被改变的餐饮业：比涨价更有用的是店长们玩起私域流量

编者按：本文来自微信公众号“投中网”（ID:China-Venture），作者：林桔，36氪经授权发布。

位于北京钱粮胡同的餐吧京A辗转多次后，终于在4月1日开始堂食营业。它的另一家分店——位于北京三里屯则在2月初已开放堂食营业。

3月底以来，尤其在4月8日武汉解封后，餐饮业逐步进入了堂食营业期。美团研究院数据显示，截至4月5日，全国餐饮商户的复工率已经达到85.4%。西贝的副总裁楚学友告诉投中网，截至4月7日，剔除武汉地区的10家门店以外，其在全国376家门店全部营业。

但堂食营业，并不意味着客流量复苏。

一方面，疫情影响的消费习惯并没有恢复，外出安全以及食品安全，仍是当下消费者首要关心的。“报复性消费”的时机还没有到。而且，严谨的防疫措施也没有松懈。比如进入钱粮胡同的京A门店之前，需要进行三次体温检测以及信息登记：胡同社区管理、京A所在的wework区域管理以及该门店的。

除此之外，一些地区要求门店限制堂食人数，如北京要求同桌堂食不超过3人，有些需要隔一桌坐一桌。客流量恢复的速度会比较慢，美团研究院数据显示，截至3月底消费复苏率不足4成。北京西贝餐饮管理有限公司总经理楚学友也表示，西贝4月7日的客流量只回到了去年同比的54%。

对餐饮行业来说，疫情没有结束，行业便仍处于挑战时期。这对于众多餐饮商户来说，其实也是一次变革。此前美团研究院针对餐饮商户的调查数据显示，3月初77.2%的餐饮商户堂食未正常营业，但其间大部分餐饮商户并没有放弃线上外卖业务。对于餐饮行业来说，无论是商户还是供应链管理公司，这一次疫情，都按下了它们自身数字化改革的加速键。

餐饮现状：堂食逐步复苏、且涨价，但客流仍不乐观

餐饮市场是疫情影响最严重的领域之一。“餐饮企业一年里大概1/6-1/7的收入是春节那十几天赚回来的。”楚学友说。但今年完全不同。国家统计局数据显示，1-2月，全国餐饮收入4194亿元，同比下降43.1%，增速较上年同期下降52.8个百分点，呈现断崖式下跌。

随着国内进入“后疫情”防控时期，餐饮行业逐步进入复苏状态。美团点评数据显示，截至4月5日，全国餐饮商户的复工率已经达到85.4%。腾讯提供的数据显示，仅武汉市内，3月25日-4月3日相较于上月同期，微信支付线下交易笔数增幅达162%。位于北京东三环的一家非连锁大排档也告诉投中网，他们将于4月中旬开始堂食营业。

与此同时，为刺激消费，深圳、杭州等30多个城市发放消费券，截至4月8日发放金额超过56亿元。中泰证券研究所测算，消费券可让消费增速超过8%。多项信号显示线下消费趋势向好，但对餐饮行业来说，线下消费仍没有到100%复苏阶段。

楚学友表示，整个商业服务业和需要人去现场服务，可能还要取决于疫情防控的最终结论。“大家对于疫情还是有不确定性的心理，还没有像以前那样放心地摘下口罩全家人一起出去吃饭。”根据美团研究院调查的数据显示，截至3月末，全国餐饮商户消费复苏率不到四成。

“我们会觉得，如果中学和小学能够复课了，可能才真正地疫情得到完整的控制。”楚学友称，等到那个时候来了，消费者才能够敢放心大胆地上街去消费，并认为那可能会是一个消费全面复苏的指标。

而现在，恢复堂食的餐饮仍“进退两难”。

一些连锁餐饮被曝出涨价了，消费者也对此表示不满。据多家媒体报道称，海底捞、喜茶等网红餐饮品牌在恢复营业同时，价格也上涨了。海底捞公开表示，由于成本上涨，公司整体菜品价格调整控制在6%。“没意思。”诸多网友在微博对涨价表示不满。种种舆论发酵后，4月10日海底捞对此道歉，并称将价格恢复到2020年1月26日门店停业前标准。

也有网友认为涨价合理，毕竟疫情期间损失太多。原来春节期间的收入占了餐饮行业全年很大一个比例，但从1月底至今，以目前的状态，对餐饮行业仍是挑战。“等于上半年的生意都没有了。再加上现在现金流紧张的问题，没有什么餐饮企业会在账上留5-6个月的现金流，除非是规模比较小的企业，到年底能持平就已经很不错了。”楚学友说。

