亚马逊进军服装，这次瞄准女性内衣，能靠谱么？

据华尔街日报报道，亚马逊公司可能于未来几周开始在其美国网站销售其自有的、价格优惠的女性内衣。亚马逊进军女性内衣市场，这对 Calvin Klein 以及维秘等行业中坚力量形成挑战。

去年2月，亚马逊就悄然跨界，开始做起服装，并推出了7个自有时尚服装品牌。亚马逊的这些自有服装品牌一共有1800款产品面市，品类从男鞋到女士围巾和儿童服装；价格居中（男士西装的销售低于300美元）；服饰的样式看上去有点像优衣库和H＆M。

亚马逊时尚部门的服装副总裁杰夫曾在一次会议中表示，亚马逊存在服饰领域的空白地带。当消费者想买新衣服、鞋、手表和珠宝时，会想到亚马逊吗？还没有？好吧，亚马逊就需要要改变这种状况。

其实消费者在购买服饰时，绝对会想到亚马逊，根据彭博社报道，有超过 55% 的人在想买衣服时会用亚马逊（而不是 Google）搜索。但仅仅是把它当做一个购买的电商渠道，而非一个服饰品牌。

现在亚马逊想做的就是，让大家重新认识它，不只是电商，更是服饰品牌。时尚是一个相对高利润的业务，有望提升亚马逊的业绩。

亚马逊各类别商品的利润率

亚马逊通过销售其他品牌的服饰，包括颇受消费者欢迎的CK，Tommy Hilfiger，Levi’s等，掌握了不少消费者数据，窥探到了整个服装行业的一些机会，电商确实更善于把握消费需求，引领消费需求，并制造新的消费热点。

亚马逊进军时尚的脚步一直没有停止，这次把算盘打到了颇有前景的女性内衣市场。根据国外市场研究机构PMR发布的报告，2015至2021年美国女性内衣市场的收入预计将以5.4％的复合年增长率扩张，到2021年市场规模将166.192 亿美元。

目前，美国的内衣行业正处于快速的变化之中，以90后为代表的千禧一代更喜欢健康舒适的内衣，维密变得不那么受欢迎了。在行业洗牌之际，能够快速推出更符合消费者口味的产品，是抢占市场的最佳时机。

此前亚马逊已经在欧洲推出了自有内衣品牌 Iris & Lilly，市场猜测美国市场的内衣品牌很有可能与此类似。从亚马逊的英国官网上可以看到，Iris & Lilly旗下文胸低于一般品牌的价格，在款式上也是迎合了年情人的习惯，很多都是不加钢圈，不加胸垫并采取光滑的超细纤维给消费者带来舒适的体验。

维密和CK这两大品牌的大部分文胸，价格在40美元和20美元左右，样式比较花哨。亚马逊推出的廉价文胸可以弥补目前的低端市场。

但亚马逊进军内衣市场，也有不少的隐患。首先，内衣的低端市场，在目前消费升级的年代很有前景么？答案是相当的不确定。根据美国的一项调查，基于价格区间来说，中档价位的文胸预计会在2021年贡献最大的市场份额，而不是低端。高价内衣的年复合增长率为6.8%，是几个价位中最高的。市场的趋势是更偏爱中高端产品，亚马逊的低端廉价算盘能不能打好，是个未知数。

其次，虽然服装和配饰零售在电子商务销售额不断攀升，有超过实体零售的态势，但是服饰类电子商务销售额的增长幅度开始放缓了，从2013年同比增长17%，变成了2016年同比增长13.7%，预计在未来两年还将继续放缓。电商的红利正在逐渐消失，亚马逊如何应对是个问题。

此外，通常我们都认为女性是主导购物潮流的主力因素，但根据市场研究公司BI的一项调查，40%的美国男性消费者（年龄在18岁到34岁）表示他们想在网上购物所有的所需用品，而有相同意愿的女性消费者的比例只有33%。看起来美国的女性也不是那么爱电商。

尤其内衣是比较特殊的品类，通常女性都需要试穿后，才知道内衣的号码是否合适以及内衣的质量是否过关。只通过网上的简介和模特的几张照片，很难让女性下定决心购买。对于一些消费者不熟悉，全新推出的内衣品牌来说，还是很需要线下实体店的存在，需要店员的帮助。在这方面，亚马逊远不如维密、CK等内衣品牌。

最后，一个陌生的品牌从建立到被人所熟知，并不是一个容易的过程。维秘创建于1977年，经过20年的苦心经营靠着性感营销方式与维密秀，才走出美国，开始走向世界，成为知名的内衣品牌。亚马逊仅靠电商就想创造出一个超越维密与CK品牌的内衣，似乎过于简单了。

如果亚马逊能为这些自由品牌的商品建立一个牢固的声誉，那将是一个强大的诱惑，极有可能改变零售业的规则。但从目前的情况来看，亚马逊还有很长的路需要走。

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