麦肯锡：对比网购和实体店购物，带你了解全渠道消费者

编者按：随着科技发展，越来越多消费者选择网购，因此也逐渐催生了全渠道消费者这一群体。全渠道消费者，是指使用高科技通过各种渠道进行购物的消费者（电话购买、实体店购买、移动设备在线购买）。这样的消费者比以往任何时刻都更严苛、社会化、联系化和便利化。

消费者必须去商店里购买所有日常所需的物品仿佛是很久之前的事情了，多年以来，购物的渠道不断增加，变得多元化。导致今天的消费者不是通过唯一的渠道进行购物，他们根据自己的需要将不同的渠道融合在一起再购物。

虽然这种全渠道购物给消费者提供了数不胜数的机会，这对零售商来说是个巨大的挑战，尤其是因为对不同的消费者或商品种类有不同的全渠道销售模式。因此，为了在目前的购物环境中取得成功，零售商和制造商需要了解消费者购物的所有渠道，包括在线购买。

尼尔森通过对全渠道购物的研究揭开了有关冲动购物的几个秘密。例如：虽然很多人认为在实体店比在网络上冲动购物的次数更多，但是有几个类别是在线上购物时冲动消费更多。

具体来看，消费者在杂货、家用物品、零食和个人护理类上会在在线购物上表现出更多的消费冲动，现实中这种差距约为5%。然而这并不意味着网购会有更多的冲动购物，在实体店买冷冻食品等会更容易冲动消费，比在线购物约高9.4%。

上图：在线和离线购物对比。分类包括：杂货、家庭用品、零食、个人护理、宠物护理、健康、水果蔬菜、冷冻食品

尽管对购物的潮流趋势的把握是很重要的，全渠道购物的洞察力在分类层面更加有优势。许多类别在网络上保持销售，但通过深入分析会观察到一些类别商品的购买力在左右摇摆。为了具体细致的洞察消费者的目标，分类的信息可以帮助零售商和制造商评估该类别的潜力，更重要的是可以确定如何采取行动促进销售。

上图：网购和实体店购买冲动消费对比。分类包括：零食（薄脆饼干和爆米花）、零食（薯片、脆饼和混合零食）、食品杂货（肉汤）、个人护理（女用除臭剂）、食品杂货（调味品）、生鲜（熟食）、冷冻食品（冷冻甜品）、健康护理（营养品）、个人护理（化妆品）

由上图可知，某些类别比其他类别更容易使消费者冲动消费，例如：熟食在网上比店里买的少得多，可能是去店里的消费者都想购买一些方便的食品，以便及时填饱肚子。便利性是一系列类别商品在实体店的优势之一，在线购物无法复制这种便利性。

想要在全渠道购物中取得成功的零售商一定要知道离线和在线购物行为的不同。对于零售商和制造商，理解消费者（分析他们购物的地点以及原因）对了解消费者完整的购买路径是至关重要的。

翻译来源：虫洞翻翻    译者ID：Horizonn  编辑：郝鹏程