腾讯视频的2020：转型、开放与一切向钱看

作者 | Rickzhang

编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

2020年，长视频平台到底活得怎么样？媒体众说纷纭，看衰者一片。

12月初，某知名自媒体甚至用了《十年1000亿人民币，烧出了三家电视台》这样的标题，来概括长视频的发展，媒体的普遍态度可见一斑。

相对于不断试错的优酷和一直传言想把自己卖掉的爱奇艺，腾讯视频其实是一个“不显山不露水”，却已经找到了发展道路的长视频平台。

12月19日，腾讯视频宣布今年试行的长视频内容分账平台取得成功，明年将对此加大力度推出更多的品类和扶持。“综合视频平台是腾讯视频的未来发展方向。”腾讯视频副总裁王娟说道。

据了解，腾讯视频VIP开放平台搭建后，已覆盖了网络电影、网络剧、纪录片、动漫和知识付费等品类，正在不断完善长视频的生态体系。

人们不禁要问，在长视频平台普遍“投入大于收入”的背景下，腾讯视频开始开放自己的VIP系统，还将原本就不是很宽裕的会员收入与视频内容制作方共享，这样的战略转型到底为了什么？

1、分享收入的腾讯视频

2020年，腾讯视频跟其他平台最大的区别就在于，4月份上线了腾讯视频VIP开放平台。

在其他几家还在为自制剧和综艺节目的筹备资金而奔走时，腾讯视频已经走到了“开放收入，吸引第三方公司进场来制作内容”的阶段。

相关报道显示，这次开发对长视频行业来说是一次“彻底的革命”，腾讯视频以分账生态建设为合作方打通了“从内容到用户的通路”，把内容创作者、平台和用户这三方进行了“有机结合”。

数据显示，在建立了“长视频分账生态”后，腾讯视频2020年TOP10累计分账金额为2.75亿元，而爱奇艺、优酷的分账金额则分别为2.6亿元、1.8亿元。

由于这些新型的制作方的加入，使得腾讯视频内容进一步多元化，用户的订阅数量也随之上升。三季报显示，腾讯视频的订阅用户数超过1.2亿，同比增长20%。

虽然季报并没有显示腾讯视频的收入，但2019年财报里腾讯视频的亏损不到30亿，是三大长视频平台中最少的，收入提升超过21%，也是腾讯所有业务中发展速度最快的。

也正是因为腾讯视频目前的多元化和VIP收入分享平台的存在，使得腾讯视频会员的月活数量和绝对比例，在长视频大平台中也名列前茅。

艾媒咨询的数据显示，2020年6月腾讯视频月活跃用户数为3.85亿人，位居第一；优酷视频月活跃用户数为3.81亿人，位居第二。

虽然爱奇艺被称作“中国的奈飞”，且正通过提升会员价来获取新的收益，但在月活用户付费率上，腾讯视频拥有23.6%的付费率，远高于爱奇艺的近20%。

这表明在精选合作伙伴的基础之上开放自己的内容分成平台，为腾讯视频搭建了一个拓展新的会员和用户群体的机会。

不同选题的作品，有不同的用户，而这些深耕单一题材市场的MCN，对于相关用户的喜好和需求把握也是很到位，所以开放平台之后，腾讯视频等于邀请了行业内知名的企业为其单独定制内容。

这一点很重要，也是腾讯视频有底气进一步加大长视频分成机制应用的原因。

2、腾讯最核心的输出端

「子弹财经」观察发现，在吸引用户掏会员费的同时，腾讯视频并不是一个依靠会员收入来经营的平台。

严格说起来，腾讯视频最核心的竞争力或许并不是服务用户，而是服务好自己集团在内的广告客户。腾讯最新的三季报显示，第三季度腾讯网络广告的收入达到213.51亿，在绝对数量和占比中都名列腾讯主要收入的第四位。

