零售战争进入下半场，阿里腾讯到底在争什么？

编者按：本文来自经济观察报，记者：贺泓源。36氪经授权转载。  

唯一不变的是变革本身。

随着线上红利见顶，已打通自身供应链的巨头们，纷纷落子线下，资本交易不断，纵横捭阖背后，寡头趋势渐明。而这一时刻，在中、美两国同时发生。

12月18日，腾讯、京东联手以8.63亿美金入股唯品会，同月，腾讯入股永辉超市。此外，腾讯零售板块战略支点在于京东，为其第一大股东。腾讯的零售业务线上版图，还包括美团点评和58同城。

阿里巴巴（阿里）亦不示弱，12月8日，阿里入股高鑫零售，出资约224亿港元，持股36.16%。今年9月，阿里入股新华都，1月，完成银泰私有化，持股比例达74%。实际上，阿里早已开启线下零售股权投资：三江购物、新华都、联华超市、高鑫零售等数十个项目共计500亿元，算上此前对银泰、苏宁的投资，阿里在线下零售共计投资750亿元。

环球同此凉热。今年6月，亚马逊收购全食超市,8月，谷歌战略合作沃尔玛。

线上红利趋顶

线上巨头角逐线下，大背景是电商人口红利期已基本结束,纯线上零售平台基本触顶。

据国家统计局数据,2017　年1-10月,全国网上零售额增速由2015年40%区间段下降至目前30%区间段。天猫双十一交易额增速也由2015年63%下降至2017年的39%。

线上红利见顶的重要标志是，获客成本激增。什么值得买COO刘小如向记者透露，目前，线上获客成本已过百元，且涨幅较快。

线上流量成本上涨,线下零售迎机遇。平安证券数据显示，线上获客成本已近100—200元，线下的获客成本在70+元。这一说法得到企业公认。苏宁云商副董事长孙为民告诉经济观察报记者，苏宁线下获客成本远低于线下，这构成了苏宁重仓线下逻辑之一。“我们农村直营店盈利都很好，很大原因就是获客成本低。”

硬币另一面，线上巨头已有流量的巨大变现需求。广发证券研报认为，阿里系与腾讯系基本瓜分了中国市场这五大流量入口。在增量流量见顶,存量流量运营愈发重要的当下,特别是腾讯，其高黏性的社交流量价值愈发凸显。

不管主动还是被动，线上巨头都有着动力大举落地。

一面是线上要落地，另一面，线下也有技术改造需求。民生证券研报认为，以腾讯入股永辉为例，永辉超市很大的诉求就在于，可以借助腾讯强大的资源和技术优势,加速在新零售的布局，“传统超市必须要借助互联网巨头的力量才能不被淘汰。”

永辉诉求背后，是传统商超行业的停滞。据贝恩咨询,过去十年重塑中国零售环境的大卖场 (面积在6000平米以上)　，在2015年首次出现负增长。

以供应链取胜的商超尚且如此，传统百货发展更堪忧。Wind数据显示，2016年全国百货销售额同比下滑0.72%。

解决之道在于联合。“阿里以平台的逻辑,输出新零售管理模式,联合分裂的区域百货,可提升对品牌的议价能力。”广发分析师如此表示。

实际上，这一想法已落地。今年12月,银泰与中央商场成立新零售合资公司,以轻资产的方式输出运营管理能力。据了解,截止目前，阿里与银泰已经与中央商场、百联股份、鄂武商和合肥百货在股权或业务上进行合作。

线上巨头想落地，线下期待技术更新，构成了互联网巨头落地的基本逻辑，同时，线上巨头供应链的完善，最终扫清了线上下一体化的壁垒。“我们与沃尔玛在供应链、数据上已基本打通，还在进一步深化。”京东集团副总裁、Y事业部总裁于永利向经济观察报记者透露。

阿里、腾讯攻防战

“在零售板块，看似阿里并购更多，占据主动方，但由于欠缺社交流量优势，阿里在谋求以线下场景突围，实质上，腾讯还是占据已有优势。”有互联网公司高层如此向记者分析。

广发分析师也认为，对比美国社交巨头Facebook,腾讯广告业务扩张空间极大。据摩根斯坦利估计,Facebook日活跃用户带来广告收入30.1美元,而微信仅2.1美元。

与此同时，与阿里相比,腾讯的社交流量变现率提高空间极大，财报显示,阿里单个月活跃用户广告收入为128.7元,而腾讯仅15.25元(按照美元现价换算)。

阿里缺乏线上社交流量，补全线下场景或是突围之道。线下购物中心做社交已是行业内公认方向。12月19日，万达董事长王健林就公开表示，“在中国整个社会消费当中，零售所占比重也就三分之一，还有三分之二，是体验式消费。我们还有一个目标，争取三、四年左右，使(万达广场）体验消费占比达到70%。”

“对于阿里来说，能够抓住线下社交场景，一方面能促进零售本身，同时，对于其社交板块流量拓展也有助力。”上述互联网高层说。阿里明显对社交流量有着诉求，其投资陌陌、控股微博、强推来往和钉钉，都是对腾讯的社交领地主导地位的反扑。据记者了解，为了力推旗下社交产品云栖社区，阿里技术团队负责人发帖互动已纳入KPI。

“阿里、腾讯看似在营销板块、电商板块、社交板块竞争，实则背后是生态博弈，谁贯穿的场景越多，生态就越完整，未来可能性也越多。谋求精准的大数据，才是各家竞争实质。”有行业人士如此向经济观察报记者分析。“可能二选一等种种事，也使得腾讯感到压力，未来，腾讯与阿里竞争将白热化。”前述高管道。

值得一提的是，在12月举行的《财富》论坛上，腾讯创始人马化腾公开表示，“和马云（阿里巴巴）竞争的地方太多了，也有点困扰，希望更open一点。”

阿里创始人马云回应称，“我跟腾讯竞争，不代表我会恨他们。我和马化腾是很好的朋友，我们彼此互相尊重。”