焦点分析 | 错过李佳琦薇娅后，腾讯要靠私域流量补课直播

在已经内测大半年的直播业务上，腾讯终于准备开始加码。

时间倒推到5月7日，母婴大号“小小包麻麻”在自己的公众号上开播，这场1小时40分的直播吸引了13.1万人次观看，销售量超过1.5万件，销售额达216万。至此，2019年这一轮如火如荼的电商卖货潮当中，终于有了腾讯的身位。但在那之后，腾讯直播就处于埋头布局的阶段，在业界的声量和水花都不算大。

腾讯布局直播业务并不算晚，2016年开始相继推出QQ空间直播、花样直播、企鹅电竞和NOW直播等几大游戏和秀场直播平台；此外，还陆续投资了快手、斗鱼、虎牙等直播平台。但看起来，腾讯对直播业务的投入更近似于蜻蜓点水。

直到今年3月，腾讯PCG互动视频业务线开始内测“腾讯直播”，并选定电商作为主要场景后，才算得上真正意义上的亲自下场。

定位为一个面向内容运营者的开播工具，腾讯直播在小程序的能力上开发而成，并由App和小程序两部分组成。用户可以是用腾讯直播App开播，并分发到看点直播小程序，用户可以在看点直播小程序上收看。腾讯直播的开播功能和电商直播功能在几个月前已经全量上线。

“很多人认为腾讯做不好交易和购买，但我们要打破这种认知”， 腾讯PCG互动视频产品部总经理吴奇胜告诉36氪。当然对于腾讯来说，这个自我突破才刚刚开始——截至12月，约有1800位内容创作者开播，平台内电商直播累计产生交易额1.08亿。无论是对比以卖货见长的淘宝、还是以直播见长的快手，腾讯的电商直播体量只能称得上“初生”。

此外，直播也不再仅仅是微信公众号内容形态的补充，而是逐渐成为了PCG各信息流业务线上的一个内容组成部分。由此，腾讯也在最近将直播业务统一到信息流业务“腾讯看点”之下，“看点直播”成为了腾讯直播业务对外输出的统一品牌。

近期，腾讯开始对直播业务陆续加码。一方面，在充分盘活公号主私域流量的基础上，开始将直播内容分发到微信之外的产品体系内，从公域中获取流量；另一方面，通过广告、支付等服务形态完善直播间的营销功能，促成主播的拉新、留存和交易。

钱和资源也是必不可少的。在开通直播的公号主和商家当中，腾讯也将给予广告营销费用补贴、支付营销费用补贴以及流量补贴。

从私域池到公域池

寄生于微信生态内的看点直播原本就是为私域流量而生的。

一方面，公众号需要为自己的流量池找到新的变现路径。据腾讯方面透露，目前微信公众号50%以上通过广告实现变现，但公众号正在面临增长放缓等问题，再加上广告市场低迷，广告主在预算上紧缩，这些都使得有着大量粉丝的公众号在盈利和变现上受到影响。

面对价格高达几十万的头条刊例价，很多广告主投放乏力。但是，假如一个200万粉丝的公众号头条价格是20万，通过直播的方式，可以开十个商品链接，每个链接2万，一场直播讲10个产品，后者的效果导向对于广告主来说无疑更容易接受。

所以，从需求侧来看，直播能满足公众号运营者盘活流量生计的问题。

另一方面，拥有微信这个规模最大、纯度最高的私域流量池，被认为是腾讯做电商直播最大的优势。并且，微信生态一直奉行的的去中心化，也决定了其势必走私域流量的玩法，更多依靠公号主自身的流量和圈层。

一些品牌主在公众号之外，也会想方设法盘活手上所有的私域流量，包括公众号、小程序、朋友圈、社群等，将其中的流量都引导到直播中，集中变现。比如，每日优鲜就是通过公众号和微信社群告知顾客，通过直播与顾客互动，在小程序落地完成销售转化。

目前，看点直播在整体交易体量上与淘宝、快手还相距甚远，但其高互动率、高转化率却是不可否认的。据腾讯披露的数据，在其直播内测过程中，粉丝场均观看时长15.6分钟，互动率高达36.3%，进店率高达44.5%，后两个数据都高于其他电商直播平台。

