380多亿美金的「Roblox」被叫做元宇宙概念股，用户到底在消费什么？

编者按：本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者：pridecheung，36氪经授权发布。

写这篇文章有 2 个契机，一个是3月11日「Roblox」上市了，首日大涨 54%，市值超过 380 亿美金，被称作元宇宙概念股。另一个是最近各种层出不穷的“换脸”玩法、推一个火一个，总是被用户顶上 iOS 榜首。两者看上去关联度不大，但底层逻辑其实很像、满足的用户需求很像。

这篇文章先从“用户的脸”讲起。

最近围绕用户的脸做文章，一个接一个 App 火了

「REFACE」的热度还没有完全平息，海外就又出现了多种围绕“用户的脸”开发的新玩法。在「Avatarify」凭借以“蚂蚁呀嘿”为背景的短视频在多国下载榜单排名攀升之后，又有一款叫「MyHeritage」的 App 凭借 AI 换脸技术前一段时间一度连续一周保持在美国 iOS 榜榜首。而另一边，笔者观察到一些出海开发者也开始在自己的产品中添加类似功能。

其实 AI 换脸的玩法早在去年就被「REFACE」在海外带火了，此前白鲸出海发布的《凭借一个被纷纷抛弃的功能，这款 App 爬到了美国 iOS 总榜第二》和《a16z 投资、出海厂商入局，“换脸”在海外还有多少可能性？》两篇文章已经对这款产品做过详细报道。在最近，AI 换脸因为在玩法上又有了新的变化而再次成为热门话题。

先是一个俄罗斯公司旗下的换脸 App「Avatarify」，凭借着“蚂蚁呀嘿”的 BGM 以及多位国内外大佬跟着节奏摇头的特效忽然在国内抖音等社交平台走红。据来自抖音平台的数据显示，#avatarify 话题下视频的播放量已经达到了 4066.6 万次。当然，因为国内对于这类技术可能造成的风险已经出具了明确的规定，这款 App 也在几天之后在中国区 App Store 下架。

而「Avatarify」的走红，基本上也是因为魔性的 BGM、短视频平台的传播、以及优质的内容体验这几个原因。除了模板化的内容创作，「Avatarify」还提供了更个性化的 Live Mode 功能，让用户可以通过前置摄像头来操控明星的脸生成更多样化的内容。

虽然在中国市场的生命期短暂，但在海外还是可以的，根据 App Annie 的数据显示，3 月 8 日「Avatarify」排在 23 个国家及地区的 iOS 免费总榜 Top 10。

近 30 天 Avatarify 在美国 iOS 免费

下载榜的排名变化丨数据来源：AppAnnie

除了「Avatarify」，还有一个叫「MyHeritage」的 App 靠着“让老照片动起来”的玩法近期也登上了美国 iOS 免费总榜榜首。根据 TechCrunch 的报道，「MyHeritage」采用的是一种叫“深度怀旧”的技术，玩法是将老照片上传，然后依靠这一技术让老照片上人物的表情动起来。

而实际上，「MyHeritage」的背后是一家叫「MyHeritage」的基因检测公司，而这项“换脸”的功能则是「MyHeritage」最新加入的免费服务，其目的就是让用户通过这种方式还原已经去世了的人的神态。

也就是说，「MyHeritage」基本上是将这一个关于脸的功能，当做流量抓手来用的。这种操作是很常见的，例如白鲸出海之前发布的一篇文章《出海图片 App 跟风打入美国免费总榜一周游带给我们的 3 点启示》，当我们没有去真正思考到底什么打动了用户就去跟风加功能的时候，大概的结局会是“一周游”。

而围绕用户做“脸”这个功能，被用户所喜欢必然是有深层原因的，而不是一时兴起，这么判断有 2 个原因：一个是前前后后那么多产品去做尝试，经历多波热潮，无论是换脸/还是关于脸部的其他功能，每个 App 的火热表明用户对其必然有持久需求；另一个原因是「REFACE」，这款 App 完全靠换脸起家，获得「a16z」投资不说，自己的造血能力极强。

关于“脸部 App”，用户到底在消费什么？

回头去看火了的几款 App，从中其实能够找到一些共通点。

秒变马斯克，实现不可能

其实无论是「REFACE」、「Avatarify」还是「MyHeritage」，能够被用户广泛地接受，本质上都是因为在虚拟世界中可以以很低的成本来实现现实世界中无法实现的事情。

例如「REFACE」，借助于这个产品的大量模板，用户可以随时体验到自己本无法获得的体验。只需要一张照片，自己就可以变身龙妈，“召唤神龙”。而能够在社交媒体分享，是加分项、更是形成完整体验的必要一环。

再如「Avatarify」，它的“前身”其实是一个叫「Ali Aliev」的程序员在视频会议中自己发明的技术。在去年 4 月份一次工作视频会议时，出于恶搞同事的目的「Ali Aliev」将自己的脸换成了马斯克的脸，这段视频在「YouTube」上形成了大规模传播之后，「Ali Aliev」才开发了「Avatarify」这个 App。

一个叫「Ali Aliev」的程序员

把 AI 换脸技术运用到视频会议中

又如「MyHeritage」，也可以凭借简单的操作就能看到去世亲人的微笑，这些在现实生活中是无法实现的。而低成本的操作与效果形成反差，容易让用户上瘾。这其实也是短视频、休闲游戏甚至网购流行的原因，以最简单的方式收获最多的快乐。

