实用干货：如何制作一个“有效的用户调查问卷”？

编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID：mantousxy），作者刘晴，36氪经授权发布。原文标题：《阅读量低，用户增长慢，产品没人买，H5没人看，全都因为……》

互联网从业者们常常会遇到这样的状况：

• 费了九牛二虎之力，写了一篇力拔山兮气盖兮的文章，本以为一定好评如潮，阅读量稳稳10W+，可是文章一发出来，阅读量不过百，大失所望；

• 做用户增长，忙前忙后，写文案，改海报，研究裂变工具，学习裂变课程，梳理好前后活动流程，最后信心满满地投放出去后，发现自己的裂变活动激不起半层波浪；

• 做产品营销，写营销文案，产品包装做了N+1个版本，结果用户依旧不买账，内心郁闷得想死；
  

• 想做出爆款H5，于是每天抓住设计姐姐改图，拉着技术大大测试，哄着财务姐姐再多给点预算，一路求爷爷告奶奶，本以为自己的诚心会感动上苍，没想到数据还是低得令人发指；······
  

以上这些场景，你是否很熟悉呢？

互联网人之所以会遇到这样的困境，其实根本原因是：你，不了解用户，也不了解用户需求。

研究当下最热门的那些产品，你会发现，那些走在上升曲线的产品或公司正是因为满足了用户需求，才获得了成功；而有的公司，因为不了解用户而成长不起来。

只有当你足够了解用户，知道用户是谁，清楚用户的需求，才有可能写出爆款文章、做出刷屏活动、创作出戳中用户的营销文案、开发出真正满足用户需要的产品。

可见，了解用户真的非常重要。

那么，到底如何了解用户和用户需求呢？

其实，制作一个“有效的用户调查问卷”就是很好的方式。

为何强调“有效的”这三个字？

因为现实中，很多人仅仅是会做调查问卷，但是做出来的调查结果是无效的。

这篇文章就来告诉你，如何制作一个有效的调查问卷。

本文节选自馒头商学院导师刘晴的《用户调研与需求分析实战》课程。

一份好的问卷，有哪三个组成部分？

想要做一个有效的调查问卷，首先要明确调查的目的，目的不一样，我们做的事情肯定也是不一样的。

清楚调研的目的之后，我们要明白，做好一个调查问卷，需要三个组成部分，分别是：问卷的开场、排假题目、问卷的主体。

1、问卷的开场被很多人忽视

问卷的开场往往包括两个部分，第一个部分是这份问卷到底是要做什么？ 以及你是谁？这一点需要明确告诉接受调研的用户。

在网上有很多问卷都没有这一部分，那是非常不利于传播的。因为用户拿到问卷的时候，根本不清楚这份问卷到底是要做什么。所以问卷一定要有开场，要和用户非常明确地说我为什么要做这样一份问卷。

第二部分就是信息收集的部分。既然我们要做问卷，我们就要知道哪个用户给我们做了这份问卷。所以，问卷里就一定要存在一些填写问卷人的信息。

比如说他的性别、年龄、职业等，根据我们的需求去收集这些信息。

建议大家把信息收集的部分放在问卷的开头，而不是放到问卷的主体内容中——因为在开场中，用户也比较好接受和理解。

2、“排假题目”可以大幅提高问卷有效性

如果不是专业做过问卷，可能很多人都不太了解“排假题目”，排假题目主要是针对薅羊毛的用户。

大家都知道现在找用户做调研越来越困难，所以在问卷调研的时候往往会给用户发一些福利，比如送一些优惠券和小礼品。但是，会有一些不是我们想调研的用户“混在”其中，他们参与调研的目的就是“薅羊毛”。

我们为什么要做排假题？

其实是为了在我们没有办法阻止用户薅羊毛的情况下，通过排假题来大幅度提高我们问卷的有效性。

比如可以设想这样一个场景，我们要调研奶粉需求，想要让妈妈群体来填写问卷，那就可以在问卷里去设计一个排假题。

比如第一道题是：“请问您的孩子几岁了？”

然后在第六题问：“请问您是哪一年生了小孩？”

注意，排假题一定要在第一道题的五道题之后，这样用户就不容易发现这是一道排假题。

这个时候我们就发现有的人可能在第一道题上填写了“我的孩子三岁”，但她在填写第六道题的时候却填写了“在四年前生的孩子”，这样就是前后矛盾的，所以这份问卷就是无效的，通过这一点我们可以通过排假来排掉薅羊毛的用户。

