内容电商，创造消费流行

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。

互联网流量分两种，一种是内容与社交流量，一种是商业消费流量。

多年以来，两者互相不兼容，腾讯做不了电商，阿里做不成内容。我个人觉得并不是企业基因的问题，问题可能出在用户端，人们在进入某一流量时的预期不同。进淘宝就是买东西的，去抖音是刷视频的。

直到直播卖货的出现，内容与商业结合在一起。

淘宝直播是商业流量内容化，抖音直播是内容流量商业化，也包括达人种草，短视频带货等行为，我们统称为内容电商。

目前来看，直播带货正在趋向成熟，下半年以来翻车事件逐渐减少，直播卖货慢慢常态化，国家也正在出台相关政策，一切都在朝着长期可持续的方向发展。

这个商业模式能跑通，主要得益于用户接受度越来越高。

我们正在进入一个消费时代，直播卖货，短视频种草，点评与推荐等等，未来将会有更多的互联网内容围绕消费进行。

接下来要思考的问题是，在此趋势下，营销人能做什么？

我的观点是：内容电商除了卖货本身，更大的价值在于创造消费流行，推动品牌长期增长。

接下来聊聊，在内容电商的趋势下，品牌营销如何推动流行的发生。以下，enjoy：

先种草，后卖货

一场直播的交易额是暂时的，播完之后对品牌的长期价值，是真正重要的。

李佳琦一场能卖2.5万条Keep 瑜伽垫，但不可能天天帮Keep卖，没有品牌天天找大主播卖，大主播也不可能天天卖同样的东西。

要在即时卖货中找到长期价值。

内容电商的核心价值不是电商，是内容，是产品种草。

比如在罗永浩直播间买了酸辣粉，吃了觉得还想吃，请问去哪里买？去老罗的抖音主页应该找不到这款产品，老罗也没有义务把卖过的所有商品都继续卖。要去传统销售渠道，天猫或者京东或者品牌自有渠道。

这场直播更大的价值，在于主播给我种草了很好吃的酸辣粉，如果真的好吃，复购率会很高，复购用户会成为电商店铺用户。所以一场直播成功的指标，不仅仅是当时的成交额，后面的复购率更加重要。

想清楚种草与卖货的关系，再进入内容电商时，会更加有目的性，衡量标准也比较清晰。

先是如何种草。我之前聊传播时讲过一个词叫“增量信息”，一定要给大众点新鲜信息，而非老生常谈。做产品种草同样如此，一定是新产品，新品，哪怕是老品牌，搞点新品出来。

例如：你不能给我种草一罐畅销多年的雪碧，但你跟我说，雪碧陪江小白能喝出旧情人的味道，这是新东西，我可能两个一起买了。

在新消费的时代，产品迭代只会越来越快，会不断的有新品，不断的有网红款出现，而消费者则会对网红款趋之若鹜，而非人尽皆知的老产品。

再往下想，种草的目的是什么？当然是拔草，是卖货，是长期消费者的增长。但从另一个层面看，最成功的种草是创造消费流行。

一场或几场成功的直播或许能创造出爆款产品，但更大的成功是成为消费流行，成为小姐姐小哥哥们晒出来的网红款。

小的比如喜茶，大家就愿意喝秋天里的第一杯喜茶。大的如奔驰大G，这款百万豪车成为爆款基本靠抖音“渣男”。当一个产品或者品牌，成为消费流行，一切营销术语都不重要了。

所以，内容电商的本质是种草，是创造长期消费用户的增长，而最成功的种草，是在内容平台创造消费流行。

接下来聊聊具体策略，如何以内容电商创造消费流行。

Keep 电商，消费流行创造时

18号在抖音有一场Keep 的直播，邀请欧阳娜娜做嘉宾，这场直播涉及70多个产品SPU，包括智能硬件、轻食代餐、运动服饰等等。

很多人和我一样，看了这场直播我猜猛然发现，Keep 早已经不是单纯的运动工具与内容社区，已经成为有庞大产品体系的运动品牌，商品年销售规模已经是10亿级别。

但Keep 产品体系很不一样，不是专攻某个产品线，而是围绕家用健身所需的运动产品，从跑步机与动感单车这样的硬核装备，到酸辣粉与鸡胸肉这种轻食代餐。

本质上Keep提供的是解决方案，体能检测，运动课程，装备器械，健康食品等等。只需立一个flag，剩下的交给Keep。

单从消费电商这部分，Keep 现阶段重点发力内容电商，从达人推荐到短视频带货，再到直播卖货。

以内容电商的策略，将Keep的运动产品做成了消费流行，我想知道他们都做了什么。

达人种草

去年直播还没有如此火爆时，Keep 就已经开始布局达人种草内容，包括在抖音、微博和小红书，达人们开始分享Keep的健身消费品。

今年6-8月，Keep从美食和运动类型的KOL切入，在抖音投放了50+短视频内容。

以产品结合日常生活场景，打造运动生活方式为主，击穿最核心的消费人群。随后逐步扩散到恋爱、校园、美妆及vlog等多种类型，辐射年轻女性，再到悬疑、职场、家庭等内容影响更广泛的生活场景。

