【南京眼】社群经济，是不是一个伪需求？

2019年5月13日，微信发布朋友圈诱导分享禁令，“裂变增长时代终结“。

一时间，众多互联网运营人士纷纷预测下一个营销风口。

三节课联合创始人黄有粲在《裂变增长时代终结？关于微信重拳封杀朋友圈利诱分享的思考》中指出，“社群也许尚还存在一定可玩的空间，基于社群的分销可能会成为下一个大家扎堆其中，并期望能够成为借势微信社交流量红利的核心重点，但也同样存在可能，不久后这里将会成为新的微信重点打击对象。"

且不谈未来可能存在的危机，就目前而言，“社群”，这个三年前资本风口上的互联网十大热词之一，发展之路也从不太平。

裂变增长时代终结了，那社群经济呢？

一、社群经济VS知识付费：焦虑在蔓延

“知识付费将死。”

2015年末，罗振宇的第一次跨年演讲开启了知识付费元年，社群经济被推往大众的视野最前沿。早在2014年，他的知识社群就带来5000万收入，2015年这个数字涨到了1.5亿元，并于当年10月完成了13亿元的B轮融资，而社群经济的平台化产出“得到APP”在2018年估值达到80亿元。

而在2019年的第一天，罗振宇的第三次跨年演讲后是一则段子刷屏了朋友圈，“中年人看罗振宇的演讲和老年人买权健的保健品没有任何区别”。2018年下半年，损失超40亿元的5.4万根韭菜声讨当初为贝米钱包站台的罗振宇们，信任危机已来。2019年1月，罗振宇的年终奖是“懒政”“大锅饭”的言论又再度引发群嘲。这一切都似乎暗示了知识付费时代的社群经济已进入萧条期。

焦虑在蔓延，恰巧与知识社群的衰败期相遇。

有研究认为，互联网社群的成长衰败周期在3至5年。这个时间点，与罗振宇的从开创知识社群的2013年到被集体倒戈的2019年恰巧吻合。正如《罗振宇的骗局》一文中所描述，当一部分知识付费的消费者们，在获取被社群经济所稀释的知识鸡汤后，并没有得到想要的“成功”，于是热情开始退却，价值被重新反思。

焦虑让群体选择了知识付费，又让群体开始怀疑其本身的价值。

群体的需求似乎在知识付费的社群经济这条道路上无法获得满足，罗振宇们画的梦想版图正在泡沫化，于是有人提出，社群经济，是不是一个伪需求？

二、社群经济VS产品价值：个体在发声

普遍认为，社群经济的核心是去中心化，即社群内个体的声音得以放大，个体需求受到前所未有的关注。

这与轰轰烈烈的知识付费下的社群经济似乎相悖。尽管罗振宇们的社群经济定义中多次出现“去中心化”，但他们所走的道路却与该词的本质相反。

领袖的声音太大了。

在他们的社群中，社群成了意见领袖声音的最好扩声器，“连接的零距离”并未存在于独立的个体与个体之间，而在领袖与群体之间，贝米钱包的5.4万根韭菜就是最好的“群体”人证。正如百年之前勒庞在《乌合之众》中所言，“群体永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示”，“凡是能向群体提供幻觉的，都可以很容易地成为他们的主人；凡是让他们幻灭的，都会成为他们的牺牲品。”  

雷军比罗振宇聪明得多。

他是社群经济的最早玩家之一，“和米粉做朋友”让小米在智能手机的红海大战中异军突起。2011年，小米推出MIUI社区招募 100 个智能手机发烧友参与功能研发，开始了“为发烧而生”的市场引爆。

消费者作为独立个体在小米社群发声并得到尊重，他们的才智得以在产品中被实现。与部分知识付费社群中的群体概念相比，米粉社群中的用户更具备独立个体所该拥有的判断力与智慧。

有学者指出，“小米手机将品牌社群从以企业为中心转为以消费者为中心。在这样的环境里，商品由定制生产，群体智慧被激活，个体被允许参与到商品生产销售的每一个环节中。当个性化的需求被满足，产品就不再是具有简单的实用价值的物件，还兼具一种精神上的认同感。”

