一文讲透“私域”：隐藏在微信10多亿人中的腾讯直播，晚上10点转化最高

编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID:hundun-university），作者：刘硕裴，36氪经授权发布。原标题：《内部人士讲透：隐藏在微信10多亿人中的腾讯直播，晚上10点转化最高》

直播带货的营销本核是什么？答案是，社群。

“社群”如何理解？

“社”这个字可拆解为“礻”和“土”。左侧的“礻”象征权杖，和右边的“土”合在一起，就是在一个有权杖的地方展示一个活动。放在古代就是皇帝在天坛、地坛、月坛等地方祭祀；放在现在就是淘宝、拼多多、快手、抖音等主播在直播间拿着自己“权杖”与用户进行互动。

“群”字可以拆解出四个核心要素：左侧“君”的上半部分代表的是一个人，也即群主，有群主才有群；“君”上半部分的小尾巴相当于社群管理工具；“君”下部分的“口”意指群主一定要耐心甚至啰嗦地在群里不断游说，形成一个良性的互动机制；右侧的“羊”代指众多听众。

为何要拆解这两个甲骨文字？因为我们发现，社群的本质是私域，而私域变现在直播带货中至关重要。而且从很早时候起，中国就有了直播电商的影子。

比如在古代，帝王们经常在祭坛上与“天”互动。电商直播就与在祭坛上放祭品非常相似，整个祭祀就是群成员们去消费的过程。

再比如，村子里赶集的场景，就是非常传统的、不带电的直播带货场景。

今天，混沌君特意邀请腾讯直播商务负责人刘硕裴老师，从“人、货、场”三个角度出发，为大家讲解如何用腾讯直播提高私域的变现效率。

01 公域vs私域

在弄清楚私域变现效率的提升方法之前，首先要对直播带货有个整体了解。

为什么这两年只有中国的直播带货火起来了？总结起来大致有三个内在因素：

一是技术普世化、平民化。比如4G流量的普及，让下沉市场的主播也都可以顺畅直播；

二是电商渗透强。阿里、京东、拼多多等电商巨头做了大量的补贴和市场教育，用户习惯已经养成；

三是供应链效率高。中国的供应链效率越来越高，全世界供应链都要看中国，中国市场要看江浙沪及广东沿海一带。

这些趋势代表着我国基础设施的发展渐趋完善。外部因素上，如今的贸易战、疫情等，都会加速这个场景的渗透。除此之外，如今各互联网公司平台也出现了一些变化：

平台用户关注点越来越聚焦，用户连接的时长越来越久，这些都影响着直播带货的发展。

从增长黑客模型来看，直播在公域和私域中是存在一定偏差的。很多明星开始做直播，很多网红做得越来越大，直播带货在公域中可以说是乘风破浪；而在私域中，直播更像是细水长流，缓缓增长。

相信绝大部分人都没看过腾讯直播、看点直播，这是因为它的私域非常封闭、去中心化，这使得它的成交转化率相对更高。以李佳琦和薇娅的公众号为例，每篇文章都是10w+，这表明他们有着非常强的私域流量。

相比公域流量，私域流量除了高转化率以外，裂变效应也更佳，而且存量的持续度特别强。

公域流量有两个核心点，一个叫“进房率”，另一个叫“转化率”。“进房率”的关键在于，我们制作的图文、视频素材能否引起陌生用户买单，让他们愿意花时间、精力、流量去看我们的内容。这其实很考验主播的策划能力。

私域流量也有两个核心点，一个是“裂变率”，另一个是“客单价”。“裂变率”的关键在于，如何让老用户进直播间之后邀请新用户来观看直播。营销学当中有一个关键词叫MGM（会员拉动会员），谁能做好拉动的能力，谁就能做好持续变现的能力；要想在公域流量获得较好的GMV（成交总额），一定要做全网最低价的东西，而且要拉长锁价时间，这虽然会给品牌带来压力，但是对用户却非常好。但在私域流量并非如此，私域流量里不需要全网最低价，只需要给用户更好的服务就够了，所以这时可以提高客单价。

提高客单价可以给商家带来更好的利润，驱动更多用户去分销。因为你可以把利润分成裂变的资源，通过优惠券、红包的方式让老用户获益，从而拉新用户。

这件事要怎么做呢？也有三个核心要素： 

其一，战略。很多人都认为，此次疫情对大公司来说是一次危机，但实际上疫情对很多公司来说，是一种转机、一次新机遇的来临。在这种转机下，很多公司采用的都是自上而下的战略转型，来发现直播电商带来的新的增长态势。