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛也告诉投中网，“海底捞的涨价还是在合理的涨价区间，这也是一个正常的商业行为。”他向进一步表示，门店线下营业，开了门会有相应的其他的成本，“人员、水电等七七八八的成本，但人流比较少，销量又比较低。”业内多位人士表示，涨价是一个当前不得已的选择，因为不管任何成本——人工成本、房租、原材料——都在上涨。

因此，在这种情况下可能在一个综合判断之后，有的门店会采取短期关店，也有可能会选择部分涨价。实际上，因猪肉价格上涨，餐饮品牌连锁店在去年已进行过一次价格调整。以海底捞为例，它已经在2019年冬季时对翻台率已经高的门店进行了2%-5%的涨价。

疫情加速了餐饮数字化

外卖仍是现阶段被强调最多的补充。

“由于堂食没有完全恢复，所以即使外卖有部分增长，整个快餐行业的恢复并没有那么快。我们对这个行业的建议也是需要大力拓展门店外卖的发展。”微信支付餐饮行业运营总监樊宇表示，一些好的品牌开始尝试通过小程序外卖得到了很好的增长，其他零售类的亦如此。

微信支付联合中国连锁经营协会发布的《2020零售餐饮行业智慧复苏“数字”快报》显示，疫情期间社区拼团类小程序日均增长656%，生鲜果蔬类小程序日均交易笔数增长282%，日活用户增长均保持200%以上。

楚学友告诉投中网，在疫情间，西贝快速做了调整，研发“到家功夫菜”，增加了十几道可以在线上销售的菜单。“线上商城能看到增量是很大。外卖做了一系列措施以后，增量大概和去年同期相比增长了20%，甄选商城增量是300%，这个数字现在还在持续的推进当中。”

TODAY便利店创始人宋迎春也表示，整个在疫情期间95%以上的业绩都来自线上。“过去我们几十年便利店的沉淀都是线下门店的运营能力，未来怎么运营线上能力是必须具备的。”宋迎春说。

“这次疫情带给行业一个很重要的转变。”中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛告诉投中网，在疫情之前，餐饮行业的数字化工作只是处在初级阶段，通过疫情的倒逼，数字化也开始向全面、深度去发展。

过去，餐饮行业数字化主要基于营运层面，比如支付端或者在门店的点餐系统。在此次疫情里，也能凸显了线下数字化进程远远不如原来做线上生意的企业。美团、多点、美菜等这类擅长整合线下线上生意的企业，在疫情期间“享受”到客流量大增。

多点合伙人刘桂海告诉投中网，多点在2020年春节期间，GMV（成交总额）同比增长232.2%, 交易总额超42亿元，环比去年12月增长162.2%。新增注册用户也有显著增长，可比去年春节期间增长236.3%。

美菜的交易额同样有大幅度，且在疫情期间，业务从原来对餐饮商户(to B)，新增多个城市家庭买菜到家（to C）的业务。美菜首席人力资源官刘军告诉投中网，尽管当下业务交易规模还没有返回到最高峰时，但只要疫情过去，餐饮一定会恢复的。秉着这样的信心，加上美菜现有行业人才资源、储备无法满足其快速发展在招聘市场普遍萎缩的当下，美菜今年春招扩大至1.3万人。

“疫情间，我们在全国有五十多个城市的业务没有歇业。从2月3日复工以来，可能很多餐厅还没有开门，但我们的员工已经回到各个所在地，进行相应的准备工作。打电话跟餐厅老板联系，随时关注他们的动态，一旦他们回来，我们就可能提供服务。”美菜首席人力资源官刘军告诉投中网。

尽管处于行业产业链不同端，但企业都向着相同的目标：更好地运营以及增加营收。王洪涛认为，疫情之后，餐饮的数字化会会逐步往中台、后台去延伸，包括管理端、供应链的数字化，以提高整体在采购、人员管理以及营业服务上的效率。刘桂海告诉投中网，传统零售的数字化转型，离不开传统零售的支持，相信之后，（行业）会有更多对线上线下一体化转型的共识。

现在，就连西贝很多门店的店长，都熟悉了如何运作“私域流量”。在疫情期间，他们通过微信群加大整个线上的传播，通过线上外卖的方式来转化那些可能要到店消费的人群，变成了外卖的客群。