市场占比近7成，头号玩家悦刻如何定义电子烟？

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing），原标题：《解密悦刻：电子烟头号玩家怎样养成》，作者：燃财经工作室，36氪经授权发布。

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

从0到68.8%的市场份额，对于一家创业公司而言，需要多长时间？

悦刻的答案是——2年。这家电子烟公司，在过去两年里异军突起，成为这个领域的头号玩家。

亮眼战绩吸引了竞争对手。在电子烟被资本催热的2019年上半年，悦刻成为大部分电子烟品牌对标、模仿、甚至抄袭的对象。“三个月干掉悦刻”、“六个月成为第二个悦刻”的口号不绝于耳。

那些雄心勃勃的追赶者们，很快发现，这家公司几乎无法模仿。悦刻的市场份额持续提升，不仅在国内一骑绝尘，还将产品卖到全球40多个国家。

跟对手不同，悦刻很少关注竞争。比如，当对手大干快上、四处铺货时，它却投资2000多万元，建了一个电子烟实验室；当对手在渠道大力烧钱、争抢正酣时，它却反复打磨无人售货设备，因为一项人脸识别技术，将上线时间推迟了半年；当对手四处找更便宜的代工厂时，它却强化品质管控，一年抽检而消耗的烟弹数超过200万个，仅这一数字就已超过许多电子烟品牌一年销售的总烟弹数。

诸如此类的故事还有很多，短期看起来似乎贻误了战机，长期来看却证明很有效果。在悦刻，将这些与对手迥然不同的行事方式，都归因于社会责任。产品、市场、环境、员工、社区，是悦刻最看重的五个要素，每个方面都有对应的社会责任，跟商业相关，同时也跟社会紧密相连。

事实上，悦刻之所以成为悦刻，之所以难以模仿，并非完全是因为它在产品上抢占了先机、融资中更有优势，或者是战略和打法上更差异化，相比竞争对手，它最大的独特之处，或许正是对社会责任的认知和践行。

在大部分人眼里，企业的社会责任往往跟公益、捐款、做慈善划等号，看起来有些虚无缥缈。但悦刻给出了不同的解释，它将之作为一家公司的行为准则，跟产品、市场、员工的考核挂钩，并用事实证明：社会责任不是一句空话，它也可以很硬核。

6月16日，悦刻发布《RELX悦刻社会责任报告2019-2020》，这是国内电子烟行业首份社会责任报告。通过这份报告，我们或许能从侧面解码悦刻快速崛起的秘密。

不只是电子烟

悦刻不是最早做电子烟的。

过去10年，成千上万的电子烟厂家，密密麻麻散布在深圳的工业园区里，它们的电子烟产品销往全球，贡献了约90%的产能。

但是在悦刻诞生之前，国内的电子烟产品以俗称“大烟雾”的开放式为主，体积大、口感弱、使用不方便。当时人们对电子烟的印象，还停留在一群纹着花臂的人挤在一个屋子里，吐着烟圈，乌烟瘴气。

“没有品牌，没有营销，没有推广，什么都没有。”一位电子烟厂商负责人对燃财经说。

这像极了国内智能手机兴起的前夜，成片的代工厂聚集在深圳华强北，贴牌机、山寨机大肆横行。行业不缺产能，但缺少有影响力的品牌。

2018年初，悦刻的第一款产品诞生，它采用了当时行业最先进的陶瓷雾化芯和尼古丁盐技术，由国内电子烟代工龙头麦克韦尔生产。这款产品被包装成跟苹果手机类似的风格。简洁大方的外观，长达九页纸的产品说明书，颠覆了此前粗糙简陋的小包装。