疫情期间，我们与广州正佳广场进行了合作。由于他们的门店白天无法营业，只能通过晚上直播卖货，所以需要我们帮他们盘活所有闭门的门店进行转型，哪怕疫情过后，他们仍然希望在门店关闭后也能通过直播电商带来新的增长。这就是一个很好的战略模型的延伸。

其二，品牌价值。在私域做直播电商时，选品非常重要，因为你的用户是对你有所期待、有所信任的，所以你要给用户的产品一定是好品、新品、爆品，而不是你去库存的产品。只有给用户更好的交付，用户才更信任你，并希望你提供更好的服务。

其三，组织能力。疫情期间，中国绝大部分企业都受到了严重影响，很多企业都缓不过来，但是，我们看到很多沿海企业都很快地缓过来了，为什么？因为他们有非常强大的组织细胞渗透到末梢的能力，都是导购自己想方设法去自救，进而推动整个公司的中台、后台乃至总部，去实现一个线上的延展。在这个过程中，组织能力的释放是核心点。腾讯直播的作用也在于提高释放组织能力的效率。

02 人的演化：微信用户画像的人群之势

问大家一个问题：我们每天都用微信，你觉得哪个时间段最适合做直播带货？

很多朋友都认为是晚上10点，没错，确实如此。

微信十多亿用户每天活跃峰值是在晚上10点到晚上10点半。大部分用户其实在这个时间段是非常活跃的，很适合开播并引导用户转发。

而且，晚上10点之后，人们一天工作基本已经结束，大部分人都进入了半休眠状态，开始放松警惕，理性思维已经开始被感性思维占领，而直播间恰好又是教育人的场景或洗脑的场景，用户只要被引入直播间，看一会儿就会形成非常强的转化。

这是基于用户的习惯形成的效果，从而形成转化效率，主播们也应该开始习惯通过在晚上开始做直播、发礼物来提高转化率，这是相互的过程。

微信有一个非常大的生态，我们把它叫做公众号、图文、短视频生态，大概有3000万规模的创业者在其中做内容创业。从去年起，他们大部分都开始尝试卖货，因为他们的主体商业模式广告主们希望他们做到“品效合一”，也就是说，他们与广告主之间的合作不再是以前的那种只看公众号推文、头条、阅读量就够了，现在还要看数字背后所带来的转化。

越来越多的公众号尝试带货，用户也逐渐在微信生态中养成非常好的习惯，所以去年小程序的交易额达到了8000亿的规模。

在众多类型的公众号中，卖货卖得最好的要属母婴用品类型的公众号。

为什么？因为母婴用户是很多社群产品、社交电商的发动机，是一个非常容易产生群居化运转、裂变、增长、变现模式的群体。这类人群是公众号、社群的核心人群，她们可以延展出买玩具、买家居、买宠物、买珠宝等等，黏性非常强。

可以说，谁掌握了母婴的社群，谁就掌握了私域流量的核心爆发力。

总的来说，在私域中，“人”的这部分大家一定要运用各种方法去分析、获取、拉新，去稳固自己的私域。

03 场景的进化：微信私域流量的场景之道

《人类简史》全书第一行有这样一句话：“大约在135亿年前，经过所谓的‘大爆炸’之后，宇宙的物质、能量、时间、空间才成了现在的样子。”

“场”的核心点是“场景”，但这里要注意的是，“场”只是其中的空间和时间，而“景”则代表更大的东西；“景”和“能量”有非常强的相关性。

我们经常说直播电商就是从线下到线上，利用空间和时间的转变进行效率提升的一种新形式。但大家有没有发现其中有一个重大变化——能量的变化。为什么私域中的转化率更强？就是因为信任的能量非常强。

那么这个“景”是如何搭建起来的？

如上图所示，左侧的“公域”是我们非常熟悉的线上和线下，线上你需要够买一些通道费，付出很多人力、物力，去形成一个势能场。其中的挑战关键在于要给平台很多费用，这是很多商家比较痛苦的地方；在线下，今年每个门店的痛苦大家都能感受到，谁家的导购聪明，能够快速把每一个用户进店的连接建立起来，谁就能活得更好。