而在腾讯中收入排前三的分别是网络游戏、金融服务和社交收入。而社交收入大部分来自于控股的虎牙斗鱼等直播平台，因此真正算得上腾讯业务的核心收入之一，就是广告。

由于腾讯集团一般会把下属公司的广告收集到集团来处理，这使得腾讯视频实际上接触到的广告客户，都是由集团广告部来对接的。

因此，若说腾讯视频是腾讯整个集团广告最重要的出口或输出端，并不为过。

据「子弹财经」了解，腾讯视频之所以会成为集团广告业务的核心输出端，主要是因为在腾讯广告部门看来，现在一些企业的数字化营销，可以拆成三个最核心的工作——触达提效、交易沟通和在互联网底层建立虚拟营业点，而腾讯视频既可以完成“触达提效”的工作，又能在交易沟通中提供新形式的产品。

所谓“触达提效”，就是将企业想通过数字化营销传达的内容，利用各种方式触达到潜在的客户群，并在这个过程中提升企业营销的效率。而“交易沟通”就是在企业的品牌和需求让用户理解的基础上，在用户和企业之间建立起流畅的沟通桥梁，帮助企业实现“让用户从产生兴趣到最终成交”的过程。

据「子弹财经」获悉，针对企业在数字化营销中的痛点，腾讯广告部门做了重点的研究工作，最终是为了实现客户在数字化营销中的效果。

当然，这其中也有许多不好解决的难题。

比如，在“触达提效”中如何选择并寻找到企业潜在用户，并进行有效的广告触达与同化，这是所有企业在腾讯做广告投放时都要了解和解决的重点问题。

而由于腾讯视频拥有“对客户分类”以及“对用户收视习惯获取和分析”的基础，因而在2020年成为腾讯广告体系最重要的输出端。

在「子弹财经」看来，用户在腾讯视频中已收看的视频内容、关注的演员及剧情等都可以被详细分析，并通过这些分析的数据建立模型，从而让客户投放的产品广告与腾讯视频的观众做对接，最终利用广告的内容引发观众的兴趣，完成“种草-拔草”的过程。

回看2020年，被炒上微博热搜的“开心鼠英语”，就是腾讯借助年内大剧《三十而已》达成的一次成功的体系化数字营销案例。在大数据中台的帮助下，腾讯视频以创意广告和贴片广告等一系列组合拳进行推广，使开心鼠英语的曝光量和知名度上升很快，截至目前，新浪微博#启蒙英语就上腾讯开心鼠#阅读数已突破880万。

据不完全统计，腾讯视频今年所有的自制剧和自制节目中，都已内嵌腾讯广告整体设计的客户广告。而这样的体系化的优势，虽然产生了1+1>2的效果，但对于腾讯视频的收益本身的组成来说，存在着不小的隐患。

3、“一切为了广告”的隐患

美国知名财经媒体Business Times在报道腾讯2020年中报时曾表示，“腾讯视频并没有独立性，因为这个平台更像腾讯广告的一个重要载体而已”。

从这个角度上看，依托腾讯的整体优势，若要进行核算的话，腾讯视频早已获得了盈利。毕竟绝大多数腾讯广告部门的收入，不可能再细分拆到视频的领域，因为腾讯视频不是一家上市公司，而只是腾讯控股的一部分。

但秉持着“一切为了广告”的原则而安排的节目和自制剧，会出现“为了追求收视率而设计内容”的情况。

只有收视率增加才可能有广告价值，而只有广告价值的节目和自制剧才会被整个集团的广告部门看中，进而打包形成产品。

但过分追求收视率，就会忽视很多其他的情况，比如人文道德等因素的制约，从而发生问题。芒果卫视和其他电视台也曾犯过这样的错误，片面追求收视率而导致内容的质量下滑或过度娱乐化等。

未来，腾讯视频要如何拿捏好“优质内容”与“广告宣传”之间的平衡度？这是业内对其最大的疑问。

现在看来，2021年腾讯视频将加大建立开放平台，想把整个腾讯视频建立成一个开放的第三方视频播出、分成和销售推广的平台，这背后凸显了腾讯希望收视率出现“阶梯式暴增”，而这样的设计和目标就是为腾讯广告的播出准备的。

在这样的情况下，与其希望腾讯视频在2021年实现盈利，倒不如希望它能协调好收视率、广告内容与节目内容的平衡关系。毕竟，总不能为了容纳更多的广告，而让观众看一个“在广告中挑视频内容”的综艺节目或者自制剧吧？

而这种荒谬的现象，并非不可能发生，历史确实是一面镜子。