谁扼住了中国跨境出海的喉咙？

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：缪悦，编辑：二爷，36氪经授权发布。

马六甲海峡是印度洋和太平洋的唯一通道，也被喻为海上十字路口。80%中国能源、日本和韩国绝大多数能源运输都须经过马六甲海峡。在空运时代爆发之前，这一咽喉要道事关大国命脉与经济全球化。

而今，在跨境电商出海领域，拥有同样战略地位的“流量管道”，正在被海外巨头牢牢掌控。

“一些想赚一波快钱就离场的卖家害了大家，货不对版、不发货、价格欺诈、虚假宣传……如果Facebook因此加强敏感词的审查，那正规产品的广告转化率也可能大幅下降。” 独立站卖家Bruce所表达的不满事出有因，此前圈内就曾传出由于部分卖家的不合规行为，Facebook、Google等海外互联网公司加大了账号封禁和惩治力度。

一时间，站在跨境电商“马六甲海峡”的卖家们人心惶惶。

01 被“干掉”的独立站

跨境电商圈里时常流传着的一句话：“巨头歪歪嘴，卖家倒倒霉。”

就在一个多月前，“Facebook封杀Xshoppy”一事在圈内传开。某自称是独立站卖家的网友在论坛发文，称“Facebook官方明确通知一级代理，不再给使用Xshoppy平台的客户开通广告账户及提供相应服务；此前使用Xshoppy的广告账户也将被陆续封号”。

该网友在发文中大吐苦水，表示“自己已经在Xshoppy上‘养’了100多个Facebook账户，现在平台说封就封，自己的损失难以估量”。

Xshoppy是国内一家跨境独立站SaaS服务商。2017年成立，2019年GMV达4亿美金，业务矩阵包括SaaS建站服务、选品、推流、云仓、物流、售后等。

值得注意的细节是，据公开消息，Xshoppy是由深圳赛凌科技有限公司自主研发，而赛凌科技则是嘉鸿集团下的独立核算子公司。谁是“嘉鸿”？曾将独立站站群模式玩得炉火纯青，据称3年时间，嘉鸿的GMV即实现0到20亿的增长。

既然嘉鸿是Xshoppy母公司，业界不免把声称服务于“中小微卖家”的Xshoppy与“站群卖家”联系起来。甚至有卖家直接表示：“近年来shopify针对中国卖家大规模封店，会把测品和灰色部分放在一些相对体量更小的SaaS服务商上。”

事发后，Xshoppy于10月26日紧急回应此事，否定了流窜于各大跨境电商论坛与社群的“不实信息”，并表示“未受到Facebook的任何特殊审查政策”，数日后又严正发表了《公告》及《Xshoppy致卖家及上下游合作伙伴的一封信》，指出“Xshoppy短期内将不再接收新的卖家注册，官网试用版也将不再公开开放”。

这边Xshoppy连发三公告带给卖家的紧张气氛还未散去，同样是独立站SaaS服务商的Shoplazza店匠亦在随后的11月2日发文表示：“平台的风控系统将对近期由其他外部建站平台迁移的客户、同时使用Shoplazza店匠和其他外部建站平台的客户进行风险扫描。一旦发现属于高风险等级的客户店铺，将根据业内流量媒体和支付渠道风控基准，对违规店铺进行相应处罚，包括但不限于要求商品下架或永久封停处理。”

11月5日，独立站SaaS服务商Ueeshop转发了来自飞书互动的内容《Facebook近期违规热点集合》，内容围绕封停账户洞察和违规活跃广告洞察，背后含义无需多言；11月10日，独立站SaaS服务商Shopyy发布《Shopyy鼓励合规经营》，同样明确表示“将加大风控力度，通过技术手段定期检测域名等”。

02 “命脉”在谁手？

“封杀一事究竟是真是假，还不好下定论，但最近各大流量媒体、支付渠道以及建站服务商确实都选择了在旺季这个重要的关口加大风控力度。那些有着不合规经营行为的独立站卖家，最近会比较焦虑。” 跨境业内人士李卓表示。

Bruce则在交流中指出，Facebook、Google等流量平台对部分卖家打擦边球的行为早有所闻，因此每年都会调整相应的算法和政策，以填补漏洞。

“行业确实需要加强监管以肃清竞争环境，但我们担心的是，这些海外的流量巨头对中国卖家抱有更警惕的态度，导致同样的广告投入，转化率却更低。” Bruce说道。

Shoplazza店匠风控部事后对亿邦表示：“政策的收紧实际上是对独立站‘大浪淘沙’的过程，这样的‘阵痛’能让优质的卖家跑得更快。但不同的商家类型迭代会有周期，因此监管并不会很激进，会给行业做调整的时间。”