“行业平均的包装成本是两块钱，但我们第一版的包装是13块钱。”悦刻创始人、CEO汪莹回忆。

RELX悦刻创始人、CEO汪莹

第一款产品的惊艳亮相，造成了悦刻与传统电子烟厂家的首次分野，让国内电子烟行业开始有了“品牌”。

如今回过头来看，这款产品的意义，不仅在于开创了一个全新的创业赛道，更在于它改变了过去十多年国内电子烟行业的面貌，同时改变了用户对产品的认知。人们突然发现，原来电子烟还可以这样玩，产品是围着用户转的。

一位悦刻早期员工回忆，第一款产品上线后，悦刻为了精准触达和理解消费者，建立了各种QQ群和微信群，当时汪莹每天拿着手机，给群里的用户打电话，“问他们的使用频率、周期、感受。”即使是春节期间，几个创始人都有排班，“大家轮流做客服。”

不仅如此，悦刻通过公开渠道招聘的第一个全职员工，职位名称是“用户服务与体验经理”。这一切，都是为了保证用户体验。

用户不是虚拟的符号，用户有需求，有感受，产品的使命，就是要满足用户需求，这是产品的责任。

电子烟是一个特殊行业，由于是吸入式雾化烟，电子烟产品品质的好坏，直接关系到人体健康，这对从业者提出了更高要求。

2019年初，悦刻累计投入超过2000万元，依照CNAS标准，建立了国内独立电子烟品牌首个成规模的电子烟实验室，用于电子烟相关的安全性检测和创新研究，以完善产品安全性，降低健康风险。

 RELX悦刻实验室工作人员在做检测

为了在生产环节把控质量，2019年9月，悦刻在深圳建立面积超过20000平方米的专属工厂，有4000多名工人，产能顶峰可达每月生产5000万个雾化弹。工厂配备了专业除尘设施，进入雾化弹生产车间之前，必须穿戴防尘服和经过风淋室除尘，对工厂的要求达到10万级洁净车间标准。

RELX悦刻深圳专属工厂

另外，悦刻成立了专门的质量控制团队，规模达150人，一年用于品质抽检而消耗的雾化弹超过200万个，仅这一数字就已超过许多电子雾化器品牌一年销售的雾化弹总数。

这些都是冰山之下的工作，是竞争之外、着眼长期的布局。事实上，在2019年各路资本杀入电子烟、掀起万烟大战期间，违规生产、假冒伪劣、恶性竞争是普遍现象。悦刻在当时选择坚持小步慢跑，以产品为出发点，确实显得很另类。

悦刻认为，全球10亿烟民，更健康、更愉悦、不打扰的生活方式，是他们要努力促成的转变，这是悦刻的使命，也是它的责任。

冰山之下的战场

去年11月1日，国内电子烟网售禁令出台，引发行业大地震。当时业内哀声一片，悦刻第一个站出来，发声表态坚决支持并执行禁令，全面关停所有线上销售渠道。

禁令出台的背景是，国内的电子烟行业鱼龙混杂，一些电子烟企业在宣传和渠道上不加管控，将产品出售给未成年人。

悦刻第一个站出来表态的底气在于，禁令出台之前，悦刻就一直坚持自己的原则，坚决不向未成年人出售电子烟产品。

第一套产品问世，悦刻的外包装盒说明书的显著位置上，就印有“未成年人禁止使用”、“避免儿童接触”等标识。

2019年初，悦刻发起“守护者计划”，将其作为企业的行动纲领，以此来制定发展规划，把不向未成年人出售电子烟产品列为自己基本的职业准则，同时培训教育各销售渠道的业务人员。

2019年12月，悦刻推出“向阳花系统”，这是一个未成年人智能保护系统，通过大数据与AI技术实现从门店到用户购买各个环节的可预防、可追溯，有效防范未成年人接触和购买电子烟。

RELX悦刻“守护者计划”

以“电子围栏”功能为例，这个功能帮助悦刻先后与不符合地址要求的10家专卖店、54家授权门店、1712家零售门店取消了合作，确保在中小学、少年宫等未成年人聚集的场所周边没有任何形式的产品售卖。

