一片唱衰声中，生活方式类杂志如何实现逆势增长？

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：腾讯传媒，36氪经授权发布。

截至北京时间7月8日，美国新冠肺炎累计确诊病例逼近300万。疫情爆发后，许多美国民众选择了居家隔离和远程办公，这也让更多人开始研究起烹饪、健身和园艺等爱好，为不少兴趣类杂志带来了新的机遇。

因此出现了一个有意思的现象，在新闻行业整体受挫的背景下，主打兴趣垂直的生活方式类杂志反而获得了比过去更高的关注。数据显示，最近这段时间里，健康、饮食、家居和园艺等杂志的网站以及社交媒体帐号访问量都有大幅增加。

图片来源：Harvard Health

本期全媒派（ID:quanmeipai）编译Poynter文章，从美国三家大型出版集团——Condé Nast、Meredith和Hearst旗下的杂志采取的举措切入，展现生活方式类媒体是怎样抓住人们宅家的机会来巩固与读者的联系的。

生活在继续：为用户定制趣味内容

Epicurious是美国期刊出版集团康泰纳仕（Condé Nast）旗下的美食网站。据其数字总监David Tamarkin介绍，他们是最早开始推出针对居家隔离提供相关建议信息的媒体之一。

在今年2月底，Epicurious就和公共卫生专家合作，推出了一个14天居家烹饪菜谱。Tamarkin说：“内容刚出来的时候反馈非常好，我想可能是因为我们对选题的处理很认真，让专题很吸引人。”

然后，他们发布了名为Cooking Through It的10天烹饪菜谱，帮助人们灵活地用手头上所拥有的食材来做饭。为了让项目更有交互气息，Epicurious的编辑也在自己的Instagram帐号上分享了自己按菜谱做饭的内容。

Tamarkin在Instagram上和大家分享自己的菜式

Tamarkin表示，没想到这个“10天菜谱项目”会如此成功。他觉得，在疫情过后，团队创作的方式也会做出相应改变。

自3月开始，美食视频网站Tastemade在社交媒体上的访问量也开始提高，访问率增加了25%，在其它流媒体网站的访问量也涨了将近40%。

康泰纳仕旗下另一本时尚杂志Love也策划了相关选题和活动，让明星分享自己在家隔离的生活建议。例如，歌手Rita Ora在采访中分享了自己如何在隔离中应对孤独感；纽约明星健身教练Korey Rowe则分享了日常健身建议。活动开展当周，这本杂志的社交媒体读者互动率提升了94%，并吸引了41%的新增独立用户。

Meredith集团旗下的家居生活媒体Real Simple也针对居家隔离撰写了不少小贴士：怎样在视频会议里更好看，如何善用小苏打来做清洁，以及该怎样自己动手剪刘海。这些视频内容都是由编辑自己在家录制完成。

图片来源：The Independent

Real Simple的主编Liz Vaccariello通过邮件表示：“我们留意到，在社交平台上，读者和我们的互动多了，而且大家聚集在一起营造出一种真诚的社群感。”

今年4月，同为Meredith旗下的健康媒体Health迎来差不多112%的同比增长。Health围绕疫情设置了一个专门的主题页，涵盖了类似“饮酒将如何影响你的免疫系统”和“冠状病毒能在衣服上存活多久”等话题。专题页入口设置在官方主页明显的位置上。

从2月起，Health的日均浏览量就比2019年末翻了一倍。其执行数字编辑Dara P. Kapoor说：“很多读者对疫情的方方面面都非常关心，我们甚至还针对该话题推出了专门的邮件订阅主题服务。” 

出版巨头赫斯特国际集团（Hearst）的内容策略执行董事Kristine Brabson表示，像Good Housekeeping和Country Living这种居家杂志，应该充分满足读者想在家保持忙碌和进行DIY创造的欲望。

Brabson说：“三月中旬，Good Housekeeping发现自家YouTube频道上的关于缝纫和手工制作的新老视频都开始获得关注，于是他们快速增加了DIY类视频内容。很多最受欢迎的视频都是与缝纫相关，并和当前的健康危机很契合。其中包括了如何动手制作口罩的教程。”

除了这些，在线上打造虚拟社区也显得尤为重要。康泰纳仕旗下面向年轻人的杂志Teen Vogue，于5月16日通过视频会议APP Zoom举办了线上毕业舞会。此外，他们还打算举办一场跨平台线上毕业典礼，邀请明星和学生一起来分享。

图片来自Teen Vogue

“很多高中生和大学生都错过了重要活动，我们希望能通过线上体验来为他们带来一些欢乐，共同度过这艰难的时刻，”Teen Vogue的主编Lindsay Peoples Wagner说道。

此外，自3月起，赫斯特国际集团旗下的20本杂志都开始在Instagram上做直播。

读者和观众能从家居设计杂志Elle Decor的主编和著名室内设计师的对话中了解室内设计知识，顺便窥探下他们家的样子；中午则可以跟着Men’s Health或Women’s Health的健身教练一起在家锻炼；到了下午，则可以和美食杂志Delish的编辑部负责人Joanna Saltz以及她的孩子一起做饭。

随着疫情对传媒行业的影响逐渐发酵，杂志只有通过不断改变自己以迎合时代需求，才能继续生存。为宅在家的用户定制不同的内容，这只是改变的开始。

参考链接：

1.https://digiday.com/media/hearst-pivots-to-instagram-live-while-audiences-are-cooped-up-at-home/

2.https://wwd.com/business-news/media/how-are-independent-magazines-navigating-covid-1203552863/