小程序“引爆”、拼多多“崛起”、花生日记“上天”，社交电商到底怎么玩？| 36氪新风向

作者|邓痕痕

编辑|苑伶

（36氪思齐、宗迪，嘉程资本朱迪对本文亦有贡献）

微信9.8亿月活，以及小程序的日趋成熟让大家感觉到，今年社交电商将彻底被引爆。

微信本身是社交工具，但围绕其生态展开的流量、电商交易最近潮水涌动：

• 拼多多引发广泛关注。拼多多是在移动流量枯竭、淘宝京东垄断的背景下，借助微信红利异军突起的平台型电商。通过在微信中拼团裂变，拼多多做到3亿用户、千亿元年GMV 只用了两年。由于用户和供应链足够下沉，被认为未来会对淘宝造成威胁，让京东紧张。

• 社交电商频获资本加注，一夜之间，几乎所有投资人都在看社交电商。仅 2018 年 1 月，就有 SEE 小电铺、有好东西、爱库存、思埠、无敌掌柜等社交电商公司宣布新融资，融资金额多在亿元及以上，背后不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、快手等知名机构和公司。

• 一款叫花生日记的导购类 APP ，借助淘宝客在微信里的裂变迅速起量。上线三个月用户突破百万，登上AppStore 免费榜前100，GMV数亿元并还在翻倍，借用一位投资人朋友的话，这个量简直要上天。据了解国内几乎所有主流机构都在关注这个项目。

上述现象从不同角度反映出：微信强大的流量势能，以及从业者对这波红利的把握，将把腾讯一直没做成的电商生态做起来，直接威胁到淘宝。

接下来我们想通过实际案例探讨几个问题：

1）微信近10 亿的月活被视为宝藏，宝藏中蕴含着怎样的大机会？

2）微信的流量红利怎么玩，不同的社交电商用什么方式获取红利、建造壁垒？

3）小程序的数量已经超过 58 万，日活 1.7亿，在社交电商中其中起到什么作用？

4）社交电商的淘金者会造就什么样的卖水人？

一、微信和淘宝 4.5 亿用户之差蕴含着什么机会？

在移动互联网用户增长触顶的今天，微信已是你使用时间最长、最高频的APP。

即便如此，为什么我们认为微信里将繁荣起威胁淘宝的电商生态？创业者在微信里又看到了什么新机会？

首先，本质上来讲还是流量红利。就像当年淘宝的流量红利带起了淘品牌，微信的流量红利必然也会造就新的电商品牌（渠道品牌或产品品牌）。而微信的流量红利相比淘宝，有几个特点：

• 触及淘宝触及不到的人群。根据 QuestMobile 的数据，微信 MAU 9.8 亿，手机淘宝 MAU  5.3 亿， 4.5 亿之差不只在于数量，更在于人群的分层。微信能触及可能不会用淘宝的 50、60 后人群，也更能触及 00 后的微信原生代。拼多多、云集等平台，以及思埠等微商集团就是利用微信做了下沉。

• 自带社交关系链，包括朋友圈强社交，以及自媒体和粉丝的弱社交。社交关系链解决了电商的信任问题，并能进行用户裂变，淘宝流量则无法裂变。

• 蓄水池特点。淘宝流量的留存、复购不够好，淘宝粉丝无法被运营，但微信则像一个蓄水池，能够通过公众号、社群、微信个人号把粉丝沉淀下来。换句话说，商家获取的用户是自己的用户而非平台用户。

除了流量红利，我们认为微信生态能够成就电商，还有两个重要原因：

一是微信支付的完善、小程序的成熟，使用户能方便、流畅地在微信里完成交易闭环。用户在微信里的购物习惯在逐渐被培养起来——SEE 小电铺已经帮 4000 多个自媒体开发了小程序电商，创始人万旭成告诉 36氪， 之前小程序电商 90% 的流量来自公众号内容，但现在只有 50% ，剩下 50% 中 20% 来自下拉，30% 来自搜索等路径。说明用户从单纯的发现型购买转向目的性购买。

