农业产品如何打造品牌？「滩羊世家」认为用户认知和产地导向是关键

品牌最基本的作用，就在消费者心中树立一种差异化识别，让消费者辨别产品的出处和功能、品质等信息，因而，对无法肉眼识别、无法购买之前都尝一尝的农产品来说，品牌是提高农产品经营竞争力，取得更多的忠诚消费者的有效途径。

但是在中国真正的农产品品牌大家能说出来的少之又少，可能很多人会想到烟台的苹果，阳澄湖的大闸蟹，西湖龙井，但是这都是非常典型的产地品牌，跟企业品牌还是有很大差别的。

原因无非是农产品很难做到标准化统一，且企业品牌较难做出差异化，像褚橙柳桃潘苹果背后是非常强大的个人品牌背书做出来的。而在农产溢价方面，消费者普遍在农产品上只接受品种溢价，渠道溢价和产地溢价这三种。

36氪最近接触到的高端羊肉品牌「滩羊世家」，他们建立农产品品牌的思路是，先通过2B渠道，提供“来一头烤全羊”的上门烤全羊服务，建立前端消费者对宁夏滩羊的认知，扩大销售通路，积累规模，再通过标准化养殖技术的输出和供应链的监控，做零售生鲜品牌。

之所以这样做，是因为创始人罗炜巍认为，在现阶段打造农产品品牌，用户认知和产地导向是两个关键因素。

先来说说用户认知，中国羊肉供应链市场规模约 3000 亿元，消费端近万亿元，每年人均消费量大约为 3.5-4 公斤，国人虽有吃羊肉的习惯却没有知名的羊肉品牌。

而创始人罗炜巍认为，烤全羊品类认知度高，社交属性、文化属性强，属于聚会中仪式感很强的一道菜，同时，烧烤无需过多的调料，可以更直接的感知羊肉的品质，便于建立用户对滩羊的认知，且烤制技艺简单，易于复制。

具体做法上，来一头烤全羊为团建公司、轰趴馆、高尔夫球场、农庄等烤全羊高频消费场景提供上门服务，或者为有烤制能力的合作方提供羊肉、烤制技术、配方等。

来一头烤全羊的产品只按重量区别，大份25斤左右，供20-25人享用，售价2288元，还包括 6-8 个凉菜，1 壶奶茶和 5 个烤馕。从 2016 年底启动至今，已经覆盖北京、杭州、苏州、上海四个城市，每个城市平均单量约每月 160 单，毛利率在 50%-60%，目前，单个城市均实现盈利。 

罗炜巍认为的第二个关键点是产地导向，这也是目前消费者容易接受的溢价方式之一。而团队选择的宁夏盐池滩羊是中国地理标志产品，肉质细嫩、无膻味、味道鲜美、脂肪分布均匀，羊肉质量上乘，适合烤制。

但由于客单价高，以餐厅为主的销路不稳定，养殖规模大多小而分散，从养殖到屠宰的流程也不够标准。目前滩羊世家均从宁夏盐池采购，但因在下游渠道已经有稳定销路，采购量大，已经形成稳定性较强的供应关系。现阶段，滩羊世家的生鲜羊肉，主要是作为烤全羊的食材整只供应给农庄等 B 端渠道，零售则以不同重量的礼盒装为主，通过烤全羊进行联动销售，或将铺进线下的中高端商超渠道。

未来，当前端“来一头烤全羊”品形成规模效应（打开50座城市，自营部分年订单量稳定在4万单时），滩羊世家将着手零售生鲜供应链的搭建和技术标准的输出。目前，内蒙古羊产业已经相对标准化规模化，而团队股东中则有拥有相关产业链的资源，且已经在选种、草籽、养殖、屠宰、运输等各环节自研了一套标准化流程。

在物流方面，团队目前采用了与第三方冷链冷链合作，以城市为单位从宁夏进行集中配送，在城市本地有小面积仓储的冷柜，由本地运营商完成同城配送。

关于罗炜巍本人，他曾是阿里巴巴B2B的区域经理，是一位连续创业者，有丰富的B2B创业经验，曾创立移动跨境电商平台 Bellabuy 和 Mobuy。

据了解，此前“来一头烤全羊”已经获得千万级Pre-A轮融资，由知名投资人吴世春领投、校友嘉投资公司跟投。