2019双11洞察报告：全网6.6亿人剁手，私域流量崛起，直播加入战局，大变局正在发生……

编者按：本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID：QuestMobile），作者Mr.QM，36氪经授权发布。

MR.QM说

各位童鞋搭嘎猴啊，上一期金融保险理财的报告看的咋样？有不少童鞋在后台留言：“互联网保险太坑理赔困难，别废话，双十一数据什么时候出来……”非常直白赤裸、非常干货，让Mr.QM无言以对啊，用我司PLMM的话说：“啊哟，还学会点菜了……”点菜就给你做，Mr.Zhou岂不是很没面子？

哈哈O(∩_∩)O哈哈~话说，虽然是个屌丝，Mr.QM也一直关注马爸爸退休后的首个双十一，成了马爸爸口中那“每天晚上1700万刷淘宝只聊天不下单”的人，毕竟，穷到没朋友，没法向Mr.Zhou一样苦练大宝剑，漫漫长夜无心睡眠，淘宝买家口中的“亲”，就是最贴心的慰藉……然后，就看到淘宝交易额造假……

好吧，假不假白玉堂金做马，今天Mr.QM就给大家拉出来遛一遛吧。QuestMobile数据显示，双11当天，6.6亿网民在移动购物行业剁手，0点冲刺用户规模超6000万，上午6点开始、高潮出现在12点午休，用户规模过亿，晚上8点再来一次高潮，用户规模超约1.2亿，看看，是不是高潮迭起、一叠三浪……

具体到各家，甭管你怎么抨击“要用微积分算红包”、高数没学好买东西都无从下手，实用的那几家效果还是很明显的：全天DAU来看，淘宝4.6亿、拼多多2.2亿、京东近1亿。这当中，用户玩儿法是明修栈道，全渠道、全景生态流量才是暗度陈仓：私域流量、小程序、社交关系链，成了不可说的秘密，直播带货、短视频更是成了电商分发逻辑的大变局。

为什么这么说呢？传统电商本质依旧与线下类似，是人找货，到了直播、短视频和社交关系链，将这个本质颠覆了，变成了货找人。如果不能理解这种大变局背后的本质变化，很难理解“带货”的价值：双11期间，快手、抖音等短视频平台全面参与大战，直播间秒杀、购物券、闪电购等等玩儿法，将下沉用户全面席卷进来了，以快手为例，二线城市以下用户占到了80%。电商平台自己的直播也发力，手淘直播用户规模同比增长了130%，淘宝直播APPDAU达到了77.9万，薇娅和李佳琪直播间同时观看人数超过3000万。

更详细的变局分析？不妨看报告吧。

第11年的“双11”，移动购物行业的年度盛事，行业活跃用户规模到达新的高峰

1、双11正在演变成为由消费主义推动下的全民娱乐+消费的狂欢节，2019年双11当天，6.6亿网民活跃在移动购物行业中“剁手”

2、一年一度的盛事，超6000万用户在双11天0点抢购，同时用户在中午12点、晚上8点达到高峰

各典型平台迎来“双11”DAU激增

1、今年双11期间，综合电商典型平台玩法及亮点：

2、典型玩家均迎来用户规模的激增，阿里再次印证了主场的霸主地位，双11当天，手机淘宝用户达4.6亿；得益于“百亿补贴”，拼多多双11当天用户规模达到2.2亿；京东双11当天用户规模接近1亿

3、双11如同一个巨大的“虹吸场“，各家均在积攒能量等待11日当天爆发：苏宁易购的双11晚会、运费全免、加码拼购等玩法刺激用户较平日大涨311%；手机淘宝在已有的巨大体量下较平日也大涨160%

4、全渠道的用户争夺让各家也格外重视全景生态流量的获取，基于关系链条形成社交私域流量让小程序成为重要战场，承载着活动分享、活动参与、组队邀请和购买转化的主要阵地

5、苏宁易购的拼购、红包雨、游戏赢红包等活动拉动微信小程序大涨379%，唯品会、京东、每日必抢同时迎来大幅增长，拼多多没有预售、满减等玩法，凭借百亿补贴的直接降价，小程序用户规模增长到129%

6、双11当天用户在不同平台比价行为特征突出，打开2个及以上移动购物APP的用户占比达43.5%，用户注意力进一步分散

7、双11当天，综合电商活跃用户忍不住“剁手”其中手机淘宝活跃用户支付页调起占比达46.4%

今年双11的四大关键词：电商直播、娱乐消费、用户下沉、和新零售

1、今年双11，行业在玩法上一大明显的改变是：从“如何卖出更多的货”转变为“如何把更合适的商品推荐给消费者”，这是电商行业对过往销售逻辑和流量思维的反思和行动

2、关键词一：直播带货的价值被进一步放大

2.1 双11期间主要销售场景转移，具有高互动性特征的直播成为获取流量和增加用户粘性的新渠道，手淘观看直播用户占比显著增加，薇娅和李佳琪直播间同时观看人数超过3000万

2.2 直播卖货高互动性能不断增强手淘观看直播用户使用粘性

3、关键词二：娱乐化消费，除了电商平台的各种游戏化手段之外，短视频平台也纷纷参与双11

3.1 快手“1106卖货节”拉动快手小店DAU增长， “直播间秒杀”、“直播间购物券”、“闪电购”等玩法刺激用户消费，快手“卖货王”掘金“老铁经济

3.2 双11前夕，抖音加大种草标签的推荐力度，以短视频内容形式进行双11必买榜、热门商品推荐，为电商平台引流效果显著

3.3 与此同时，明星带货充分激发粉丝购买欲望，“粉丝经济”成为商家和电商平台新的增长点

4、关键词三：用户下沉

4.1 送新人大礼包、大额无门槛券、社交拼购、免邮费等玩法刺激下沉用户的购买转化，头部电商的新增用户约6成来自下沉区域

4.2 京东在双11期间，推出“京喜“形成产品矩阵，专攻下沉市场，值得京东惊喜的是，其微信小程序在双11当天活跃用户规模暴涨至6800万，再次验证了利用微信社交的力量获取下沉流量的效率

5、关键词四：新零售

5.1 优衣库聚焦门店和导购，自建流量池造血，全渠道触达用户

5.2 多点连接传统线下商超，全渠道连接用户，在双11前夕迎来DAU增长

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