低成本换取高收益

互联网的出现是对世界的一大改变，就是有了打破现实世界中等级秩序的可能，甚至根据一些“网络乌托邦”的观点，网络世界是一个更人道、更公平、更文明的世界，将会终结工业世界的政府专制。这个观点显然有些空想的意味，但无论某些产品的初衷如何，进入 2021 年之后，这种打破次元壁的进程明显加快了。

以「Avatarify」为例，最火的莫过于用户上传的自己和一众国内外大佬一起“蚂蚁呀嘿”的视频，在家中简单操作几个软件即可完成。追星同理，典型的低成本高收益。

其实回想「Clubhouse」，其邀请制是为了让层级相近、有共同话题的人找到合适的伙伴一起聊天，以此来保证质量。但让「Clubhouse」真正出圈的是，那些和大佬们差着几个层级、但渴望与大佬近距离对话的大众用户。「Clubhouse」的火热也有低成本换取高收益的原因在。

这种低付出带来高回报的逻辑也可以运用到很多娱乐社交产品当中，甚至借助着用户这一心理实现变现。这一点在虚拟社交上尤为突出。比如提供虚拟形象制作服务的公司「Genies」，去年与奢侈品牌「Gucci」合作，在其移动应用中上架了获得「Gucci」批准的虚拟产品。在「Genies」的移动应用中，这些「Gucci」的产品的售价要比现实中便宜很多。据「Genies」的 CEO Akash Nigam 介绍，因为 Z 世代群体在现实中买不起奢侈品牌，因此他们会更倾向于在虚拟世界中以低价购买「Gucci」。

最后，换脸还有一个很重要的原因，就是远离压力。

可以不洗脸就去开会，对于一直居家、但又必须见人的海外工作者们真的很重要。而在疫情的因素之外，人们社交的压力也越来越大，不论是陌生人社交、还是熟人社交，这点就不展开说了。

去满足上述 3 个需求，在自己已有的产品中对应需求中去加相应功能，与单独去追风开发一个产品相比，可能是一个更合理的选择。而从低成本换取高收益、实现不可能、远离压力几个关键点来看，加之技术的不断发展，人们确实很大可能走向元宇宙。

元宇宙是终极梦想？

“元宇宙”是近一两年被广泛讨论的一个概念，是一个相对于“真实宇宙”的概念，指一个可以让人沉浸其中的虚拟世界，在这个世界里面，用户能够远离压力、能够实现不可能。举个简单的例子。

就像电视剧《黑镜》第一季的某一集中对未来世界的预测那样，未来每个人都会待在自己的房间中观看综艺节目，而在综艺现场观众席上出现的，则是一个个代表自己本人的虚拟形象。可以看到元宇宙的构成元素包括一个虚拟平台、人们的数字分身、以及一个自己的数字经济系统，这样人们可以社交、娱乐、消费、甚至赚钱。

电视剧《黑镜》

在这种趋势下，做一个让用户沉浸其中的平台极有想象空间，如今天上市即大涨的「Roblox」。

「Roblox」CEO David Baszucki 曾说：“Metaverse（元宇宙）是科幻作家和未来主义者构想了超过 30 年的事情。现在，拥有强大算力的设备进一步普及，网络带宽进一步提升，实现 Metaverse 的时机已经趋于成熟”。有趣的是，这番话也被原封不动地记录在「Roblox」招股书中。

2020 年腾讯 1.5 亿美金参投了「Roblox」的 G 轮融资，并且与「Roblox」在深圳设立了合资公司，将「Roblox」引入中国，所以海外分析师 Not Boring（Packy）曾经写过一篇文章《为何说 Metaverse 是腾讯未来的终极梦想？》。细品一下，之前网易投资「IMVU」其实是异曲同工之妙，可参阅文章《网易投资了 IMVU，“找朋友”这件事上海外市场都有哪些变化？》。

而在平台之外，另一个也很有想象空间的点在于人们的数字分身（Avatar）。看到这一点的「Snapchat」在大力发展虚拟形象，还有第一开始起步于表情定制 App、现在专注于虚拟形象的「Genies」。想必当初做表情定制的「Genies」，应该是对于用户的需求思考得比较彻底才会转型。「Genies」现阶段会更想去做一个数字身份系统，让用户的同一个虚拟形象穿梭于不同的平台。但平台肯定各有想法，实行起来肯定是很有难度。

图片来源：Genies 官网

而元宇宙的概念被大家所看好、也被下重注，是因为在元宇宙的设想中，有一套独立的经济系统。而从「Roblox」、「IMVU」、甚至「Fornite」等产品的先例来看，都是成功的。在「Roblox」很多玩家也是创作者，也会获取收益并兑换成现实生活中的钱。只是碍于现阶段的研发支出高昂和平台的抽成费用，「Roblox」收入 100 美金，还要亏损 25 美金，但依然抵不住资本市场对这个产品的认可。

而「Genies」、「Snapchat」做虚拟形象业务也已经开始赚钱，例如「Genies」之前开发的厄齐尔的一套球衣，在版藏品销售网站上卖出了 50 万美金的价格，「Snapchat」也已经与时尚品牌联名合作，让用户用这些品牌虚拟的时尚单品来装扮自己的 Bitmoji。这些公司的业务也确实在 2020 年实现了大幅增长。

「Genies」制作的 Justin Bieber 的虚拟形象代言

也许元宇宙与我们之间还有一段距离，未来的生活也不会像电视剧那么夸张，但是塑造自己的虚拟形象、凭借着自己的虚拟形象在虚拟世界中社交、娱乐、消费、赚钱，是大多数人未来生活的一部分。