36氪专访 | 易车刘晓科：车企市场预算减少了，却向头部平台集中了

汽车越来越难卖了，车企不得不在营销上花更多心思。

易车COO刘晓科记得，在汽车井喷的时代，主机厂只要生产出车，渠道网络铺的广，再加上铺天盖地的广告，车一定卖得好。

而最近几年，整个汽车市场趋于饱和，叠加宏观经济、消费下滑的周期，主机厂产能闲置，经销商库存高企，汽车越来越不好卖了。

2018年，中国乘用车市场销量结束了长达28年的正增长，历史性地下滑了5.8%，2019年根据汽车工业协会的预测，还会继续下滑5.4%以上。

车企收入下滑，可用于市场营销的预算也减少了，但也更加向头部平台集中，刘晓科告诉36氪，他们会看重营销效果，比如购买销售线索。

营销平台用内容吸引用户，把用户线索卖给经销商，这个PC时代的商业模式，今天看来仍然是经销商的刚需。实际上，随着大城市的经销商逐渐搬离核心地段，他们比从前更加依赖于从互联网获客了。

销售线索的业务虽然传统，但却是头部平台的护城河。PC时代积累用户的成本低，享受到了互联网早期红利。移动时代的后起之秀如果想赶超，需要投入大量的资金和更高水准的服务，去抢夺头部的份额，商业平衡不容易。

当然，对于头部平台而言，如果只是卖销售线索，或是卖一次广告曝光，ARPU（每用户收入）值还不够高。平台花了大量成本，去维系用户粘性，延长访问时长。想要提高平台的价值，最终还是要围绕着用户在模式上创新。

随着互联网进入深移动时代，用户阅读时间变得碎片化。靠大画幅的视觉冲击、全网撒公关稿已经达不到从前的效果了。营销的思路，也正在从传统卖固定位和策划方案，转向用户运营、精准触达。

根据易车的数据，中国汽车市场大概46%的用户已经不是首次购车，而是增换购的用户了。北京去年销量接近50万，新增牌照只有6万多张，85%是增换购需求。二次购车，消费者的诉求更明确，决策更理性。而垂直平台积累下来的大数据，可以对用户行为进行跟踪和预判，提供有关的产品和服务，最终引导用户的购买决策。

刘晓科认为，围绕着用户，为厂家提供服务，这是未来汽车广告营销的核心价值。“你有没有能力抓住用户，这是最关键的。”

以下是36氪专访易车刘晓科的问题整理：

厂家预算少了，但向头部集中

36氪：去年到今年，汽车销量下滑，对易车的广告业务有哪些影响吗？

刘晓科：对我们是挺好的一件事。以前厂家可能有一百块钱，要投一百家媒体。头部的给你两块钱，尾部的给个块八毛，大家都开心。现在，厂商的预算被压缩了20%，剩80块钱了，就把尾部的20%砍了，甚至砍了一半，把剩下的百分80%堆到前头几个，向头部集中了。厂家给我们的钱多了，但要求也变得更多。因为它实际上是把别的媒体的费用砍了给你。 你就要做到，别的媒体以前做不到的东西。

36氪：它们主要的诉求是什么？

刘晓科：一个是销售线索，因为线索决定了你有多少购车的能力。我们每天提供几十万的线索量，摊到全国300个城市，1100个车型，大概主流七八十个品牌，每一个店日均百条左右。这样他们才能有营销，大概每天能有几台成交，平均的转化率8%到6%。有了这个合作，它才认为你有价值。 

36氪：销售线索的模式，竞争壁垒是什么？

刘晓科：全国30000多家经销商，不是一天都愿意开通的，需要长期合作。全国2/3以上的店都跟我们合作，渠道打得通，消费者能认知，再加上线索量大，这个是做垂直平台的基础。 

