淘宝直播成功的秘诀，可能大家此前想岔了

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者 三易菌，36氪经授权发布。

说到直播带货，可能许多朋友脑海中首先会浮现出“口红一哥李佳琦”的名字。而早早关注了美妆圈的朋友，接触直播带货的时间则可能会更早一些，毕竟在海外市场类似YouTube等具有直播功能的视频网站中，早早就有美妆博主开始接彩妆品牌的广告，并开始了“买它”之旅。不过或许大多数人都没有意识到的是，在更早之前直播带货其实就已经是“退役电竞圈”中的常见玩法了。

在很长一段时间里，电竞选手被认为是“吃青春饭”中的“吃青春饭”。毕竟22岁就将面临退役的现实，也使得后续的漫长时间中，“打游戏”这个特长又如何为其博得怎么样的就业优势呢？事实上，很多早期电竞选手因为自身名气的原因早早就具备了“带货”潜质，而从电脑外设到肉松饼，也能获取不少的收入。早在2014年就曾有报道称，某LOL退役选手光是卖“肉松饼”都能月入80万元。

而2014年，恰好也是斗鱼和虎牙这两个如今直播行业第一梯队平台上线的时间。但是主播顺带吆喝卖货这样早已在电竞圈形成风气的事实，却在此前并没有让斗鱼与虎牙引发“直播带货”的潮流，而真正助推直播带货火爆全网的却是淘宝直播，这个由电商企业阿里巴巴所孵化的直播平台。

持续高输出，淘宝直播成交额连续三年增长150%

在日前举办的淘宝直播盛典上，官方发布了《2020淘宝直播新经济报告》。其中披露了淘宝直播在过去一年所取得的成绩，淘宝内容电商事业部总经理玄德还公布了几个关键数据，截至2019年，淘宝直播已累计拥有4亿用户，形成了200亿对粉丝关系，用户每天能在淘宝直播上观看的内容时长达35万个小时。并使得淘宝直播全年GMV突破2000亿元，其中双11当天直播GMV突破200亿元，177位主播的年度GMV破亿。

在整个2019年中，围绕淘宝直播生态的企业数量也有所增加。截至2020年2月，淘宝直播待播服务商数量达200家，MCN超1000家，服饰基地数量达100个，珠宝基地数量为17个，所带动的成交额已连续三年增速超150%，成为当前增长最为迅猛的新经济业态。淘宝天猫总裁蒋凡更是总结到，“淘宝直播打开了新经济的大门。”

而阿里方面对于淘宝直播的重视，也让其在未来1年的规划中能够提供的资源与福利更为可观。据悉，其将给主播生态发500亿福利，要在1年里帮助10万名中小主播实现月入过万；对于MCN机构来说，在接下来的一年里淘宝直播将培育100家营收过亿的机构；而至于商家方面，官方将在1年内把20万线下门店与100个线下市场搬进直播间。

淘宝直播成功的秘诀，或许不在于主播？

时至今日，被淘宝直播的成绩打动，想要进军这一领域的平台越来越多，无论是社交王者腾讯还是短视频一哥抖音，亦或者是回过味来的斗鱼，也都有了拓展电商直播业务的消息。不过话又说回来，为什么这些主播资源丰富的平台却迟迟未能出现“李佳琦”或“戚薇”这样的例子，直播带货反而是在淘宝这个传统的电商平台中得以发扬光大呢？

在这里大家不妨先问自己一个问题，你在看电商直播时，是为了看李佳琦的舌灿莲花，擦上口红之后喊出那句“oh my god”，还是为了从这位大主播手中拿到折扣券，以买下那款心仪已久的产品，才从晚上8点守着直播间到11点呢？以我们三易生活的随机调查显示，绝大多数消费者其实都是后者，甚至有被调查者中还有能心算出包括小样在内，直播中销售的套装每毫升/克与线下店标准套装的差异。

说到底，电商直播的噱头虽然是“直播”，但其本质却依然是“电商”，淘宝直播的主要驱动力并不是主播一口一个甜甜的“宝宝”，而是来自于他们所推销的“宝贝”。商品的种类、价格的优势，乃至售后的保障，才是电商直播能做得火红的最根本保障。具体来说，就算带货主播是郭德纲或于谦，一逗一捧让观众上头下单了，但如果商品本身不足以支撑，或许退货率就能够让平台崩溃了。

同样，就算是被李佳琦“oh my god”的商品，如果售后出现了问题却找不到责任人，久而久之自然也难以被消费者信任。而在这方面可以明显感受到，淘宝直播是在淘宝已经相对完善的电商平台基础上，融入了直播这个能有效吸引流量的新玩法，锁定了那些原本就有购物需求的人群。从一定程度上来说，淘宝直播的任务是加速本就有需求的消费者下单的效率，而不是靠主播“无中生有”的变出消费需求来。

如今积极备战电商直播赛道的平台数量已经不少，而且行业跨度更是相当之大。但对于这些主业并不是电商的平台来说，想要吃到电商直播碗中的肉，最重要的问题可能并不是如何搜罗更多的流量，以及让高人气主播“进入销售状态”，而是要在电商直播的商业链路上多下功夫，更多的考虑商品与售后等方面的问题。也只有保证了“电商”体验的完善，或许才能在依靠直播的娱乐附带属性提高讨论度与用户参与度。