但仅依靠私域流量也存在问题。在看点直播的小程序中，目前只支持观看用户订阅的内容，没有推荐位和信息流。

在这样一个没有公域流量池的生态下，大量缺乏粉丝基础的中腰部公众号、以及那些即便有着大量粉丝却不够垂直的公众号，在微信这样一个不做流量分发、流量扶持的生态下，甚至不知道如何完成冷启动。

现在这个问题正在得到解决。吴奇胜告诉36氪，看点直播的内容将被分发到腾讯看点系的所有产品中，包括QQ看点、QQ浏览器、微视、腾讯新闻、看点快报等。“我们正在做直播内容中台的打通，整合PCG内的内容分发体系。”

举个例子，一个短视频达人一旦开播，腾讯则会在推荐体系内给出相应的流量扶持，从内容生产者生产视频内容的能力上来看，这是一种合理的资源倾斜。类似的思路在淘宝、抖音、快手等平台上也同样存在。

如此一来，公众号内的KOL主播将得到从微信之外获客的能力。此外，腾讯还给出一些政策扶持，比如公域流量内促成的交易不收取佣金等等，“流量扶持和政策扶持将会是一套完整的体系。” 吴奇胜告诉36氪。

逐渐补齐营销短板

“相比其他直播平台，腾讯给我的感觉是稳定而又基础的存在。” 一位商家告诉36氪。言下之意，看点直播的稳定性是优势，但相比其它平台，却缺乏对各种营销动作的支持，包括放二维码、拼团、发优惠券、发红包等等直播间营销玩法一直以来都无法实现。

对于腾讯这样一家擅长做面向C端用户的内容产品的公司来说，直播不过是众多内容形态当中的一种。但做电商直播对于腾讯来说，却意味着大量B端服务能力需要补齐，如何为主播和商家提供更多营销和运营层面的支持便是其中重要一部分。

“我们过去非常注重用户体验，现在要开始学习怎么做好商家体验。以前我们的业务链条里没有商家这个角色，所以to B服务上我们还有很多功课要补。” 吴奇胜告诉36氪。

眼下，看点直播正在借助微信支付和微信广告逐渐增强营销能力。

约一个月前，微信支付将代金券系统开放给直播，这意味着看点直播间用户终于可以实现在大部分平台上已经非常成熟的类优惠券玩法。

此外，微信支付还提供了支付后发券的做法，意在拉动用户复购。从某个大型超市的效果来看，其支付后代金券的领取率达到85%，核销率超过一半。可见，支付后的流量是商家可以重点运营的。

支付能提供的另外一项能力是基于支付数据的商品推荐。通常，新用户意味着没有购买数据，也就缺乏良好的推荐转化解决路径，推荐商品的命中率比较低。微信支付能基于用户日常的支付数据做好商品标签匹配。据腾讯，COCO奶茶小程序商城的推荐排序逻辑便是基于支付数据，其下单转化率较之前提升了107%。

微信广告位的开放则能帮直播间解决一部分拉新问题。投放朋友圈广告相当于帮主播从公域中获取相对精准的流量。而对于微信广告本身来说，也是缩短了从广告到交易的转化路径。

目前，直播已经是微信的广告形态之一——进入微信朋友圈、公众号文章以及小程序广告位，用户点击广告位会直接进入看点直播小程序页面。据36氪了解，微信朋友圈已经尝试投放“腾讯青年行”、“优必选钢铁模型”、“悦芙媞卸妆膏”等直播活动广告。就直播带货效果来看，“优必选钢铁模型”销售额提升10倍，ROI为1.5倍；“悦芙媞卸妆膏”的进店率高达80%，ROI为2倍。

对于广告投放，商家核心需要解决的问题是，如何在开播前的时间段吸引到足够多的流量。为此，微信广告在售卖时给出了一个“限时推广”的能力，与普通广告相比，前者可以锁定4-6小时的投放量，可以帮助大家在开播前短时间内快速引入用户，提高流量的使用效率。

目前，腾讯电商直播单场GMV的量级最高徘徊在小几百万，与动辄能达到数亿的淘宝和快手相比差距仍很大。但吴奇胜也表示，看点直播目前的kpi并不在GMV上，而是在更基础的用户数量和主播数量上。