如果只关注竞争，只看重销量，一家企业没有必要考虑竞争之外的事情。毕竟，一家公司存在的首要任务，是赚取商业利益养活自己。但这并不意味着，只考虑商业利益就是正确的。

比如，2019年上半年，有电子烟玩家想要不择手段地赢，它们将品牌打进校园，将学生发展为线下代理，有品牌用裸露的美女图片吸引青少年。某种程度上，这加深了外界对电子烟行业的误解。

“投机取巧不是我们的风格。”汪莹说，“评判一家公司有没有价值，不是看融资、估值、发展速度，而是要看这家公司值不值得信赖。”

某种程度上，在激烈的市场竞争中，悦刻有选择性地放弃了一些东西，比如发展速度，来换取市场责任的履行。

悦刻的智能贩售机，在2019年初就已研制完成，但一直拖到8月才发布，因为“一直在推进支付宝人脸识别技术的合作，这样才能识别和排除未成年人”。在这期间，不少竞品的无人售卖机已经投放市场。

“别人上得很快，导致的竞争压力很大，但我们还是遵守着自己的价值观，遵循着制定的时间表在走。”悦刻联合创始人、中国业务负责人蒋龙说。

悦刻追求的不是一时的市场份额，而是长期健康可持续的发展，它可以为了原则而放弃短期商业利益。

2019年6月，悦刻的市场份额已经达到44%，作为行业龙头，它开始试图推进行业规范，引导行业往健康规范的路径上走。作为发起单位之一，悦刻发布了《电子烟行业规范发展倡议书》，制定了《电子烟雾化液》企业标准，这个标准在欧盟国家相关标准基础之上，更加严格且全面。

目前，国内的电子烟行业依然是一个充分竞争的行业，它涉及人身健康安全，同时又面临监管。所以这个行业必然不会是无序的，早期的鱼龙混杂只是过渡阶段。这也意味着，要让行业变得更加协调可持续，需要每一个电子烟企业履行好市场责任。

很多时候，我们只看到水面之上的冰山，却没看到冰山之下的战场。但事实上，水面之下的分量，要比水面之上更重，它是基础，不可动摇。

价值观的胜利

作为一个新兴行业的头号玩家，跟这个行业的其他玩家相比，悦刻确实显得别具一格。它甚至看起来不像一家创业公司。

加入悦刻是困难的。 

这家公司有着极其严苛的招聘标准。汪莹的理念是：“每个岗位每个人都去招比自己更优秀的人”。她透露，去年招人最紧急时，有一段时间有3000人参加悦刻的笔试，但只有100人拿到offer。笔试不是走过场，就连工作重复度相对较高的客服岗位，在面试前也必须通过逻辑能力测试。

从悦刻挖人同样是困难的。

有一个新晋电子烟品牌，报价120万年薪，试图从悦刻挖走一个年薪50万的销售经理，结果发现一点机会都没有。“我们很少看到从悦刻出来的人。”一位电子烟创业者说。

极高的门槛，极强的凝聚力，清晰的员工责任，加在一起就变成了团队的战斗力，从而形成了核心竞争力。

在源码资本合伙人黄云刚眼中，汪莹团队有两个特点：一是打过胜仗，而且是独立的业务团队，操办过完整的业务；二是团队成员相当一部分是曾经合作过的人，彼此默契度和信任度非常高。

“这群人即使不做电子烟，做其他业务我认为也能成。”黄云刚直言。“就像是一个管过一支军队的核心骨干，拉人出来再组建一支新的军队，在一个新的战场里去打仗，继承战斗力。”

2019年半年会，悦刻发布了胜任力模型，将员工胜任力细分为61种能力，内部推举评选出36名员工，每人对应至少一种能力。和大部分公司不同，这家公司对内口径里的“优秀员工”，不是资历最深，也不是业绩最好，而是需要最符合公司价值观且最具成长潜力。

RELX悦刻举办女员工“发箍活动”