比如真维斯、拉夏贝尔这些大品牌在峰值时有几千家店，但这两年却迅速在倒下，就是因为导购没有把公域流量转化成私域流量，当公域出现问题时，无法自救。所以，真正好的企业都会做好私域，即便有线下的沉重包袱，也要做好私域，去自救。

上图中右侧“私域”，譬如抖音、微博、知乎、小红书等可以说都是“混合域”，它们表面上看起来是私域，但底层还是公域逻辑。如果做不好维护，就会被限流或粉丝清零。

遇到这种情况，商家就要想办法把混合域的流量导入私域，这样既可以裂变，还可以做复购，而且复购的过程没有任何人再收通道费。

下图是基于腾讯直播构建的一张腾讯直播场景地图。

腾讯投资了很多电商平台，同时也投资了很多SaaS（软件即服务）平台，并将这些资源整合，呈现出了这样一个连接。

在“货”这一层面，我们可以在腾讯直播的小程序里面看到各个“货”，都可以实现闭环的交易。

在“场”这一层面，腾讯已经搭建好了一个微信侧的直播场景，可以在小程序里面直接形成闭环交易，另外，我们还延展了除微信外腾讯的“场”，比如QQ、qq浏览器、微视……实现了从私腾讯和公腾讯到混合域的过程，这也是“场景”搭建的过程。

在“人”这一层面，“人” 主要分为三种，第一种人是掌握社群流量的人，多宝妈社群就是非常大的发动机；第二种是公众号自媒体人，他们靠图文和用户产生交互；第三种是商家群，靠导购、代理形成经营。这三种人群是私域流量玩得最好，企业可持续细水长流的人群。

可能有的人没有看过腾讯直播、看点直播，其实它们离我们很近，我们打通了腾讯的所有广告平台，在一些公众号、微信群、朋友圈中都可以看到直播间和广告的直接链路。

这里或许会有人疑惑：微信上很多个人号、社群都是商家的，还有一些公众号是自媒体的，这些与直播有什么相关性？

其实，他们有不同的角色划分：

1. 微信个人号做的是“触达”，目的在于承载会员用户，主要进行对客户的标签分层以及信息的高效触达。所以，如何让用户乐意接收你的信息，是要考虑的核心问题。

2. 微信社群做的是“维护”，目的在于集中性进行用户维护，减少维护的人工成本，并且统一运营顾客，刺激用户的活跃度。

3. 微信公众号做的是“承载”，公众号不再是引流的角色，而是扮演承载的角色，承载的不仅有内容，还有产品。

4. 腾讯直播做的是“转化”，在微信端，直播是最能与客户拉近距离交流的一个时效场景，所以在这个实时能够连接用户的场景中，直播的转化效果是相对明显的。

1、2、3组合运用到4中，可以提高转化率，但该如何运用呢？

首先，个人号触达。在开播之前，你要去做精准的触达，告诉你的老用户，尤其是那些忠实、付费意愿强、转化率极高的客户，今晚或明晚有一场和他/她相关的直播，他/她能够在直播中买到物美价廉的东西；

其次，社群维护。通过红包、群接龙等社群互动工具来提高你们社群的黏性，让用户对直播有所预期；

然后，公众号承载。做好内容分发、提前预埋、设置好一些槛，以及用户对你直播有什么期待，反向去C2M（用户直连制造），用户想买什么你就卖什么；

最后，直播转化，提高分销的效率，整体的运营效率。

这里我想提醒大家的是，流量≠人，要把用户当人看，而不是当流量来看，更要把核心用户当成合伙人来对待。

比如说，一个用户进入你的直播间，他/她喜欢你从而进行了关注，这时他/她就是你的“粉丝”；出于对你产品的信任以及对你的喜爱，他/她购买了你的产品，这时他/她就是“客户”；客户基于对你持续服务的积累，想要交更多的会费成为你的会员；在这些会员中，你要挖掘一些有资质的人，让他们成为你的合伙人。这是一种持续的连接，而且这种持续连接的过程只有在私域中才能很好地呈现。

很多人问：我没有把私域做起来该怎么办？

很多平台都有一些公域的扶持，腾讯也做出了这样的尝试，比如微信中的小程序看点直播，QQ中的看点广场，QQ浏览器中的直播频道，都有免费的公域支持政策。

当然，具体的支撑程度，我们会基于内容、用户质量、直播间活跃度以及整体的运营手段，来进行一些调配。

04 货的迭代：微信实物交易的转化之术

了解了“人”“场”的演进，下一步如何把“货”更快地进行转化？

这要用到我们优惠券裂变的能力。具体怎么裂变？

比如，你的老用户A进了直播间，他只要分享这个直播间到朋友圈、微信群或个人号，B用户点击了这个直播间的链接，就可以进到直播间，进入直播间后，A和B每人可获得一张优惠券，这是老带新的模式。

