好公司要卖出比“产品”更重要的东西

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编者按：人们在购买产品时，真正关注的并不是产品本身，而是关注这个产品如何能让自己或者自己的团队变得更好，这才是客户真正想要的。所以，在售卖产品时，我们的核心理念应该是帮客户变得更好，讲述产品之外更深层的东西，而不是尽可能的推销产品，这样才能够与客户一起成长，实现双赢。本文译自Medium，作者Ali Mese，原标题为" Sell Something Bigger Than Your Otherwise Boring Business"，希望对您有所启发。

我不是每次都能和这样如此直言不讳的初创公司创始人进行Skype通话。“我们卖的不是在线调查问卷。我们是让组织运行更加高效，” 他偷偷纠正我道。“这是一个根本性的区别。毕竟，没有人在乎无聊的在线调查问卷。即便是在13年前创办了JotForm的我，也对问卷本身没什么热情。”

我从未听说过JotForm。不过是另外一个在线制作调查问卷的网站而已吧，这是我的第一印象。

这可能确实是个自负的推测，我或许应该在接电话之前做一些功课，但是我至少是知道谷歌问卷的。而且我还知道TypeForm，它成功融资了一轮又一轮，是创业圈里的弄潮儿。

然而我不知道的是，与JotForm创始人阿特金（Aytekin）的相遇将彻底改变我对创业的看法。 

在无聊的产品之外 你还有什么？

阿特金在屏幕上展示的图表让我意识到一个有趣的问题：这家我从未听说过的公司，有着很高的付费和免费用户量。真的，它的数据要比那些在TechChurch炫耀自己用户量的竞争对手们高得多。

阿特金没花外部投资一分钱就将JotForm做到了五百万用户。

风投资金、硅谷、在创业圈里做一个明星或者为公关花上大笔资金，这些东西他都不感兴趣。

他只关心出售“组织效率，”而不是“无聊的调查表，”——他将业务中心放在让他的用户更加高效（从而最终更加成功）。

他在2018年的一条社交网络动态中表示：

 “我们公司身处一个过度拥挤的行业，连谷歌都在觊觎我们的市场份额。我们的竞争者们总是在推动调查问卷的“进化”。他们写应用AI或者用户对话的前沿页面文案。一些人甚至声称调查问卷已死，而其他人则试图造出一些更花哨的专有名词。

这没什么。专注于有吸引力的东西没问题。

但是我们的客户只是想做生意，想做的更好。为什么我们会知道这个呢？因为我们问过——而且认真的倾听了。我们专注于用户（而不是竞争对手）仅在过去一年就带给了我们超过一百万个新用户。”

 阿特金没有将自己的产品强加给消费者，他卖的是“更重要的东西”：他们让组织运行更加高效，而将“帮助客户成功”作为商品的理念让他的JotForm帝国每个月都增长五万名用户。

好了，阿特金和他无聊的调查问卷就说到这里。让我们讲讲这故事里最让我们感兴趣的问题：

售卖更重要的东西具体意味着什么呢——特别是当我们在讨论日常业务的时候。

我们又该如何寻找自己的“更重要的东西”呢？

“更重要的东西”的真正含义

售卖更重要的东西意味着通过售卖一个高于事物本身的概念来吸引人们的注意力，而不是通过售卖一件商品来吸引人们的钱。

在Growth Supply，我们把这个“更重要的东西”称作“核心概念”。

你的核心概念就是你售卖的高于产品的东西，是你品牌背后的广义概念。

在任何一个行业你都能发现，售卖一个概念不仅很有力量，而且相当赚钱。在一篇早前的论文中，我用若干例子解释了概念哲学，然后分析了两家如今增长最快的创业公司Slack和Intercom。

你会发现Intercom从不硬卖产品——它那乏味的聊天机器人应用。他们卖的是高于产品的东西：他们的核心概念是“让做生意更感性”，而这个核心概念引导整个公司的行为，从新功能的选择到指导所有工作部门，包括：