36氪：一些移动时代的汽车垂直平台，近两年也有一些创新的模式。比如头条孵化懂车帝，后来者有机会颠覆行业吗？

刘晓科：线索的匹配度是很难的，它取决于你上面的广域的用户量，和下面的经销商的匹配度。这个的匹配度，是先有鸡还是先有蛋的问题。如果你想先有用户，可以，你就先砸钱，把用户规模砸起来，把所有汽车流量都给他，三年如果决心投入50个亿以上，我觉得这事是可以扶植的。但是你收得回来吗？ 大家都是做生意，我花那么多钱，最终不能给我带来回报，我为什么要投资。

36氪：易车当年是怎么积累起来今天的规模？

刘晓科：二十年前易车刚刚发展的时候，经销商也不期待于你，你可以免费开通给它试试。那会儿用户也便宜，可以快速上量，虽然有一个不匹配度，但是，当初你提供的这项服务，是帮大家带来惊喜，不是必需。但是现在，大家把你的服务当做必需品，所以你提供服务的那一刻，就必须达到服务的品质。就像十几年前，我们买台车，有空调都算豪华配置，现在买车，不带空调你肯定不买。 厂家的需求已经提升的很高，而且不光是把线索给了它，还要给它各种转化工具，这都是我们十几年积累下来的。所以说，这个行业玩着玩着，最后就剩两家，别人玩不了。百度当年也收过汽车点评，也想干，最后也没干成，都是这个逻辑。 

36氪：现在很多垂直网站做视频，视频会成为未来汽车平台的主流吗？

刘晓科：视频是个潮流，但是从我们的数据来看，视频现在的效率还不如图文高，适合做汽车文化。你要消费内容，我玩得越开心越尽兴，沉浸的时间越长。 但是对于买车的人，他想快速找到信息。比如这个车我关心油耗，请问你15分钟的视频，油耗在第几分钟出现？消费者获取信息的速度就会慢。他去了解一个信息的效率不如图文高。

36氪：这在商业模式上会带来哪些问题？

刘晓科：我们也有视频的信息流，但是你得分清楚，图文更适合于做快速购车信息的传递，视频更适合做汽车的内容偏娱乐化的消费。易车是一个帮助消费者购车的频道，不是一个汽车爱好者的聚集地。我们要的是，最高的服务，购买消费决策的转化，要的是转化率。视频必须是娱乐化的，就是在消费时长。看这些视频的人。你找了一帮车友玩车，但是这帮人不买车。 

汽车行业变化：冰火两重天

36氪：您怎么看汽车行业这两年的变化？

刘晓科：这一两年，各个厂家产品的差异性比较大了。冰火两重天的情况，越来越明显。

另外，以前国产吃中低线的市场，合资吃中间，进口吃高端，各自的体系之间，完成自己的竞争。国产车就是比价格低，合资比性价比，进口比谁的品牌和技术能力更好。这一两年，这个界限逐渐模糊。豪华车推出了更低价格的车，比如奥迪A3已经到了最低15万，前两天国五、国六换代清仓，凯迪拉克15万。这已经不是合资的20万价区了，快接近自主的价区了。

36氪：合资企业内部也在分化？

刘晓科：合资市场也是两极分化。法系、美系，有衰退。德系虽然扛住了，还是主力，但价位的坚挺度不如日系。从降价的行情来看，德系降幅较大，通过价格来换市场。日系经历了完整的产品换新，有了新的设计语言，产品的品质，比较迎合消费者的需求。 

36氪：自主品牌这两年探索品牌向上，结果怎么样？

刘晓科：所谓的自主豪华是一个营销的标签，你真把它当成奔驰、宝马看不现实，我们的技术能力还支撑不到那么高。但是你看它的价位，已经往上走了，不再是原来10万以下的空间了，现在热销车型都已经站在12、13万，甚至15、16万。跟以前卖的6、7万，5、6万比，翻了一倍。

自主品牌通过各自的方式技术换新，包括引进人才，利用海外的一些投资，或者跟合资厂借鉴经验。 有些自主我觉得技术能力还是行的。内饰的精细化程度，设计能力，车联网的结合，再加上中国人喜欢的软制材质大规模的使用，看着高端感就很好。但是有些（可能）逐渐就被淘汰了。