我们还有几个工具可以帮助主播提高传播效率，一个是助力榜，邀请好友形成一个数据的累积，来帮助你做好沉淀，让你知道你到底邀请了多少人来参与直播，参与直播之后我们会基于参与的人数来进行奖励。

另外一个是直播间可以直接发现金红包，也就是说，红包领了之后会直接进入你的微信零钱中。让用户看完一段时间直播再去领红包，这既可以进行裂变，也可以进行用户的留存。

在私域流量的品类排序中，有的三个品类的排序比较高：

来看一个非典型美妆的案例。

这个小镇青年原本开的是服装门店，但受到疫情影响，被迫转型做了美妆。她觉得个人的形象并不是很好，也没有模特，无法在线上做直播卖衣服，但她意识到客户在自己这里买衣服很可能也需要美颜，需要更好的呈现，所以她根据卖的衣服选了很多美妆产品，又通过触达自己老客户的群，进行了转化，获得了非常可观的成绩。

从数据上看，虽然她的直播间人气只有七八百，实际人数两三百，但是她的收入从疫情之前门店一个月销售五万元，增长到了现在直播两小时实现两万元的销售转化。

直播给她带来了全新的增量，但维系的人群还是老客户，这个价值就在于她通过服务更多的场景来实现更好的价值传递，让她自己获得回报的同时，用户也获得了很好的增长。

她是如何做到的呢？

首先，她从整个流量模型当中进行了颗粒化的拆解，她有四五个微信群，为每场直播单独建一个微信群。比如说今晚建的微信群就是“今晚”这个场景实现的，这个“场景”是群成员共同见证的，就像区块链一样，群成员共同认同了今晚的直播，并参与其中，共同获得了一个很好的价值传递。

当然，建“今晚”的群有很多策略，不过都要具备这两个核心要点：

第一，进入“今晚”群的人，才能获得“今晚”的特殊福利，也就是说“今晚”进群的人和没有进群的人有区别，有层级划分。

第二，卖货是一个收割的过程，但该怎么割呢？建一个和直播相关的群，然后温柔地割。都是老客户，你收割并不是剪一波就走了，也不是朝着一只羊去死薅，要基于不同的人进行不同的释放，引导他们每个人形成一个很好的转化；另外，要把半熟的人发展成熟人，因为熟人社会才是最好收割的社会。

她的内容也做得非常强。大家应该都看过薇娅的直播，她每场直播第一步就是做抽奖、送福利，这个小镇青年也是如此，她每次直播的第一步都是简单阐述直播的规则及流程，引出抽奖机制，不断指引粉丝点赞关注。

一个真正的好主播，一开播千万不要着急卖货，因为这样会损害你的人设，一定要先把场子搞热，因为每个场景都是有能量、温度的。能量不强时，你的转化也不会高。

另外，在直播间中有很多用户都是半熟人，所以一上来先要交朋友。正如俗话所说“先交心，后交易”。这个主播就会经常在开始时先和用户聊天，比如说最近小区出了什么事等，拉近彼此之间的距离感，增强彼此之间的密度。

这样的做法既可以维护好私域流量，也可以在最后顺便带一波货，释放一些“今晚”的价值链和利益点。

在公域中，基本上5分钟-10分钟就可以带一个货，一天可以带20个货，甚至更多，但转化率一般；而在私域中，两三个小时只能带一个货，但转化率极高。这就是因为用户与你之间的关系足够强，足够信任你、支持你。

再来看一个案例。

果本是一个有9000家门店的化妆品品牌，共有5万个导购。虽然疫情导致这些导购无法直接面对用户，但是业务整体影响不大，这是因为他们的产品有一个特征——用户有复购场景，且需要服务兑付。

也就是说，用户买完他的东西并不是马上用完的，而是一点点来用，用时还需要告诉使用手法。也正是如此，用户都很愿意加导购的私人微信、微信群或企业微信，去了解如何日常维护好自己的产品，更好地体现产品的价值。所以，这5万导购都有自己的私域，自上而下通过直播来提升自己的变现效率，推动公司发展。