二是中国电商发展了十年，已经培养了大批成熟的电商玩家，以及仓储、物流等电商基础设施，因此微信电商的发展一定比当年淘宝速度更快。小程序开放后，一方面蘑菇街、唯品会、贝贝网等垂直电商迅速入场，同时还有大量电商商家从淘宝、京东等平台涌入，比如我们之前报道的无敌掌柜已经服务了 2000 多个电商商家落地微信，其中有 100 多家在淘宝年销售过亿元。

二、微信里的下一个拼多多、严选、唯品会？

微信里有哪几种电商形态？

在具体讨论如何盘活微信流量、运营用户之前，我们先用一张图直观展示社交电商的形态，以及交易过程。

制图：思齐

从上图可以看出，社交电商的玩家大体可以分为三类：

1）B2C 电商，由平台或品牌商家直接服务消费者。女王的新款、蘑菇街、拼多多都属于这类，他们有多种自主获客方式。比如拼多多、蘑菇街的拼团，环球捕手的分销，女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号，海豚家通过多个美妆群获取流量。

2）S2B2C 电商，平台和小B共同服务消费者，平台借助小B（自媒体、代购、小店主等）完成获客和交易。典型的例子有云集微店、好物满仓、SEE小电铺、LOOK、爱库存等。这类电商对 C 端来说相对“隐形”，有不少甚至没有统一的入口，通过自媒体、代购、小店主人等一个个流量主接触 C，利用私域流量展示商品并促成交易。

3）第三方服务商家，包括有赞、微店、无敌掌柜、51赞等，为商家提供开发小程序、运营工具等服务。SEE小电铺也可以被看成这一类，区别在于小电铺碰供应链。

这类商家属于微信生态里的卖水人，我们将讲在后文讨论。

那么，从获客、运营、供应链的角度来看，微信内电商的竞争壁垒如何建立？

有了小程序，下一个「拼多多」长成的时间会更短

去中心化的微信生态，让传统电商运营流量的套路在微信里不再管用。

淘宝已经是一个成熟的电商平台，有统一入口和完善的流量分配机制，也有平台作为信任背书。而在微信里，需要全新的思维方式、全新的打法，去解决信任、获客、运营、沉淀等问题。

而微信能做的，则是用工具在去中心化体系内对电商进行赋能。比如说，小程序就被「拼多多」视为很有效的引流工具。

在1月 14 日的微信公开课演讲中，拼多多 CTO 陈磊分享了拼多多小程序的一些情况：

上线 2 个月 DAU 过百万，去年双十一 DAU 近千万，半年累计过亿的访问用户。陈磊特别提到，虽然小程序普遍留存较差，但如果优化每个流程细节，小程序也能自我造血，形成流量回流。

他举了两个例子：

• 一是由于图文结合更直观，小程序的分享卡片比公众号文章转发效果更好，通过不断调整图文设计阅读率提高了 50%；

• 二是针对小程序留存难的问题，要把小程序结合公众号内容、推送消息和朋友圈传播联动考虑，三者优化后留存率提升了 30%。

拼多多早期利用红包裂变，两年做到 3 亿用户。他认为，由于小程序易于分享，且功能迭代愈加成熟，因此通过小程序做出一个拼多多的时间会比两年更短。

小程序推出的社交立减金功能，能让用户分享现金券；小程序的服务号提醒，能有效二次唤醒用户。更多小程序的功能在等待创业者去探索和运用。同时，我们接触到的多个创业者和投资人均表示：小程序不应该被孤立看待，应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品。

建构社群、赋能小B也是好办法

不管是否借助小程序工具，挖掘微信生态红利还有很多方法。比如前文提到，拼多多、蘑菇街的拼团，环球捕手的分销，女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号，海豚家通过多个美妆群获取流量。

社群也是有效的触达用户方式，有好东西就通过社群销售商品，增强用户黏性。目前其服务覆盖了超过 1.5 万个社群，单个成熟社群内，大约有 100~200 名会员，每个老会员的月度购买保持在4-6次。

而对于S2B2C电商来说，增长引擎来自小B，因此获取足够多、足够高效的小B是关键。平台需要做的则是：设置小B的准入门槛，提供运营工具和培训，维护小B利益。

好物满仓就为个人店主提供全品类的选品库，以及小程序开店工具。创始人叶飞是原聚美优品VP，他告诉36氪，虽然好物满仓在早期降低了开店门槛，希望吸引更多人加入，但产品设计的思路是顾及 B 端利益的。消费者通过朋友的分享进入小程序小店后，下次搜索好物满仓还会进入同一家店。