36氪：什么样的品牌将被淘汰？

刘晓科：产品力不行的。真正产品力好的自主，就立起来了。但是这个跟消费者的变化趋势是密切相关的。 

36氪：汽车消费人群都发生了哪些变化？

刘晓科：首先，整个中国车市，大概46%的用户不是首购用户了，是增换购。尤其像北京这种城市，每年接近50万销量。但每年发牌照6万多张，相当于只有不到15%是首次购车的销量。 增换购，消费者的诉求会比第一台车更清楚，理性决策大于感性决策。

此外，中国消费者已经有了自己的购车文化和诉求，这跟欧美是不一样的。中国的消费者，尤其年轻一代，对于车联网，智能驾驶，接受程度是很高的。对于年轻化的设计，内饰的要求比较高。还有空间，中国不像欧美，是一个私人用车的环境。中国用车必须考虑到家庭，大空间是中国的文化。

36氪：这两年经销商活的很不好，比如庞大前不久宣布破产重组了，这对汽车广告业务会有什么影响吗？ 

刘晓科：他的店还在。只要店开着，没有别的获取（销售线索的）渠道。我今天开了店，就得卖车，今天开通，今天就有线索，追着客户，就能开单。你投广告，投别的，谁能帮你带来立马的效果？ 要不你就开一家店，在店头等着。现在4S店越去越远，二三线城市还好，一线城市都六环以外了，你不靠这个怎么办呢。

36氪：有人说，经销商在这一波寒冬可能会被洗掉20%以上，整体规模缩水，业务会变少吗？

刘晓科：我们希望推动经销商从坐商变行商，你不能光在店里坐着，等用户来了，你要主动营销。我们会给你很多工具，你要有主动出击能力，对用户的运营能力。 

谈营销：原来的套路已经不合适了

36氪：汽车广告营销行业，这些年是怎么发展变化的？

刘晓科：汽车行业经历了将近20年的高速增长，早期所谓的营销很简单，就是两步曲：第一开店，渠道越来越多，销量就越来越大。第二扩产，只要我有更多的车能卖，渠道铺得广，再加上铺天盖地的广告，销量就一定会很好。互联网进入了深移动的时代以后，这种碎片化就变的比较明显了。以前厂家写公关稿一发，还有一些作用。现在都是精准推荐，碎片化阅读。

大家都在讨论，到底现在是玩创意的时代，还是玩重复记忆的时代。 其实这些东西，在营销里边，面临着十字路口。比如国外一些营销案例，以创意为核心，但是打一个单点，没法形成面路上的传播。但是现在你拿一个生硬的广告，去各处撒，也没人看。所以现在对于创意，对于整个传播的精准性的要求，比以前高很多。 

36氪：汽车客户意识到这些变化了吗？ 

刘晓科：厂家基本有一个共识：原来的营销套路已经不合适了。新的营销套路是什么？还在摸索。在这个过渡期，很多媒体日子比较难过。 头部的客户把费用投放给头部的媒体。越小的媒体可能活的越难。 

36氪：精准推荐，与此前的营销模式有何不同？

刘晓科：对于厂家来说，进入移动时代了，就不再是传统pc的大画幅的视觉冲击。你除了买我开机报图，还能达到全员曝光的效果以外，其他也没太多全曝光的位置。移动带来的变化是，我们对每个用户的精准判断会比以前会好太多了。

我们几乎把每一个用户，计算出它购车意向的高低，大概什么时候能形成决策，哪些用户最近三天之内有可能下单。我们已经不再是固定位的思路，不是以前买广告或买个内容营销。我们跟厂家提供决策服务。

36氪：如何通过精准营销影响用户行为？

刘晓科：我们有一套AI营销，帮厂家在我们的体系里做用户运营。我们生产内容，去影响他的决策，跟着他的决策路径，提供一些服务性的产品，从而引导用户向厂家下单。 

36氪：未来广告营销的核心价值是什么？

刘晓科：你有没有能力抓住用户是最关键的，媒体的价值取决于ARPU值。媒体都在花大量的价格，去维系与一个用户的接触时间。 我既然获取了你，我的成本一定不会很低，你在我的平台上，去跟不同的商户发生关系，营销价值就会很高了。