通过这套胜任力模型，悦刻给所有员工划定了清晰的目标，以及达成目标的路径，从而保持方向上的高度统一，以及行动上的灵活化。

在悦刻只有10个人的时候，汪莹就让所有人定期填问卷，统计大家的ENPS值（员工对公司的推荐度或者满意度）。一位早期员工回忆，每个人都要填，匿名打分0到10分，专人负责出分析报告。

去年8月，悦刻召开新品发布会。蒋龙专门用一页PPT，展示了一个叫做NPS（净推荐值，亦可称口碑，是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数）的数据。汪莹很自豪，因为根据数据，悦刻的消费者NPS值达到了56，仅次于iphone。

一位经历过多家大型互联网公司的中层，在入职悦刻后感到不适应：公司开季度总结会，是用NPS来评估绩效，而不是用销量增长数据。2018年公司半年会表彰员工，用的奖项不是业绩最优奖，而是最佳服务奖。

这些细节透露出，这家公司不是一家只看到眼前利益的公司，不论是产品，还是市场，责任的履行最终都要落实到团队，落实到每一个具体的员工身上。如果员工没有责任感，又怎么能指望他们开发出来的产品是以用户为中心，他们在市场竞争中，又如何保有初心、坚持原则？

虽然商业利益和社会责任，在某些情况下不能两全。但可以确定的一点是，在公共利益上下功夫，有百利而无一害。如果一家公司既能为公共利益做事情，同时也能为公司带来营收，带来影响力，带来更多市场份额，那对于这家公司而言，就是一种胜利。

悦刻没有边界

对于一家不到700人的创业公司来讲，谈生态或许为时尚早。但悦刻的生态，确实已显现雏形。

截至目前，悦刻专卖店在全国已经累计突破2500家，仅在今年1-5月，就有超1000家悦刻专卖店落地开业，新门店申请提报数量增长3倍，其他形式的悦刻零售门店超过10万家。在海外，悦刻已进入40多个国家，零售门店超过8000个。 

今年的疫情，让线下零售的日子异常艰难。在电子烟行业，多家电子烟公司也被曝出现经营不善问题，品牌线下店难承其重，甚至贴出“店铺转让”的告示。

今年的政府工作报告中指出，就业的主要承载就是企业，企业活起来，市场有订单，就业才能稳得住，最终形成良性循环。

这意味着，企业的稳定，是就业稳定的前提。RELX悦刻联合创始人、中国业务负责人蒋龙表示：“RELX悦刻新零售业务过去一年的发展是一针强心剂，让我们有能力在疫情期间为店主持续提供切实帮助，提高合作伙伴的抗风险能力。”

悦刻向合作伙伴提供了包括口罩、洗手液在内等防疫物资超过4吨，还在今年2月设立2000万元的“RELX悦刻零售门店帮扶基金”，并推出10项帮扶举措，助力零售门店尽快恢复生意、稳定就业。

RELX悦刻“与赢者共赢”发布会

粗略统计显示，平均每个专卖店可带动1位店主创业及3位店员就业；再加上国内和海外零售网点，以及深圳专属工厂4000多个工作岗位，RELX悦刻一系列“稳就业、护创业”举措，可惠及约12万个就业岗位。

正是如此，这家公司在过去两年里一路拼杀出来，牢牢占据行业第一的位置。即便是在行业遭遇网售禁令，叠加疫情冲击的影响下，悦刻的市场份额不降反增。

据尼尔森的报告，截止2020年4月30日，在国内19个新一线城市的抽样显示，RELX悦刻已占据封闭式电子烟68.8%的市场份额。

这验证了一个结论：在极端考验环境下，真正有定力的人反而能脱颖而出。

做一家赚钱的公司容易，但做一家让人尊敬的公司很难。这其中的微妙之处，就在于社会责任。社会责任不是一句空话，它体现在一家公司的产品、市场、员工等方方面面，它可以很具体，可以很生动，甚至可以很值钱。

*题图来源于视觉中国。

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