设计了排假题之后，会发现做完用户调研，甚至能排掉大概50%以上的无效问卷。这样其实是在非常高效的情况下，提高了我们问卷的准确性。

3、问卷的主体

问卷的主体是非常重要的部分，我们在下面详细展开。

问卷主体设计的6个基础原则

在问卷的调研中，也就是主体部分，要遵循着6个原则。

1、“说人话”

很多专业的小伙伴在做调研的时候，往往会把一些专业词汇放在调研问卷里。

例如我们去调研用户上网时间的时候问到：您的浏览时间大概有多久？

其实用户根本就不会记住上网时间，而且他也不清楚“浏览”这个词，因为这个词是需要用户反应的。

你在问这个问题的时候，不如把“浏览”这个词换成“看”这类非常接地气的语言。因为只有这类语言用户才能第一时间反应出你想表达的意思。

说人话，这件事其实是可以让用户的耐性增加更多的，让用户不用浪费更多的时间去解析专用的词汇。

2、有顺序

所谓顺序，就是问题要有优先级，在一份问卷里，题目肯定是有限的。

并且，我建议所有的问卷，都不要超过十道题，一旦超过十道题，用户就会失去耐性。

在这十道题中，要把最重要的题目往前排，第一道题是最重要的，次一级是第二道题。

这是为什么？因为用户在填写问卷的过程中，一定是耐性逐步失去的过程，所以在第一道题的时候，他可能还会非常认真；做第二道题，就差一些；在填到第十道题的时候，用户可能已经是非常不认真地去完成任务了，所以我们要把最重要的内容优先展示在前面。

3、好接受

设计问卷的时候，问题一定是容易被用户接受的。

比如问卷里有这样一道题：请说说您有多少钱？

一般看到这种题的时候，用户会有抵触心理，用户会想：你为什么要问我这样的题，你是不是要抢劫我？

用户的安全意识都非常强，所以尽量不要问这样的问题，你可以用侧面的语言去了解用户的收入状况，比如这样问：您每月可放在兴趣点上的可支配金额是多少？

这样问用户就不会太反感，而且他不会直接联系到自己的财产问题。

所以问卷中关于用户的隐私和钱的部分，提问的时候一定要小心，不要问得太直接。

4、MECE原则

MECE原则，全称 Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，意思是相互独立、完全穷尽，对于一个重要的议题，需要做到不重叠、不遗漏地分类，而且能够借此有效把握问题的核心，并成为有效解决问题的方法。

举一个非常简单的例子，如果让用户在“已婚的男人”和“已婚的女人”的选项中选择，那么没有结婚的用户就不知道该选哪个，我们设计的问卷就是有问题的。

在这个题目中，遗漏的选项是“未婚的男人”和“未婚的女人”。

如果让用户在“男人”和“已婚男人”这两个选项中选择，用户也会纠结，因为“男人”和“已婚男人”是有重叠部分的。

所以，问卷遵循MECE原则，能够帮助我们收集用户信息更加准确。

5、单一测试

问卷的每一个问题都要有一个单一的测试点。

例如我们想了解用户的使用频率，一般不要去问用户“请问您早上会打开APP几次？”

因为这样问用户的时候，其实用户会迷惑，用户可能不是在早上使用的。

我们单一想了解用户的点，就是用户怎样去打开APP，或者什么时间来打开APP。不要把这个问题混为一谈，当我们混为一谈的时候，这道题往往用户给不出答案。

6、避免诱导

避免诱导是设计问卷中非常重要的一部分，实际上，有很多大企业在这一点上都有过失败的案例，在此我举一个可口可乐的案例。

在1985年，可口可乐曾经做过一场非常盛大的新品发布会，发布几个新款的口味。为什么可口可乐这么有自信做这件事？就是因为可口可乐之前做了一个非常大样本的调研。

在大样本调研里，出现了几个问题：

“请问您喜欢我们的新口味吗？”

“请问您觉得我们的新口味变柔和了，这样好还是不好？

问卷的选项只有“好”或者“不好”，“喜欢”或者“不喜欢”。很多用户都选了“喜欢”或者“好”。

可口可乐非常开心，然后大规模地改变了供应链，这对于一个生产型企业是需要投入非常大的成本的，可见可口可乐的决心。但实际上，可口可乐在这次新品发布中一败涂地，就是因为他们当时对这份问卷的结果非常有信心。