通过微信代购帮品牌商分销库存的爱库存，则在开放代理制度方面十分谨慎，虽然有助于平台扩大规模，但会影响现存代购的利益。创始人王敏介绍，现在爱库存的很多代购会自己加价分销，但随着越来越多人知道爱库存，原本的下级分销商肯定也想成为代购，因此他们在想办法保护现有代购利益。

无论是拼团、砍价等裂变方式，还是内容、社群等运营方式，微信提供了足够多的选择让商家自由发挥。虽然表现形式不同，但最根本的地方在于，创业者要通过不断尝试打磨，总结出如何组合能达到最高的货品成交效率。

供应链仍将是重要壁垒

虽然形态各异，但社交电商的本质还是零售。在下游大规模获取用户后，上游供应链要接得住，才能实现两端增长。

有了解拼多多的业内人士曾表示，拼多多的模式看起来门槛低、易复制，但实际上在供应链上积累得足够深，通过不断筛选商户，以及规模效应保证平台上的商品低价、质量过关。

云集微店是深入供应链的典型，号称打造社交版 Costco。用性价比+精选 SKU 的方式吸引用户，目前平台同时在线的SKU不会超过5000个，消费者聚焦；同时分销又能让平台快速起量，给上游带来议价能力，很多品牌会针对云集渠道推出专供的产品。

我们认为，社交电商比起移动电商、线下电商更有机会，也更有必要去建立供应链壁垒，原因有三：

1. 首先，微信的私域流量适合销售在开放性平台不适合销售的商品，这就带来了新品类电商诞生的机会。比如社交电商能满足品牌清库存的需求，爱库存告诉36氪，服饰品牌清库存的痛点很大，在开放性平台销售又容易扰乱价格体系，因此很愿意把微信代购视为重要的销售渠道。爱库存的APP 上线三个月实现月销售过千万。目前已有 1000 多家品牌入驻，包括 NIKE、Adidas、拉夏贝尔、大嘴猴等；

2. 其次，社交电商更容易按人群获客，因此很适合创业公司从垂直品类切入，并根据消费者的需求优化选品。比如有好东西以原产地直供产品起家，有针对性地运营妈妈群体、家庭消费者。环球捕手销售进口零食，通过人和人的分销裂变带来的大多是相似的消费者。

3. 另外，如果社交电商的裂变速度很快，上游要采用集约化的方式解决供应链（包括货源和履约）等问题，才能提高整个体系的效率。相应地，当量增长足够快时，又能反向影响上游供应链，我们看到云集、环球捕手都推出了自有品牌。

在微信的开放生态和这波早期红利中，尚不会出现明显的头部效应。因此如果创业团队反应速度够快，供应链做得够扎实，微信里有极大的可能诞生下一个网易严选、唯品会、聚美优品。

三、淘宝客的下一步是“微信客”

在这里，微信客是个比喻，不单单指在微信导流的人，还指一切微信内的第三方服务商。

在微信自建电商生态之前，它一直是淘宝的一个重要的流量来源。

据估计，中国大概有 120 万淘宝客，把淘宝商家的购买链接分发到各处，帮商家引流并获取佣金。据多位相关人士估计，阿里妈妈 2017 年付给淘客的佣金超过 200 亿元，淘宝通过淘客和淘口令产生的 GMV 在 2000-3000 亿元之间，其中有超过半数来自微信。

如果说此前微信出于种种原因，未完全封锁去往淘宝的流量，现在自建电商生态的微信，必然是要把流量为己所用了。为打击淘客，微信自 2017 年 5 月起屏蔽淘宝的购物链接， 并从 11 月起采取严厉的封号、封群行为。

那么，伴随着社交电商的繁荣，以及微信对去往淘宝流量的围堵，会产生什么样的机会呢？

起量很快的导购平台

首先，是原有需求带来的新机会。由于淘宝商家永远有从微信获取流量的需求，微信围堵因此催生了一批“曲线救国”的优惠券导购APP和小程序，比如花生日记、赚多多，和已有导购平台省钱快报、熊猫优选看起来相似，但区别在于，这些新平台除了 to C，还能被淘客作为工具，并给淘客设置代理分润制度，可以理解成导流版的云集。