即便现在直播最火爆，短视频达人种草还是要做。之前老罗开播时我讲过一个策略，2分钟的产品解说，完全能剪辑出15秒的精华版，投放信息流广告，继续种草。

给Keep的消费品一条建议，赞助抖音知名的健身博主，给他们提供全套健身装备，从服装到器材，全部免费使用，还给一笔赞助费用。

就像Nike签下非常多体育赛事与知名运动员一样，Keep把健身运动博主也签约一遍。博主们赚钱，Keep在种草，双赢。

直播爆款

如果达人种草是缓慢的流淌，直播卖货则是大型瀑布，以更巨大的流量砸出爆款产品。

在内容电商层面，Keep 也一直在做直播，多次进入薇娅与李佳琦直播间，瑜伽垫能卖到2.5万条一场，酸辣粉可以卖出18万桶一场。

爆款效应之下，单品成为网红款开始出现消费流行，而单品会作为消费入口带动整体品牌的销量。我想这才是爆款背后的逻辑。

11月18号Keep 在抖音开启首场直播，邀请欧阳娜娜作为嘉宾加入，这场并不是为了打造某个爆款，是70多个SPU全部上架，全部播一遍。

第一，是从达人直播变成品牌自播，从依赖外部流量到建立自己的流量。在抖音建立自己的阵地，之后消费者再复购时，可以找到Keep的官方抖音小店。

第二，这是欧阳娜娜加持下的大流量亮相，全场直播累计在线人数455.5万人。

之前有人知道Keep的跑步机，有人知道瑜伽垫，有人知道酸辣粉，这一次要让人知道的是，Keep全都有，是家庭运动解决方案。

以事件化的方式，给大众形成整体印象。

复购流行

所有达人种草，所有爆款直播，长期看都是为了得到复购，转化成为长期消费用户。

从今年以来，Keep先是发力达人种草，做大量的头部短视频内容，顺便带动中尾部达人分享。然后做了一系列的爆款直播，从顶流李佳琦与薇娅打造Keep爆款产品，到欧阳娜娜的官方直播。

欧阳娜娜这一场，我觉得会成为转折点，Keep成为网红健身品牌的开始，从单点爆款，到全面流行的升级。

我之前聊抖音时聊过，抖音的内容模式与流量分配方式，更容易创造青年流行文化，目前来看也的确如此。消费流行是文化流行的一部分，这对于新消费品牌来说，是重要的机会。

Keep的商业化逻辑，并不是传统的品类，是以品牌建立起的运动心智，做家庭运动解决方案。在此逻辑下，单品品类被弱化，只要是运动相关，Keep都可以有。

我两年前就收到过一次Keep的运动大礼包，其中有健身服装，当我穿出去健身时，别人都穿Nike，我穿Keep，反而显得更年轻，更潮流。

在两年后的今天，当Keep 的logo出现在健身房、网红视频、出现在生活中时，流行就已经发生。

总结一下，内容正在消费化

最后我们总结一下，今天聊内容电商。

我认为这是趋势，之前我写了内容营销、创作者恰饭、开箱测评、产品种草等等，也包括直接带动成交的直播卖货，本质都是内容的商业消费化。

在未来，内容平台的商业化将会越来越成熟，所有商业消费类内容，都是在产品种草，而种草背后是消费流行。

这个趋势的形成，一定是消费者的接受度更高了。

在5年前的互联网生态中，谁在内容里推荐个什么产品，一定被骂这人堕落了。

现在的互联网，网红们推荐什么产品，那是种草，要感谢博主。测评博主认真做开箱，全面做产品推荐，那一定是博主辛苦了，一键三连。

消费者在迭代，时代变了。

最近几年，开始出现网红店、网红款、网红品牌等，其实就是消费流行，只是我们要以更加可持续的方式运营。

不管是喜茶、花西子、钟薛高、还是Keep，这些网红品牌的流行，无一不是从内容平台开始的。

当品牌在社交内容平台被谈论，被推荐分享，被炫耀时，流行就开始发生。

互联网流量还是分两种，一种是内容化的商业流量，如淘宝直播等。一种是商业化的内容流量，如抖音快手的直播等。

在消费主义时代，营销人要做的，是如何引导更好的消费。

以上。