• 内容部门：他们不会写博文教公司如何使用Intercom编辑自动回复消息（硬卖），他们选择讨论如何编写你的自动回复才能与客户交流（高于只卖产品）。同时，据其创始人戴斯特雷纳（Des Trainer）的说法，这种价值导向（而非产品导向）的社交网络发文是他们最高效的武器。

• 发展部门：你的核心概念不仅帮助人们理解你公司的业务，同时也让人们了解你们公司不会做什么。对于Intercom的发展部门来说，让做生意更感性意味着拒绝任何不以人为核心的增长策略。从他们做的所有事情中都能看出这一点，这也是为什么他们认为作弊增长很扯。

• 用户支持和伙伴关系：在“如何讲好你公司的故事”中，Intercom的平台伙伴关系负责人讲述了公司的核心概念是如何帮助他们（包括在雇佣自己的用户支持团队时）筛选候选人的。

定义一个核心概念能够帮助你不强迫地销售你的产品。它会在公司发展的各个阶段给你整个公司的行为以特征。对公司内部而言，本来可能会像无头苍蝇一样毫无目的地忙碌的团队终于能够理解公司的价值然后在北极星的指引下朝着一个确定的方向努力。

同时，通过销售比产品更重要的东西，你会获取更多的关注，而不是硬卖产品只获得钱。

 寻找你的核心概念，思考你的客户们想要如何成功，帮助他们实现目标

在乎你的客户的事业是很好的，因为他们并不在乎你的公司。但是他们的确在乎成功，或者是给他们的老板留下一个好印象，或者是想要更好的生活。

这就是为什么“提出一个比你的品牌更重要的东西”要从找到你的客户想要何种成功开始，然后再创造出一个概念，帮助他们实现成功。

这里存在一个隐蔽但十分重要的区别：

我们不是为了帮助客户能够更好的使用你的产品，重要的是帮助他们在自己的工作或生活中做得更好。

• 广受欢迎的创业公司Buffer从不硬卖听起来就很无聊的社交网络计划产品。没人在乎在安排社交网络使用上做的更好。没人在乎一个能够彻底革命社交网络使用安排的新功能。人们在乎的是增长粉丝数（和他们的业务。）

• 其他大多公司也一样。举个图片编辑软件VSGO的例子，人们并不在乎成为一个精修图片专家。他们只是想要好看的照片来秀给大家看。

一些公司（例如卖图片压缩工具的）能够离开核心概念存活。但毕竟每一个案例都是不同的。不管你的业务是什么，试着做做下面的填空题：

我们卖的不是【此处填写你的核心产品】，我们卖的是【此处填写你的用户追求的成功/价值】

举几个例子：

• 我们不卖【家具储存空间】，我们【让心灵平静】

• 我们不卖【聊天软件】，我们【让组织蜕变】

产品并不是必要的，你可以是一个设计师，网红，自由职业者——任何人都可以自己选择指引道路的北极星。

而一旦你开始基于用户的诉求涉及自己的核心概念，对你的客户而言你就不再是那个危险的，自利的一位生意人。你不再推销自己或者硬卖产品，你现在正在帮助你的客户在他自己的领域越做越好。

 任何一个公司都可以卖（或者讲述）一个核心概念

如果你的公司卖的是会计软件，你事实上卖的就不是会计软件，你是在从浪费生命合计账目中解放你的客户，让他们专注地创造他们热爱的产品。

你卖的是一个更好的生活，或者一个更好的自我。

如果你决定开一家漂流运动商店出租小木筏，你要知道很少有人在乎木艇的设计和增强合成树脂浆。他们想要的是在夏日的午后沾沾水，和所爱的人一起花些时间，感受夏日的暖风，拉抻一下坐久了的身体。

别卖船，卖水上的时光。

译者：Jane

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