赚多多创始人告诉36氪，公司原本给淘客开发群控，微信封群后，淘客不能直接发优惠券和购物链接到群里，因此开发了APP 给淘客作为工具，淘客只需让自己运营的微信群用户下载 APP，就能从用户购买中获取佣金。通过淘客裂变，显而易见的好处是起量快，比如花生日记上线三个月内已经在 AppStore 排名前100，下载量超过 100 万，月GMV数亿元并还在翻倍。

不过，对于这类通过淘客起量的平台来说，淘宝商家的佣金实际上是分给了淘客（而不像省钱快报那样是平台自留），因此平台方利润较低。赚多多认为，他们会把佣金让利给淘客，自己则等量大之后从商家处获取营销费用。

社交电商淘金者中的卖水人

第二，社交电商的新需求带来的新机会。

无论是淘客、淘宝商家（以及其他电商平台的商家）还是第三方服务商，都看到了微信里的红利，从工具和服务的角度，有三类新机会：

首先，淘宝商家不只有获客需求，还有精细化的微信粉丝运营需求。51赞就为淘宝商家提供营销 SCRM 培训和工具。51 赞向36氪透露，某淘宝珠宝类目排名前五的电商大卖家通过51 赞平台维护了数万名老用户，每月可贡献整个店铺超过三分之一的交易额，复购率也由纯淘宝生态下的百分之十几上升到近百分之六十。

其次，淘宝商家有落地小程序，并在微信内运营社交电商的需求。比如我们报道的无敌掌柜，帮商家搭建小程序，并提供从第一波引流、第二次裂变到会员沉淀，再到会员如何产生二次影响的一套闭环运营策略。

LOOK 和 SEE小电铺则主要为自媒体提供小程序技术服务，以及背后的供应链服务。

第三，小程序已经可以和 APP 互相跳转，可以想见的是，未来也会实现小程序与小程序之间的跳转，这就会带来更多基于 CPS 的机会。

由于B端客户比起C端客户来说更理性，因此这类公司主要被考验的是其 BD、服务和维护 B 端商家的能力。同时，这些公司也可能不满足于只做服务，自己也会向产业上下游纵深。比如前文我们提到 SEE小电铺也切供应链，还比如无敌掌柜在服务淘宝商家的同时，也尝试开拓自有渠道，成为商家的分销商。

四、结语

在本文的讨论之后，我们总结出以下一些结论：

• 微信生态的最大的机会来自流量红利，微信和淘宝之间有 4.5 亿的月活 gap，代表着淘宝触及不到的人群，同时微信流量还具备淘宝不具备的社交关系链，以及蓄水池特点，能够被裂变、被运营。
  

• 除了流量红利外，社交电商的繁荣的另外两个前提条件是：微信支付的完善、小程序的成熟，使用户能方便、流畅地在微信里完成交易闭环；中国电商发展了十年，已经培养了大批成熟的电商玩家，以及仓储、物流等电商基础设施。

• 由于微信生态的开放性，电商里的信任和流量的分配、运营需要商家自行解决。社交电商因此发展出多种形态，演化出各种获客方式。小程序、公众号、个人、微信群都可以作为流量节点和运营工具。创业者需要通过不断尝试和打磨，找到能让自己交易效率最高的办法。

• 不同的获客、运营方式让社交电商呈现不同的形态，但从零售角度讲供应链让是核心壁垒。由于微信内具备私域流量、人群分层等特点，很适合从垂直品类切入并进行差异化、精细化的选品运营。在社交电商红利中很可能诞生下一个拼多多、网易严选、唯品会。

• 微信曾是淘宝的重要流量来源，伴随着微信围堵去往淘宝的流量，同时自己发展社交电商生态，会产生两类新机会，一是基于淘宝引流需求的导购类APP，起量快但未来发展空间仍需探索；二是社交电商内的第三方服务提供商，在提供运营工具+服务的同时，可以向产业上下游延展。

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