光环渐褪、对手变多、数据失灵：雪梨张大奕们陷入困局

编者按：本文来自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：于松叶，36氪经授权发布。

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作者 | 于松叶编辑 | 汉卿

属于微博网红的全盛时代已然结束，从雪梨和张大奕转型做直播、做品牌的难登顶峰便可以看出。

今年双十一结束，雪梨晒出了直播间25亿总成交额的战报，为淘宝网红第一，但远远不如作为职业主播的薇娅和李佳琦。有网友调侃：「很正常，否则对不起她上的那么多微博热搜。」

雪梨确实是热搜常客了，今年双十一期间共上了9次热搜。前几日，李若彤、胡杏儿、辣目洋子等一众明星做客雪梨直播间。每次有明星做客，雪梨都要上一次热搜。在直播带货界，除了薇娅和李佳琦，只有雪梨有这种「排面」。

反观雪梨的老对手张大奕，却始终静悄悄，在4月的绯闻风波后再未有高调动作。张大奕旗下店铺在微博上较为低调的广告推广，还引起了众多女性用户反感，纷纷发微博吐槽。

说起来，雪梨和张大奕其实是比薇娅和李佳琦资深得多的带货网红。雪梨、张大奕等一众女网红共同开启了微博图文带货时代。如今，短视频和直播带货成为了带货主场，新的赛道能人辈出，微博图文带货渐趋没落，没能在新的赛道取得先机的微博女网红们纷纷开始走下坡路。

01 网红光环在消失 

微博网红，是网红届的鼻祖。十年前，在智能设备普及的初期，微博成了众多漂亮女生展示自己的地方，部分博主在积累了原始流量之后，顺势开起了淘宝店。

也有一些女孩是本来是淘宝店主，为了卖货才做起了网红，雪梨就是其中代表。张大奕本是女装品牌莉贝琳的专属模特，在其老板冯敏看准网红经济之后，便邀请平面模特出身的张大奕成为合伙人，并扶持她成为网红。

微博诞生初期，小女生们喜欢雪梨、张大奕等网红，是因为那时「美」和「时尚」是网络上的稀缺品，懂时尚的女孩们写点心得、拍拍美照，就能迅速圈粉并成为KOL。

但是几年过去，网络已经越来越扁平化了，信息差不再明显，越来越多的女性能够轻易接触大量的时尚讯息，比如小红书的出现，造就了大量风格各异的美妆时尚类网红，女生们的审美范围被大大拓宽，不再迷信于单个微博网红的时尚品味。

另一方面，短视频的兴起也对微博网红造成了一定冲击。在以往，小女生们喜欢微博网红，是因为她们的平面照片很美很时尚，但却忽略了网红的照片可能经过精修这个事实。进入短视频和直播时代，网红们的真实相貌展现于人前，许多网红被指本人和照片相去甚远，以前粉丝口中的「仙女」网红逐渐跌落神坛。

但让雪梨和张大奕等一众女网红彻底跌落神坛的，还是关于商品的质量和抄袭问题，雪梨和张大奕的店铺均出现过相关争议。如果说商品质量问题还可以用「各人的主观判断不同」来挽尊，那么抄袭问题就是很难辩解的了。

2016年，张大奕的店铺推出的一款卫衣被指抄袭某潮牌，面对原创设计师在网上的质问，张大奕却反问「版权婊又来了？」「申请专利了？」

2018年，雪梨店铺的服装也被曝抄袭原创品牌i-am-chen，事发后，雪梨店铺下架了相关产品并让供应商公开道歉，但是雪梨方面拉出供应商道歉的行为让原创品牌方觉得毫无诚意。

无论是张大奕的狂妄还是雪梨的坚决不道歉，都反映了网红们对于抄袭问题的不屑。比起抄袭，她们更在乎个人形象是否受损，如果承认抄袭，自己在粉丝心中的形象会大大受损，时尚地位也会受到质疑，所以一定要想尽办法推脱。

但是如今的粉丝已经越来越不好糊弄了，近几年国内各领域版权保护之风渐起，年轻女生们的版权意识纷纷觉醒，对抄袭行为不再睁一只眼闭一只眼，对衣服的品质要求也渐高，又贵又傲慢的网红店渐渐不再成为女生们的心头好。

去年双十一，张大奕的「吾欢喜的衣橱」还是淘宝女装店铺销量第二，力压排名第三的雪梨。但是今年，张大奕方面仅在11月1日第一波双十一活动之后发了一个销量破亿的战报，双十一正式结束后并未发战报。雪梨方面则在双十一结束后高调发了直播间总成交额25亿的战报，并强调其自营品牌销售额突破10亿，但是依然和薇娅李佳琦直播间的数十亿总交易额相去甚远。

生意参谋统计数据显示，今年双十一当天，雪梨的女装店铺「钱夫人家 雪梨定制」的交易指数排名第一。而张大奕则被远远甩开，排在了第13名，甚至不敌ANNA、大喜、张林超等女网红的店铺。

