京东借社群“拉拢”小镇青年，能否成下沉利器？

编者按：本文来自财经APP，文/王和洋，编辑/舒志娟，36氪经授权发布。

纵观整个中国电商史，下沉市场从未像今天这样受到重视，各路商家用尽办法，欲从这片流量洼地汲取新增流量。10月31日，京东公布了针对下沉市场的“超新星计划”，该计划借助微信生态，通过扶持KOC（关键意见消费者），以“小程序+社群”的方式来链接下沉市场用户。

具体来看，就是采用B2K2C的模式，具有一些圈层影响力的KOC组建京东内购微信群，将京东商品信息传递给用户，在此过程中，京东提供技术、物流、售后服务等支持。

据记者了解，通过该模式，京东已经组建超过9万个微信社群，其中71%在非一线城市。参与其中的KOC每人最多可组建10个社群，为方便KOC运营管理，京东为不同KOC开发了不同的小程序，如针对自然人、微商和宝妈上线的“芬香”，面向快递小哥的“京小哥”，服务中介、监理、设计师的“京小家”等。

记者登陆小程序芬香后发现，在该小程序内，KOC可以选择京东每天推荐的必推商品进行社群推广，群内有人通过KOC分享的购买链接支付购买，KOC就可获得相应比例的佣金。从商品品类来看，包括生鲜、食品、家居、图书等数十个品类。

超新星计划负责人刘家瑞表示，芬香针对的是泛人群，所以品类繁多，而京小哥、京小服、京小家等针对品类精准人群的小程序内，商品则比较细分。其中，针对中介、监理、设计师的京小家，主要以家居装修为主。

据刘家瑞介绍，超新星计划是于2018年6月立项，11月份正式上线，目前已有9万多个社群，预计明年或者后年，社群数量会达到50万个，覆盖1亿人群。

“中国有近70万个农村，乡村常住人口有5.64亿人，约占全国人口总数的40.6%，各大电商自然会虎视眈眈盯着这块肥肉，自己抢不到，那就相当于转手送给了竞争对手，下沉市场战事还要持续很久。”互联网分析师刘鸣说。

在互联网分析师葛甲看来，这种“蚂蚁搬家式”的方式会有一定效果，但对下沉市场战事不能起决定性作用。

也有观点认为，京东通过KOC这种模式，可以有效触达下沉市场用户，带来新流量。不过，在通过这一模式触及下沉市场用户，汲取新流量时，能否长久持续还要看微信方面的态度。

一位电商行业分析师向《财经》新媒体记者表示，京东这种模式是建立在微信生态之上，并且涉及商品和购买链接的分享，微信是否允许，能够给予多大的宽容度，需要京东谨慎考虑。

该分析师这种疑虑与微信向来严格的管理规范不无相关，毕竟微信因为对外部链接的多次“封杀”已被业内调侃为“狠起来自己人都打”。10月28日起，最新版的《微信外部链接内容管理规范》正式实行，升级后的外链规范被称为“史上最严”，当晚，微信官方公布了一批被封杀外链的名单，其中包括拼多多、云集等用户深受其扰的砍价产品和腾讯新闻、腾讯游戏等腾讯自有产品。

对此，超新星计划所属的时尚事业群公关总监张凯宇回应称，在项目启动前期，京东曾就此问题与微信方面进行接洽，微信封杀的是在朋友圈分享的购买链接，并且多为虚假商品，而超新星计划是以社群为主。

在张凯宇看来，朋友圈是用户被动接受，而社群中用户则具有主动性，感觉被打扰可以主动退群。

话虽如此，但KOC为了能够赚取更多佣金，也难免会在内购群外的朋友圈分享购买链接，一旦形成一定规模，会不会使微信“出手”，进而牵连整个项目？刘家瑞进一步解释称，的确不能避免有人会在朋友圈分享，不过分享到朋友圈的还是少数，因为很多人会选择屏蔽朋友圈广告，效果也不好。不过，一旦分享到朋友圈的数量多，京东将会采取制止措施。

京东之所以如此重视下沉市场，也是因为看到了其中的用户增长潜力，2019年Q2财报发布后的电话会议上，京东零售集团轮值CEO徐雷透露，京东来自三至六线城市的用户增速高于一二线城市，新用户中有将近七成来自于低线城市。

互联网分析师丁道师认为，在下沉市场竞争中，京东在物流方面具有一定的竞争力，覆盖全国2000多个县镇。不过，京东物流仍有很多地方不能像城市一样做到上门取件或者送货上门，另外，因为比较偏远物流时效性比较差，价格也比较高，要更好服务下沉市场，京东要在这方面不断完善。

除此之外，丁道师表示，京东需要解决竞争方面的压力，尤其是如何与从下沉市场起家的其他电商竞争，对京东而言，是一个很大的挑战。

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