3000字干货，讲透网易如何做用户研究

编者按：本文来自公众号馒头商学院（ID：mantousxy），作者：刘连业，前网易考拉用户研究主管，她曾有8年用户研究经验。根据刘连业老师线下课程《修炼核心用户研究能力，打造完美产品》整理而成，编辑：田鹏韦。36氪经授权转载。

在她接触的众多产品经理中， 她觉得只有60%知道用研很重要，但真正动手做的只有30%，且只有5%能真正做好用研，降低产品风险。

因此，她从八年用研实践中，总结出了一些行之有效、简单易学的方法，这次分享出来，让馒头用户少走弯路，更加深刻地理解用户，了解用户心理，挖掘痛点。

一、为什么产品经理也要学习用户研究

1、用户评论背后往往藏着用户需求

《产品经理方法论》一书曾提到：企业最愚蠢的行为就是在一个根本就不存在的市场里砸钱。

换句话说，这些企业看到的需求是伪需求。

然而，在日新月异的市场环境中，用户需求万万千千，其中存在着很多的不确定性。

用周鸿祎的话说：“不确定性的存在是因为缺乏信息，而缺乏信息是因为你对这个市场根本就不了解，所有的这些不确定性最终都会转化为我们产品的风险，这个风险就是我们产品的成本。”