体验至上，个体在发声。

在社群经济中，普通个体声音的被尊重，让真需求的本质得以呈现。

三、社群经济VS电商消费：价值最大化

资本的天性是逐利。社群是一种工具，而当这种工具被赋予经济这一定义时，价值最大化会始终是社群经济的最终目的。

流量红利在消逝。QuestMobile数据显示，2018年中国移动互联网用户增长近4600万，比2017年低了1800万，流量时代将进入天花板阶段，存量时代已来。传统电商的获客成本翻了近10倍。某跨境电商网站的高管表示，早在2013年左右，一位新客的获取成本就超过了三位数。在此背景下，盘活存量用户却困难重重。一名电商企业运营阐述，“过去六个月中，新客户人数是老客户人数的6倍，70%以上的订单来自于营销活动带来的客户，而他们的复购率低至不足两成。”

信息流广告的投入产出比越来越低，社群营销成为不少电商巨头的重点布局。不少业内人员表示，“投放在百度、今日头条等信息流上的广告预算在缩减，因为投入产出比（ROI）在降低，ROI通常在10到20左右已经算是很不错的效果，而以社群营销为典型手段的联盟渠道ROI能高达40甚至70以上，尽管渠道体量目前还相对有限，却值得去重点扩大合作范围。”

继拼多多通过社群裂变斩获了海量用户成功跻身电商巨头之后，京东、网易、苏宁都纷纷在社群营销领域布局。以苏宁为例，据悉2019年苏宁将重点布局苏宁小店，在实现全年15000家新开门店布局的同时，还预计全年招募10万名团长作社区与社群营销的下沉与模式探索。

苏宁小店线上负责人邱继凯在接受36氪南京采访时说：“用户长时间在社交平台上活跃，所以我们在APP和用户之间，寻求团长作为中介，帮助我们做宣传推广和需求汇总，相应的我们支付一定的费用，这样我们可以离用户更近。苏宁小店是在地理位置上距离用户更近，苏小团是在人际上距离用户更近。”“团长”模式就是典型的社群经济，2018年苏宁通过社群经济卖出了500万个榴莲，618就创出8分钟卖出超1万单榴莲的佳绩。

与苏宁“团长”类似，从淘宝客、京东客等巨头电商平台推广者，到刚刚融资8.6亿元的贝店等新兴社交电商平台，都是社群经济中的重要参与者，各类电商社群下沉的步伐比我们想象中还要迅速。

在电商社群中，流量成本借对个人社交空间的持续介入而被最大化降低，存量用户被最大化激活，用户则通过社群服务者享受到定制化的推荐而节约了时间成本乃至金钱成本，各方的利益达到了平衡点与最大化，形成了一个小而美的自循环系统。

资本想要价值最大化，先得让个体需求得到最大化满足。

在这样的社群经济中，个体消费者的需求占据了绝对的主动地位。

一些习惯在社群电商中购物的消费者坦白，“我会每天都点进去刷一刷好价商品，碰到有群友晒单推荐的或者多名小伙伴讨论肯定的，就算之前没想要也常常忍不住剁手，感觉群里有毒。”“我喜欢官方人员针对我的需求进行更加专业的推荐，比如我想要面膜，她们会主动问我肤质和晒出小红书上的种草截图，感觉既节省时间又买的放心。”“呆久了也有感情的，想要的东西群里没有，只要问清楚了会上新，就算其他平台有货我都会等着群里买。”“最讨厌的大概是我在群里提问三次都没得到官方人员的回答，或者买的东西有问题晒在群里没人处理，我会不满甚至退群。把群里的售后问题处理好在我这里很刷好感度。”

传统电商平台利用互联网打破了时间与空间的界限，而将消费者处于大数据包围的陌生环境中，信任往往缺失。个体声音犹如风中之沙，微小而易变。

而社群经济以个体的需求为绝对的指向，以和用户的人际连接营造出个体消费者对传统线下商超般的信任感，更有利于社群中的个体表达出更加稳定的真需求。

当然，风险同样存在。当电商社群的推广者忽视对社群中的个体进行服务或者处理不当时，个体的不满声音会扩大，社群会迅速沉寂，商业价值则迅速缩水。

用户为本，服务至上，才能价值最大化。

在社群经济里，个体消费者处于主导地位，“人”的独立需求越来越旺盛。

社群经济是不是个伪需求？或许这要看资本的态度。

当社群中个体独立性得到充分尊重与发挥，个体的真需求才能被挖掘，社群经济才能带来价值的最大化。这或许能成为微信裂变增长时代终结后，互联网人的又一明智选择。

需要警惕的是，当资本将社群经济彻底看成了以群体为对象的变现工具，而个体的声音被资本的浪潮所消弭，或许被当成韭菜的正是资本本身。