36氪终身学习社群 | 国庆刷屏案例大复盘

嘉宾：霍世杰 自媒体「万能的大叔」创始人，《刷屏》作者

文稿整理：李文礼

以下是10月11晚直播的部分内容：

在整个国庆前后，真正实现刷屏的案例是4个：

国庆当天阅兵大直播，票房破25亿的电影《我和我的祖国》，腾讯新闻“国旗头像”和网易云音乐的王菲版《我和我的祖国》。

几个问题来了：

1、为什么这些案例能刷屏？刷屏的套路可以复制吗？

2、为什么我们公司录的《我和我的祖国》无法刷屏呢？小公司如何抓住大机会？

3、NBA事件，给企业公关的反思是什么？

 这是今天分享的3个主要话题。

一、为什么这些案例能刷屏？

阅兵和电影的火爆，这其实是必然，阅兵是整个70周年活动的一个最高仪式感的活动，而大家除了看电视直播，更需要通过一部或几部爱国主题的电影来激发自己的爱国热情，体现自己的参与感，看电影是老百姓最简单粗暴的参与方式。

王菲版的《我和我的祖国》，作为电影的主题曲，率先刷屏了，收割了国庆头像之后、阅兵之前的第二波流量，这是两个大IP的结合，再加上时机，不火都难，尤其是这首歌，已经达到洗脑的级别。

腾讯新闻的“国旗头像”有些意外，但又在情理之中，大叔节前专门在自己的订阅号上分析过了，微信朋友圈的“小黑屋”传播特性，让@微信官方 这个梗成为其刷屏的最重要催化剂，甚至是素材的一部分。

以上4个刷屏案例，都符合情绪刷屏和要点刷屏，但核心的核心是怎么通过情绪激发用户的参与感和优越感。而对企业来说，腾讯新闻的案例最值得借鉴，大叔从2个维度聊这个案例：一是腾讯新闻为啥能刷屏？二是大叔是怎么借这个案例跟着刷屏的？

大叔先复盘一下：腾讯新闻为啥能刷屏？

核心2点：

1、套路。这次刷屏套路是“圣诞帽”+人民日报军装照。

2、剧情反转可以促进刷屏。

 

「腾讯新闻为啥能刷屏」的具体分析，欢迎加入氪星学院，添加77微信，回听本期直播并收获完整文稿>>

分析别人的案例，总是很轻松，但缺乏实操性。所以， 我说说自己是怎么借这个案例跟着刷屏的。

我从6个维度，对自己亲自参与的这次刷屏案例，做了一个复盘。

1、借大势

腾讯新闻的数据显示，那个自动给微信头像加国旗的H5，参与人数接近3亿，有朋友提醒大叔，人民日报“军装照”的pv虽然有8万，但独立访客是近1.3亿，也就是说，“国旗”的uv很可能已经超过了“军装照”。

实际上，人民日报今年也卷土从来了，做了一个军装照，但几乎没声音，为啥呢？大叔给了几个理由：1.模式基本和两年前没变，新意不够；2.脸的融合技术更真实了，但不够美化我，不符合优越感理论；3.文案的情绪渲染不够，不如一刻也不能分割等。4.不够简单粗暴；5、第一波和第二波热情被国旗头像和王菲抢走。

回到国庆头像，从全网的讨论度来说，这个话题在微博同样引爆。70周年国庆之前，公众的情绪高涨，终于找到一个出口爆发，这是大叔所谓的“大势”。借势一定要借大势，大叔《刷屏》里具体说的就是“要事”与“热点”的区别。

大叔的文章为什么也能跟着刷屏呢？就是因为我写的这个话题，是大势，这是刷屏的关键因素，就和雷军说的“风口上的猪”理论类似，大家要找风口，而不是傻傻地只做一只猪。

2、快比好重要

这是大叔《刷屏》里谈借势的第二个要点。

大叔在当天早上9点左右，看到朋友圈有人零零星星在@微信官方，索要国旗，我就开始留意此事。因为大叔有一个微信号专门加粉丝比较多，经常会刷一下，看看普通用户在关心什么。

10点半左右，看到刷屏事态，大叔让助理做了几件事：

第一，把这个事，发截屏，在大叔的社群里，引导大家讨论，激发更多人关注和分享新素材，我就可以用在文章里；

第二，把我2017年写的“圣诞帽”的解读文章找出来，推到大叔的社群里，先给大家“解渴”；

然后，大叔开始写解读文章。 

因为大叔研究刷屏3年多了，两个案例的刷屏套路几乎一模一样，我又在2017年就分析过，所以，写起来很快，1个小时写完，推送，我连2个文章的标题套路都一致，因为第一篇是10万+，在当时也颇有影响力，已经被验证过的标题套路，肯定继续用。

虽然，我把h5写成了h6，文章错别字很多，但这个时候，快比好重要，因为大家都在懵逼状态，急需一个人出来解释一下，大叔就要做这个人。

当然，大叔后面看到，还有2个切入选题的方向，分别是提供新的添加国旗的应用和如何正确使用那个h5的攻略，也获取了不小的流量，但第一种却被微信封杀了。不管什么选题，找你擅长的，也要做安全的事，不然吸粉100万，封号了，也没用。

但大叔需要强调的是，“快比好重要”并不意味着“好”不重要啊，这可能是一个极大的误区，比如同样的分析文章，大叔相信自己，未必是第一篇发出来的，但为什么我刷屏了？为什么大家都在引用我的观点？本质是认同感，认同我说的“挺有道理的”，这是“好”的价值。