雪梨的成绩虽然相对亮眼，但也引来一众质疑。部分粉丝吐槽其店铺衣服双十一价格不降反升，透支粉丝信任。而网红直播带货的高退货率，早已经是行业内心照不宣的秘密，所以雪梨的25亿究竟有无水分大家并不关心，因为单纯的带货数据某种意义上已经失灵，不再是衡量KOL实力的唯一标准。

张大奕的双十一销售数据照比往年严重下滑，主要原因就是今年4月爆发的和淘宝总裁蒋凡的绯闻，张大奕方面回应的「只是一场误会」并没有让粉丝们满意，许多粉丝毅然脱粉。生意参谋统计数据显示，张大奕今年的交易指数仅为去年的一半。

对张大奕来说，最糟心的或许不只是双十一的销售数据，而是其身后的上市公司如涵控股的股价。如涵控股被外界称为「网红MCN第一股」，财报数据显示，今年二季度归属于如涵的净亏损为5660万元，包括全方位服务模式下独家合作权的非现金减值5320万元。

可见，女网红的兴衰荣辱，不仅取决于个人形象的打造，更取决于女网红在粉丝心中的地位是否依然稳固。

时移势易，微博时代造就的女网红们纷纷跌下神坛，维持过往的荣耀并不容易。

02 日益增多的竞争对手 

以雪梨和张大奕为代表的女网红，极力想乘上直播带货的快车。原有的粉丝基础使得她们顺利渡过了直播带货的冷启动环节，但是职业惯性又使得她们无法像以前那样，成为这个赛道的最佳。

去年8月，雪梨开启直播带货首秀，创造了6100万的交易总额。一个月后，张大奕也开启了直播带货首秀，交易额为6000多万，和雪梨差距不大。

但今年以来，诸多明星切入网红赛道，对网红造成降维打击。例如今年5月女演员刘涛的直播带货首秀，创造了1.48亿的交易额，比雪梨、张大奕两者直播首秀交易额加起来还要多，不可谓不猛劲。

造成这种情况的原因是多方面的，一方面是明星的国民度和路人缘本就远超网红，转化率自然也就高于网红；另一方面是受网红们自身的惯性所限，不同于明星主播介于卖家和买家之间的第三方身份，网红们自身就是卖家，直播带货也自然是为自家店铺带货，因此并不涉及选品问题。无论自家的产品好坏，都是照卖不误的，因此对产品的背书能力相对打折。此外，女网红们的带货品类相对固定在女装品类，受众相对有限，这也一定程度上影响了女网红们的带货数据。

为了突破种种惯性，女网红们开始寻求突破。雪梨开始做电商矩阵，孵化了30多个自主时尚品牌，覆盖服装、美妆、配饰、母婴、童装及食品等多品类；不同于已经结婚生子、顺势做起了母婴和童装产品的雪梨，张大奕旗下多个店铺依然是以售卖女性产品为主，除了女装，还包括彩妆、内衣、香薰等品类。

此外，雪梨和张大奕的直播间有时还给其他品牌的快销品和日用品带货，有意无意向薇娅这种综合型主播靠拢。

即便不断开拓新的产品线，还给其他品牌带货，但雪梨和张大奕在直播带货界的地位依然不能和微博图文时代的地位同日而语。在快销品、日用品领域，很明显的一点是，雪梨和张大奕终将是以自家店铺带货为主，给其他品牌带货为辅，所以不可能动摇薇娅的直播霸主地位。

在拓展品类上，雪梨和张大奕早期都是先拓展了美妆品类，但效果均不尽人意。雪梨的自创彩妆品牌的口红被指外观抄袭国际品牌Tom Ford；张大奕旗下美妆店铺的洗面奶则在宣传指初就直言是打版CPB。但是张大奕这种碰瓷式宣传手段并没有获得理想的效果，反而惹来了网友众嘲。

在美妆带货赛道，始终有「一座大山」横亘在雪梨和张大奕面前，那就是李佳琦。李佳琦的存在，让网红们不入流的美妆产品难以进入大众视野。因为和李佳琦深度绑定的，主要是一众高端品牌。

高端品牌的研发能力和创新能力，不是网红们找个代工厂生产出来的产品就能匹敌的。网红们的美妆产品，多是由网红们的死忠粉们「买单」。

在快销品、日用品赛道，女网红们的带货能力远不及薇娅，在美妆赛道，女网红们的带货能力又不敌李佳琦。但是最令网红们忧心忡忡的是，她们的老本行女装赛道，恐怕也要失守了。

03 女装赛道恐失守 

在女装赛道，女网红们的对手早已不是对方，而是各个服装品牌。

去年双十一，销量前三的女装C店（淘宝女装店）分别为网红ANNA、张大奕和雪梨的店铺，销售额均超3亿，但是，诸多女装B店（天猫女装品牌旗舰店）的表现更为猛劲，排名前十的女装B店的销售额均超3亿且均高于头部女装C店。女装B店销量第一为优衣库，销售总额超15亿，在这样量级的销售总额面前，女网红们的战斗力便相形见绌了。

受疫情造成的消费 降级影响，今年双十一女装B店的销量均大幅下滑。知衣科技统计数据显示，今年双十一，优衣库销量蝉联冠军，但是销售总额仅为2.2亿，照比去年大幅度下滑，这种情况也出现在了其他头部女装B店身上。雪梨店铺今年为女装C店交易总额第一，为3亿多，和去年持平。头部女装C店的数据总体也有所下滑，但不明显。

