36氪首发 | 社群电商「万物心选」获2000万美元B轮融资，想做家庭和儿童消费领域的“头条”

36氪获悉，社群电商「万物心选」近日完成 2000 万美金元 B 轮融资，由清新资本领投，红点中国跟投，穆棉资本担任本轮融资独家财务顾问。

我们曾报道过“万物心选”，前身是母婴和内容电商“棒棒糖”，万物心选在原有电商基础上，面向各线城市，最初的目标是提让普通妈妈“免费拥有一家自己的线上精品母婴店”。APP于去年8月首次测试上线，S2B2C社群电商基于微信生态迅速发酵，上线一个多月交易额达 1000 万。短短一年，万物心选以新生代家庭亲子消费和儿童消费为切入点，借由微信裂变快速爆发，当前单月交易额已经破亿。

母婴电商面临的竞争环境并不轻松，一方面是淘宝、京东等综合电商瓜分市场，垂直电商竞争激烈，另一方面，电商平台之间的同质化竞争严重，跨境购物、母婴社区等成为标配。这种情况下，万物心选如何做到一年10倍增速？和其他母婴电商的差别又是什么？

我们从平台端、品牌和用户三个方面分别来拆解。

供应链和算法是内功

从差异化的角度来看，万物心选最早切入的是童装这个品类，相比其他电商，在货品上的明显优势在于“非标品”，据CEO山民透露，非标品的比例占到40-50%，因此运营的难度更大，壁垒不只在某一个环节，而是店主中的KOL、后端的弹性供应链、商品分发的效率，即小B的能力模型和组货方式与系统匹配。

在山民看来，这就好比“内功”，前端推爆品、迅速带火新品的能力，后端如果跟不上也是不行的。一年下来，万物心选已经与全球 19 个国家 4000+ 国内外知名品牌达成合作意向，SKU超过 4 万件。此外，“万物心选”联合世界顶尖的供应商、工厂、技术人才合作，研发自营商品，还将通过旗下设计师联盟与知名设计师联合打造新品，更好的服务泛90后新生妈妈群体，如“全球尖货计划”就是与全球顶尖的制造工厂和设计师合作推出的自营、联合品牌的产品。

非标品的供应链更复杂，难度大，也是公司建立壁垒的一个方面。接下来，公司也将进一步优化算法，能更多地运用到前端内容和商品分发的环节，长远来看，万物心选未尝不是想做电商领域的“头条”，当店主和用户进一步下沉，消费者的不同的商品偏好和消费习惯，也必然促使平台优化算法和分发效率。

万物心选的App社区界面

品牌端：垂直人群的优势凸显

作为平台，撮合的是两端的交易，一边是分散的小B店主妈妈，一边几千个国内外品牌。粗略把品牌分成两类，传统大品牌，比如童装“巴拉巴拉”，以及新兴的国货品牌，比如超级零、拉面说等。对于品牌方来说，月销过亿的平台自然是重要的渠道，但万物心选往往能拿到全网中都算很低的合作价格，这又是为什么？

山民告诉我们，吸引合作的主要是三个方面：

1. 社区能力，用户的UGC内容有推新爆品的能力，可以通过KOL快速辐射小店主，头部用户“种草”，立刻就会在其他用户中产生消费传染，也很大程度地帮助万物心选解决其他平台最头痛的问题：非标商品和大丰富度商品的分发。

2. 新兴的消费人群。自带内容的万物心选是新人群的流量池。万物心选早期从潮牌童装切入，吸引了一大批新生代妈妈的关注，其中 85 后女性用户占比高达 90%，90 后女性用户占比 40%。公司的创始团队分别由贴吧掌门人、淘宝母婴美妆行业负责人、美丽说高管、和百度研发高管构成，非常了解泛90后消费者。

   当下，消费人口的结构性变化，使得泛90后为主的新生代家庭成为新经济下的主力军，3亿的泛90后群体成为新的人口消费红利增长点和爆发点。统计显示，在新生代家庭中 62% 的消费由女性主导，年轻妈妈们已成为消费市场的主力军和家庭消费的决策者。
   

3.  合作方式灵活，反向参与生产。

   基于此，万物心选的用户红利也凸显出来，大量年轻用户的消费和行为数据，以及社区的形态能实时和用户交互得到反馈，反过来可以为品牌研发提供建议，甚至进一步参与到生产环节，尤其是一些生产周期较长的品类，比如童装的尺码、花色可以提前预判，甚至可以根据用户习惯确定上架时间（比如泛90后妈妈喜欢更早开始预备秋装，那上架时间也可以提前）。

   因为人群的迭代，这里还存在的一个机会是国货。对于一些新兴的国货品牌来说，产品的品质、性价比都很好，颇具潜力，但不一定像大品牌那样适合市面上通用的销售模式。而且在发展早期，可能物流、仓储、或者电商等环节储备不足，那与万物的合作正好可以协同。

   而母婴电商之间的同质化，是在跨境电商业务PK，万物心选从“新国货品牌”上发力，也不失为差异化的策略。

抓住小B，90后妈妈们的潜力被激活

说完品牌端，我们来看看小B端用户。去年报道时我们写过，吸引妈妈们开店，最开始是依靠差异化的供应链，即独家合作的童装潮牌。另外，销售奖励和个人成长也是妈妈们愿意留在平台的原因，万物心选至今仍保持“邀请制”的方式注册，提供一站式培训内容。

今年在用户端，万物心选还将将启动一系列计划，包括影响力计划、城市大使计划、育儿+生活专家计划等。其中的“影响力计划”，将与著名MCN机构青藤文化（是腾讯，抖音，B站和小红书的战略合作伙伴）开展战略合作，一方面让更多具备KOL潜质的妈妈们更快更自然地的走向前台，不断拓展自己的边界，成为跨平台的达人，另一方面也能引进其他平台的达人，强化社区“种草”能力。

对于社区内达人成熟后流失的问题，山民也并不担心，“用户/店主其实和公司员工是一样的，所需在两个方面：能持续赚钱，工作有成就感”，因此，对于有带货能力的达人来说，平台的分润机制不逊于其他平台，对于擅长内容的店主，跨平台能提升她的影响力，是有利于带货的。

本轮融资完成后，万物心选今年还将进一步迭代产品，年内将逐渐开放给C端用户，无需邀请码，可以通过电商直接购物，一定分值后开放开店权限。团队还将进一步提升数据算法的水平，通过UGC内容上的孵化，让有影响力的妈妈们把辐射向三、四线城市下沉，以带动更多泛90后妈妈群体。

关于投资逻辑，清新资本合伙人肖潇表示，看好电商社交化及商品内容化的趋势。万物心选通过UGC社区沉淀优质商品内容，赋能店主进行分享传播；同时深耕供应链，平台交易额一年内实现快速增长，也看好团队丰富的互联网行业经验，清新资本期待和万物心选一起打造服务于新人群的社交电商平台。