他们具体是怎么操作的？

比如我是一个导购，我有几个微信群，群里边有人看直播，这时我就发一些直播链接给他们看，并介绍一下产品，然后将他们观看后的效果传到总部中台，中台再做更专业内容的主播分发，请明星做更好的福利，从而提高整个门店的转化率。

总的来说，门店只需做好“引流”这件事可以了，因为他们有很多个人微信的标签，甚至用了企业微信后有很多区域化管理，将不同人群、不同年龄、不同地域、不同性别的用户分为不同的触达方式，甚至每个人的话术都不一样。

另外，在直播间进行客户沉淀以及最后的再转化也都需要导购人员做很多场景交付。我曾经见到过一个做得比较好的，用户在直播间下单后，可以包邮直接送到用户家里，很多导购都上门送货。疫情期间很难上门，但他们付出了更大成本，给用户更好的体验，传递给用户更好的价值，在下沉市场更能获得品牌的增量，和持续的势能。

细水才能长流，而小程序恰好具备很多分销跟踪能力。

董明珠在公域中带货，最多带到六七亿销售额，但是她在私域中，将很多小程序的分销模块限定释放，却能够带到几十亿甚至上百亿销售额。这就是基于导购将直播间里的用户与自己绑在一起，利益紧密联系。

要注意的是，导购几乎都是先消耗门店自己的库存，然后才去考虑消耗总部大的库存。当然，如果你有一套关于导购的激励模式和发货规则的话，导购也会有非常强的动力，持续通过直播、客户服务来提升整个产业的价值。

老板电器就找到了用企业外部的私域流量来形成更好裂变的方法：

首先，他们通过朋友圈来投放广告；其次，做一些个人的专属海报进行分销裂变，只要用户进入你的直播间就会有一些激励，而这种激励会形成一个很好的进直播间的转化效果；最后是做宣传。

老板电器的这个宣传很特别。电器这些大件产品与其他产品不同，我们一生中买得非常有限，很多人装修时才可能去换一个新的，所以带这个品类的货不太好带，要找什么样的人来带就显得非常关键，因为这人要做到宣传到位、要讲出我的品牌优势、品牌价值点、有竞争对手的差异……

为此，老板电器找了一些设计师来带货，特别是家装设计师，为什么找设计师呢？设计师们一般都有比较独特的细分性，他们的需求是把设计的美学和一些真实的家庭场景进行结合，而且他们非常关心商家是怎么做这个产品的，有没有偷工减料，甚至要在直播时展示生产车间整个生产流程。这些直播内容是你在别的地方看不到的。

而且，老板电器还有直播一个特色——他们不卖机器，只卖优惠券。这是因为机器的价格都很高，对很多人来说都有较大的压力，而且机器也不见得那么着急需要。但是，消费者都有占便宜的心理，优惠券100元可抵500元，甚至1000元，这对那些有需求的人来说就是福利，而且这个需求没有很强的时限压力，你在一年内转化就可以。如果你买完之后发现又用不着了也没关系，可以退掉，不会有任何损失。这个优惠券的设计就引发了用户想占便宜的意愿，可以在直播间中快速转化。

老板电器还有一个核心新玩法——预热裂变，提前锁定潜在客户。用户每个人都可以制作自己带着二维码的海报，朋友只需扫码就会变成下线，一旦购买就有销售分成，刺激顾客黏性和裂变。

通过这一系列的玩法，老板电器的直播间取得了两小时300多万的成交额。由此我们可以看到，在直播间当中，即便卖这种价格较高、决策链较长的商品，也可以用很好的前置引导，做好后续的承接，最终实现比较理想的效果。

腾讯直播是一个私域直播，核心点在于如何去裂变，果本和老板电器都是非常强的裂变案例，形成了很好的转化，很值得大家去学习；另外，品牌在做私域直播时，一定要想好如何找到组织能力的释放，就像果本一样，把自己的导购全给带动起来，提高转化率，这才是更有可能性、更有延展性的过程。

不管是线下很重的企业，还是线上很轻的快品牌企业，都可以通过私域的方式，形成更好的价值链传递，我相信会有越来越多的品牌会通过私域的直播，实现更好的链路。

最后我再送给大家两个黄金公式：

一个是腾讯直播黄金公式：GMV=私域流量×裂变率×转化率×复购率×客单价

一个是零售品牌直播黄金公式：GMV=战略（认知深度）×品牌价值（爆品）×组织能力（全体员工）

希望这个两个公式能够帮助大家。