这些成本很容易导致我们的产品彻底失败。

所以，在任何产品开发之前，我们都需要进行严格的假设和调研，找到用户的真实需求。

而大部分产品都有用户评论，在这些褒贬不一的评论背后，其实都是用户对需求的表达。

虽然有的时候产品会被用户吐槽太难用、缺乏某功能、新版不如旧版，但是从用户吐槽挖掘用户需求，正是产品经理核心竞争力之一。

| 实际上，评论背后隐含该用户有节省选择时间、易于操作方面的需求

2、用户研究，是产品经理的核心能力之一

在进行用户调研时，我不建议使用外包团队。

因为如果产品经理只看用人部门、外包团队产出的报告，而没有亲自去接触用户，那么他依然无法做出完美解决用户痛点的产品。

那些经过媒体设计加工过的、高度总结的信息，从长远来看，实际上会让我们慢慢失去对信息的理解能力。

了解用户就像阅读，需要亲自接触。感受他的情绪，倾听他的语言，这样长期的积累才会增加产品人对用户心理的理解，对用户群体的了解。

毕竟，在产品的整个阶段中，我们不可能在所有环节都去做用户研究。

但是如果我们在用研过程中建立了对目标用户的理解。那么在产品的某个环节，这份理解就可以直接帮助产品经理做出正确的决策。

所以，用户研究，是产品经理的一个核心能力。现在互联网环境竞争非常激烈，产品同质化严重。

一个优秀的产品经理，只有对它的市场，对它的目标用户心理、需求、痛点非常了解，才有可能抓住那百分之一的成功率，成为让百万用户点赞的产品。

二、在产品的不同阶段，如何利用用户研究减少产品风险

产品的生命周期可粗略分为三个阶段：策略阶段、研发阶段和评估阶段。

1.策略阶段

在这个阶段，我们会遇到“到底该做什么”，“如何选择需求”，“用户是谁？他们怎么想？”，“商业模式是否能行？”这些经典问题。

要解决这些问题，需要做以下努力：

首先，研究细分市场，看一下在细分市场里还有没有机会空间，能不能在红海里杀出一条血路出来。

其次，确定细分市场的目标群体、抓住用户需求痛点。

14年的七八月份，丁磊说想做海淘市场，于是我带领两个同事做考拉的前期研究。

海淘市场非常宽泛，跨境电商、第三方平台、国际转运......如此多的产品形态，该选择哪个？

为了理清头绪，我们对海淘市场的价值链、行业的竞争格局、BAT和创业公司的做法进行了研究分析，最终决定主营母婴、美容彩妆、家居个护、进口美食、营养保健等品类。

一方面，这类商品需求量大，且需求稳定可预测，也易进行批量处理。

同时，借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播，来产生更多优质免费流量。

了解完市场，第二步是走近考拉的海淘市场的用户。

目前90后也纷纷开始组建家庭，这群年轻人正逐步成为社会消费中坚。

这群从移动互联网时代成长的新中产们，是消费升级的忠实践行者，最大的消费态度就是“不将就”。

这也是他们之所以在中国已经有了各种各样的产品，还是会从海外海淘产品的原因。

同时，他们对品牌的意识逐步淡薄，个性化、性价比是购买决策的主要因素。

相比较其他群体，广告对新中产的覆盖率和影响力相当有限，他们更信奉品牌精神的契合以及实实在在的优惠。

通过对市场的了解，通过对用户的了解，我们已经初步确定要做什么，接下来就是解决该怎么做的问题。

2.研发阶段

第一步的研究和调研，确定了最初的产品形态。

为了进一步确认用户是否真的会使用这个产品，前期信息是否准确，仍需要拿着产品概念对目标用户进行一次调研，了解用户是否愿意下载、推荐。产品是否解决了他的问题。

在视觉设计方面，对情绪板进行研究运用，思考产品需要传达给用户的品牌形象，从而确定视觉设计风格，而不是凭感觉去做。

| 情绪板，通常是指一系列图像、文字、样品的拼贴，他是设计领域常用的表达设计定义与方向的视觉做法。

最后，不管交互设计是低保真还是高保真，在上线前都可以通过运行测试，检测产品文案是否有歧义，任务流程是否顺畅，并进行完善。

3.评估阶段

产品上线之初，我们并不知道用户在使用过程中有没有遇到问题？ 只看数据的话，无法了解用户的行为，并不能保证曾经对产品很感兴趣的用户，如今不“变心”。

所以，在这个阶段就需要关注用户的满意度，对用户的实际情况进行调研。亲自观察用户在使用过程中有没有遇到问题，以及用户的流失情况。

对于有疑问的数据，再单独研究了解问题出现的原因，改善产品设计。

网易考拉上线之前，已经从公司内部员工开始，逐渐辐射到办公区域附近的公司。并且有人找考拉员工帮忙代购。所以，在上线之初，60%以上的用户通过口碑传播知道了网易考拉。

最初，即使没有投放广告，用户的忠诚度还有用户数量跟订单数都还是很不错的，因为它有效解决了用户的痛点。

但某个版本上线后，数据显示流失率很高，那下一个版本我们该怎么改？这个时候就要用到满意度的调查。

满意度的调查，不只是为了得到一个数据，最主要的是了解用户在这一块不满意的原因是什么。产品改版，基本上是一个月的时间。

在此期间，进行一次满意度调查，跟之前的数据做一个对比，结合数据的变化跟用户的定性调研，去判断版本到底哪里有需要改进的地方。

产品新版上线后，再将数据进行对比，来判断新版是否成功，还有哪些缺陷还是需要继续改进。

怎样做用户研究，才能事半功倍

1.并不是“聊胜于无”，不会访谈不如不访谈

到底什么情况下才可以用访谈？

第一、如果你想了解用户的某段经历或者某个过程，采集用户在该过程中的情感和观点时，适合用访谈，而不适合用问卷。

问卷并不是万能的。访谈更有利于对于一个复杂行为进行剖析。

第二、当谈到敏感性私密性话题，比如说校园暴力、金钱，或者涉及到职能权力，以及当我们想要优化公司内的存在的时间管理的问题、加班现象等等时，适合用访谈。

第三、产品是面向B端，需要找财务、物流等专业人士收集信息时。

仅仅知道什么情况下可以运用访谈是不够的，你还需要在访谈中多关注用户答案背后的原因，而不是急于获取到一个直接的答案。

假如用户直接告诉你行与不行，喜欢不喜欢，这样的答案并不能让你了解用户，对之后的决策依然无用。

了解到用户之前的使用行为，现在的使用行为，以及去了解这个行为发生转变的一个原因，你才从这个访谈里面去获得一些有效的信息。访谈结束后，用户在你眼中也会有一个清晰的形象。

有些人把访谈当成聊天，而实际上，聊天跟访谈有本质区别。前者没有谈话焦点，后者是非常有目的的去收集信息的。访谈力求真实，不会随便对用户的某个行为表示赞同和评价。

| 聊天和访谈的区别

2.及时、正确的测试

曾经，我去一些创业公司去做分享。有些已经融到A轮、B轮的公司，他们的产品都还没有经过测试，导致产品经理对用户的产品反馈不了解，不知如何改进设计。

那么，什么时候可以开始测试？

其实，当我们仅有一个成型的想法，最简可行产品时就可以针对概念进行测试加访谈。而在之后的低保真、高保真、内测版本以及上线之后的各个环节，我们也都可以进行测试。

产品可以测试哪些东西？

• 产品概念
  

• 商业的可行性

• 交互的任务流程

• 文案和视觉元素的理解

• 找什么样的用户测试产品？

如果产品是面向宽泛的C端用户，可以在办公楼里找一些匹配的用户。

如果你只是要测文案理解或者任务流程，并且这个产品的用户又不特殊的话，完全可以在公司内找行政或HR进行测试。

如果产品是面向B端，你需要找具有一些特殊技能或者知识背景的目标用户，比如说财务人员，进行测试。

测试完成后，这个时候用研、产品和设计会来一起讨论测试过程中发现的问题，进行改进。

需要注意的是，对于用户提供的信息，要做进一步的判断，而不是拿到用户的反馈，和测试结果后直接就改。

要知道，用户的个人建议是从个人的认知范围、使用经验、专业积累中给出的建议。我们需要从专业角度，把用户需求转化为产品需求，再改进设计。