可见，受消费 降级影响，品牌溢价高的女装B店受到的影响更为猛烈，但是并没有因此利好女装C店。等到消费水平恢复，女装B店的销量必然会复苏。疫情终归是变量，在消费升级的总体趋势下，网红店铺如何提升品牌价值、攫取持久的生命力，是雪梨和张大奕等网红都要面对的问题。

雪梨和张大奕目前探索出的品牌升级路径主要有二，一是打造「人」，即做MCN，打造新的网红。雪梨和张大奕的直播间均常有三四个女主播和她们一起直播带货，但是这些新人女主播看起来更像是雪梨和张大奕的陪衬，表现力和知名度都远不及雪梨和张大奕本人。

头部网红的难以复刻，几乎成了MCN领域的魔咒，即使是头部网红手把手带也不例外。

但有业内人士对「新熵」表示，「雪梨和张大奕无法再培养出头部网红或许是故意为之，因为培养出的头部网红，如果能为自己所用还好，但一旦翅膀硬了就走人，无异于培养出了一个强有力的竞争对手。雪梨和张大奕的粉丝基础尤在，而且自己也还年轻，当然不愿意把流量拱手让给新人。」

快手带货一哥辛巴的徒弟韩美娟和小琴先后出走，并带走了不少流量，多多少少能印证这种猜测的合理性。

第二个品牌升级路径是打造独立女装品牌。虽然雪梨和张大奕各自的女装品牌均已成立多年，但两者目前依然是以供应商供货为主，所谓的独立服装品牌，本质还是进工厂货进行贴牌。今年3月，雪梨和张大奕在同一天上新了小雏菊系列服装，同样的黑底白花，相似的服装款式，场面一度十分尴尬。

同一时期内，诸多其他淘宝女装店铺也上新了同样的小雏菊花纹服装。小雏菊的流行热潮，来源于韩国歌手权志龙的个人潮牌PEACEMINUSONE，该品牌的标志为小雏菊，在和耐克推出联名款鞋子之后，小雏菊一跃成为了爆款元素。

可以见得，雪梨和张大奕各自的服装品牌均严重缺乏原创能力。真正具有竞争力的品牌是能定义时尚、引领时尚的，而不是一味地跟风模仿，亦步亦趋。雪梨店铺抄袭原创品牌i-am-chen的事件表态也等于间接承认了其设计能力不足、过度依赖供应商的局面。

目前，雪梨和张大奕的服装品牌仅在粉丝群体中受认可，距离出圈成为大众品牌还有很远的路要走。想要做好一个品牌，无疑要加大研发成本，上新频次也会变缓，相当于牺牲掉一部分短期利益。但是目前来看，网红们并没有沉下心来，拿出要做优质原创品牌的姿态。

04「数据至上」的游戏不灵了 

今年双十一刚结束，主持人汪涵的直播间便陷入了刷单疑云，众多被刷单的商家叫苦不迭。

关于直播间数据注水的讨论由来已久。主播通过给商家刷单，炮制直播间虚假数据，以赚取商家的坑位费，这一系列手段已经快成为直播圈子的明规则，也迫使许多商家在直播带货上慎之又慎，唯恐陷入主播的套路。

和刷单坑商家坑位费这种套路不同，网红刷单往往是为了数据亮眼，以刺激销量。去年11月，雪梨下播后忘记关麦，叮嘱助理刷单的录音被录下，引发外界质疑 。

随后有人扒出了雪梨直播间的刷单日程安排，事件进一步发酵。雪梨后续的表态也颇为耐人寻味，她解释称自己所说的刷单是「买家秀优化」，是正常的刷单，并强调业内都在这么做。

其实，即便所谓的「买家秀优化」，也是明令禁止的不合规行为，只是雪梨转移视线，不想让人指责直播间数据有水分。

像雪梨、张大奕这种大多数时间都是给自家产品带货的主播，如果在刷单刷榜引流效果不明显的情况下，再继续刷单等于没有意义的烧钱。在这种情况下，不如保留实力，专攻忠实粉丝的转化效果好。

ANNA就是网红界中闷声赚大钱的典型，前几年，无论雪梨和张大奕互相撕得有多么狠，ANNA的店铺始终很低调，从未发过战报，但经常稳坐女装店铺销量第一。

和雪梨张大奕略有不同，ANNA本身是服装设计师，服装原创度很高，因此得以沉淀下来一批忠实粉丝，形成了相对稳定的粉丝基本盘。

必须强调的是，网红女装店退货率奇高，真实交易量难以估计也成为这个行业的共识。女网红们再迎合「数据之上」的战报游戏，意义确实不大。从顾客角度而言，即便是以数据为参考，选择了数据亮眼的网红店，但如果产品不能让消费者满意，最终还是逃不了被退货的命运。

面对粉丝流失、对手变多、女装赛道失守等危机，雪梨和张大奕们与其迎合「数据至上」的战报游戏，不如沉下心来，耐心打磨产品和口碑。