3、积累是“好快”的前提

“大叔你好快啊？”

这是所有人看到大叔文章在11点20分左右推送出来之后，迅速拿到10万+后的感慨。

但很少有人思考：为什么大叔这次快了？其实我上文已经回答了这个问题，因为我有积累。我研究刷屏，“圣诞帽”的文章就有不俗的阅读量，我当时的分析，也比较系统。

有了这些积累，甚至是2年前的积累，再加上对新案例的亲身体验，文章自然就出来了。也正因为大叔是最快的解读，所以，包括@新榜、@运营深度精选等自媒体大号都直接引用了大叔的观点，这篇文章也被包括@刀姐、@甄妙等圈内大V转推了多个社群，而直接转载近30篇。

 

4、渠道、裂变和优越感

文章写好了，怎么推广呢？大叔选择了自己的社群作为热启动。

虽然，大叔能够预计，这篇文章应该能有10万+，但为了能够加速和精准引爆垂直圈层，大叔团队在大叔30个社群做了群推，并安排群助一共发了近2000元的红包。

品质还不错的文章，又有红包，可以做一次KOC，还能支持大叔，最关键的是，你转发了大叔的文章到朋友圈，可以体现你的智商水平更高，何乐而不为呢？这是大叔《刷屏》里提到的优越感。这个热启动，让文章在1个半小时内，突破10万+。

之后的裂变更加迅速，很快就突破20万+和30万+，这股刷屏的热闹劲，基本上在当天中午被充分释放，也是这篇文章阅读量剧增的时间点，正好，中午又是一个朋友圈的高峰期。

与此同时，大叔团队迅速更新其他平台的专栏，以保证文章的同步更新。从最终的效果来看，头条号+百家号，依旧是流量最大的两个自媒体平台，这两个平台对热点的跟进也是最快的，也愿意给流量支持。

其实微博也跟进很快，但微博重要还是得靠大V转推和自有粉丝，大叔微博运营没这块资源。36氪是大叔“刷屏”专栏的合作平台，平台的编辑对此类话题也比较感兴趣，更了解大叔的风格。虽然审核出来的时间比较晚，还是很快登上了24小时热榜第二名，仅次于小米新机发布。

这次可惜的是数英网没怎么推，这个选题与其平台属性更符合，这也是复盘的问题之一。

 

5、转化和导流

当我和团队看到，这篇文章引爆之后，阅读量和评论数继续剧增，我们开始通过留言区和留言关键词回复来转化用户，加微信好友，但这块没做好。现在来看，应该以提供h5链接的名义来加人，简单直接粗暴，满足用户的直接需求，我们还是绕弯了。

当然，大叔也有一个顾虑吧，我的自媒体和社群，定位是营销新媒体公关领域，万能的大叔是这个垂直领域的KOL，而不是一个泛媒体或者泛社群，所以，我们更希望能够转化这个垂直领域的从业者，而不是乱七八糟的人。

值得反思的是，虽然头条号+百家号+大鱼号的推荐量超过2千万，阅读量加起来也超过300万，但由于这两个平台禁止加推广的二维码，没有一个勾子，从这两个平台导用户到微信号或订阅号。

从目前的效果来看，影响力远远大于转化，这个是符合预期的，但微信订阅号增粉的数量不到1万粉丝，这个数据不如预期。

综上，大叔从近3亿用户参与的事件中，能蹭到2千万曝光，有运气的成分，比如我确实刷的比较早，当然，从想法变成执行，这个效率更依赖于长期的积累，而非偶然。

6、微信朋友圈是个小黑屋

微博是完全开放的平台，一条微博从发出到传播是透明的，我们可以清楚地查到谁首发、谁引爆、谁传播……而微信则更像是一个“小黑屋”，我只能知道我的一些微信好友在转发，但他转给谁或者由于某个人的转发让这事刷屏了，微信是一个封闭的生态，基于熟人社交。

所以，与微博相比，微信的信息自净能力就很差，所以，谣言漫天飞。@微信官方 就是一个有趣的谣言，国旗头像借助这个谣言，给传播加速之后，就变成了热门话题的调侃。可以说，这才是腾讯新闻这个h5刷屏的关键因素，要得益于微信朋友圈的小黑屋现状。

最关键的是，这个刷屏的套路在2017年就成功了，2年之后被成功复制，可惜的是，这次的放大效应更明显，同样的套路，估计行不通咯。但也告诉我们一个窍门：要做生活的有心人。

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1.为什么我们公司录的《我和我的祖国》无法刷屏呢？小公司如何抓住大机会？

2.NBA事件，给企业公关的反思是什么？

氪友问答

@婕不语Winona：想请教大叔，对于有一些敏感性的大势，应不应该借呢?如果要借的话， 需要注意些什么点呢?

万能的大叔:我举一个例子吧，灾难借势，尽量不要做，如果要做，要行动，不要只说。

@。。：互联网信息繁杂，热点一个接着一个，我们很容易追着热点跑，来不及细 细品味，刚才大叔也说了要做有心人，我们自身素质可能参差不齐，真的是每个 人都要拿个本子去记录吗?也许你还没记录完，下一个热点又来了，我的问题是， 我们怎样才能把大叔的干货很好的吸收为自己所用呢?

万能的大叔:学习理论，去实践，再总结，不用担心热点借不过来，因为第一是判断，你企业适合做这个话题吗?切入点是啥?