全风险。电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险，为加强对未成年人身心健康的社会保护，各类市场主体不得向未成年人出售电子烟。”

一方面是行业监管变严，禁止商家向未成年人出售电子烟；另一方面是市场上，电商平台也加大对电子烟的管控，由于过快发展，进入红海市场，导致行业过早进入洗牌期。

今年315晚会电子烟行业被点名，天猫、苏宁等电商平台暂时出现无法搜索到“电子烟”的相关产品信息的情况，无疑给电子烟敲上了警钟。

特别是近两个月以来，电子烟的广告投放越来越多，商机们希望通过大肆投广告的营销策略，占领用户心智，快速扩大市场份额。无论是线下还是线上都出现了电子烟品牌的广告投放，尽管有相关条文明确禁止烟草广告、促销、赞助，但电子烟的广告却绕过规定，出现在各种场合。

此外，由于行业竞争激烈，产品同质化严重问题也逐渐暴露出来，考验厂商能否在这片红海中存活下来的挑战已经来临。

至于谁能够在这片红海存活下来，将交给时间来证明。不过，可以肯定的是大多数电子烟厂家都会成为风口下的炮灰。

本文首发于微信公众号「业界风云汇」，作者：火火