其实诱导性题目大家可以看出来的，问卷中不要给用户非常绝对的选项，因为用户有时候感觉是一般的，或者说不好的，但是最终很多用户会选择”好“，因为用户面对调研人员，不愿意说太多不好。

所以我们现在常用的避免诱导性问卷中，可以用阶梯式的选项让用户选择：很喜欢、一般、还好、不喜欢。

关于这种避免诱导性的问题，其实还经常出现在做价格调研的时候。

我们不能在问卷中问用户：“五块钱贵还是不贵”，这样其实也是一个诱导性的提问。

那么，如何做价格调研呢？这是很多电商小伙伴的关注点，因为需要知道产品多少钱用户是可以接受的。

PSM模型可以得到最优价格

PSM模型（Price Sensitivity Measurement）也叫价格敏感度测量模型，通过PSM模型，不仅可以得出最优价格，而且得出合理的价格区间。

做价格调研的时候，我们就会用到PSM模型，PSM模型的出现，也是基于避免诱导性提问。

简单举个例子。

比如现在需要给一个产品定价，区间有0到49元，50到99元，100到199元，200到299元，还有300块钱以上。

用户可以选择的选项有：很合适、太便宜、有点小贵、太贵了。

然后让用户在每个价格段都投票。

例如0到49元您觉得是很合适、太便宜、有点小贵、还是太贵了？

100到199元是觉得很合适、太便宜、有点小贵、还是太贵了？

这个时候我们就会得到调查问卷的结果。

例如，0到49元有4个用户选择“很合适”，7个用户选择“太便宜”，0个用户觉得“贵”，0个用户觉得“太贵”。

这个时候就要统计每一个价格段的占比，通过下方图表可以看到，有一个“从下向上累积求和”，为什么呢？

比如说有3个人觉得价格在300块钱以上是很合适的。有6个人觉得价格在200到299很合适，这个时候有多少人觉得200-299是合适的呢？答案是3+6=9，9个人会觉得很合适。

因为用户都觉得300块钱以上很合适了，他一定也会觉得200到299也挺合适的。

这是PSM模型非常重要的一点，在这个部分是从下向上累计求和。

接下来再看“太贵了”这一选项。首先0到49没有人觉得太贵了，50到99也没有人觉得太贵了，100到199，有3个人觉得太贵了，200到299的时候，有6个人觉得太贵了，300以上有9个人觉得太贵了。

这个时候一共有多少人会觉得300以上太贵了？是3+6+9=18，所以大家一定要注意，如果是觉得贵的部分，要从上到下累计求和，这是PSM模型的里边的一个难点，有很多人想不明白这一点。

因为在我们觉得贵的东西便宜的时候，我们自然也觉得便宜的东西便宜。

我们觉得便宜的东西贵的时候，那贵的东西，我们自然也会觉得贵。

通过PSM模型累积求和的方法，我们就可以知道不同价格段对应的用户接受价格总数。

接下来，将得到的数据换算成比例，可以更直观一些。

在0-49价格区间，觉得很合适的用户有30人，而这一维度下，一共有30人，所以，得到30/30=100%

在200-299价格区间，觉得很合适的用户有9人，这一维度下一共有30人，所以得到9/30=30%

再例如，在300以上的价格区间，觉得太贵了的用户有9人，在这一维度下，一共有9人，所以得到9/9=100%

于是，得到了下表。

根据这个表格，可以画出这样一张二象限图。

蓝色代表“很合适”，红色代表“太便宜”，绿色代表“有点小贵”，黄色代表“太贵了”。

那么，在这个图表中，“太便宜”和“有点小贵”的交叉点，与“很合适”和“太贵”的交叉点，是合理价格区间范围。

“很合适”和“有点小贵”的交叉点P1是最优价格。

在设置产品价格的时候，需要调研用户。如果产品价格太便宜了，虽然用户可以消费，但是并不是企业最合理的价位。如果价格太贵，那么用户购买的人数也会减少，影响企业的发展。

PSM模型是在做用户调研的时候很常用的模型，希望PSM模型能帮大家调研清楚用户需求。

读完全文，相信你对“用户调研”的重要方式——“问卷调查”，有了一个比较整体的了解。