在Xshoppy事件中，我们很难窥一斑而见全豹，但不妨思考两件事。

一是2020年独立站的疯狂生长，泥沙俱下的行业确实存在一些极端的打法，需要如Facebook、Google、PayPal、建站服务商们的监管去驱逐劣币。

但从卖家们的角度看，跨境出海依然无法摆脱亚马逊、Google和Facebook三大美国互联网寡头的摆布。即便他们的生意离开像亚马逊等第三方电商平台，命运依然不由自己掌握。

就“Xshoppy一事”，Facebook显然没有直接的权力去封杀任何一家服务于卖家的建站平台。但SaaS服务商作为电商产品的路由器和数字基础设置，其扮演的角色是为卖家提供从建站工具到运营、支付、物流、金融，以及至关重要的推广环节的一站式服务。如果Facebook手起刀落，直接切断与某建站服务商的流量合作，无异于直接把服务商的大把卖家都“劝退"在了门外。这也就不难理解，为何Facebook、Google的政策一收紧，国内的建站服务商们心头也要为之一颤。

流量巨头对独立站卖家的影响就更为直接。尽管卖家在独立站拥有了独立的域名、可以自由组织商品和内容结构，但不曝光不推广的网站就像一座“孤岛”，站外引流是为关键。独立站对流量的倚重，使掌握着搜索流量和社交流量闸口的Google、Facebook们拥有了更大的话语权。

在今年3月海外疫情弥漫之际，大批卖家在疫情期间售卖急需的口罩物资，Facebook、Google曾就此禁止发布医用口罩广告，将想在乱局中大捞一笔的独立站卖家们的流量源头关闭。某主营假发的独立站卖家黎敏在交流中表示，Facebook已经过了追求用户规模的时期，现阶段对商业变现是非常克制的。因此，任何破坏Facebook用户体验的行为，都是违背其长期利益的，都可能引来封杀。“你在各大论坛和社群里，经常看到有人问‘为什么我的Facebook账号会被封’。”黎敏说道。

既然对巨头们的服务“难舍难分”，卖家们自是忌惮Facebook高举的“封号屠刀”。然而，除了一些知其不可而为之的灰色操作，还是有很多卖家因不了解Facebook的平台特性及广告政策，而误触了Facebook的封号红线。

“比如频繁地切换IP地址、完成账号注册后不停地找人聊天、明示或暗示用户特征，都会引发Facebook的封杀系统。”一位首饰类独立站卖家告诉亿邦动力，由于Facebook、Google核心经营主体在海外，本土化运营团队建制不够完整，难以应付国内大量跨境出口卖家的各种沟通需求和应急处理。

“一些代理服务商在Facebook和Google面前话语权相对较弱，基本上在国内都是招商为主、运营为辅。”跨境卖家似乎一夜之间又想起了和亚马逊隔空邮件对话的痛苦。

而谈及上一次的大规模封号，圈内的“说法”是：“特朗普在Facebook上的广告违反了相关规定。结果导致，Facebook针对各类广告账号进行了大规模的封杀。”有卖家干脆在论坛和社群表示：“千万别在这个时候去注册新账号和买账号。”这些围绕“封号”的似是而非的消息，每隔一段时间就会出现。

显然，那些卖家们从政策连年收紧的亚马逊“逃离”到独立站，试图构建以品牌为中心的增长旁路，但在新的阵地开疆拓土后发现，自己的“焦虑”似乎并没有减少。

这不仅仅是平台运作机制的不同，更是两国文化、思维方式的巨大差异。欧美商业看重系统的操作流程和管理经验，常常把人情置之度外。而掺杂着有温度的沟通，则是中国企业在运转过程中必不可少的体现。

因此，在做跨境电商时，亚马逊、Facebook、Google更愿意用规则压倒一切，而仍在隔岸观火的中国品牌企业，难以想象在中国本土做电商时，出了问题找不到淘宝小二。

“中国电商平台具有良好的双向沟通机制以及迅速反应能力，已经某种程度上‘惯坏’了品牌商家。即便出现与平台侧的摩擦，也不会遭遇投诉无门的窘境。”据卖家介绍，Facebook、Google近些年也在不断向中国跨境卖家示好。例如通过各种行业峰会输出解决方案、推出更多的培训课程和实战案例。

“但核心动机仍然是潜客拉新策略为主。”前述人士指出，这些平台掌握跨境出海的核心流量，因此暴露的更多意图是售卖其社交、搜索广告资源。这让很多跨境卖家感到困惑，难道只是源源不断的去“烧钱”吗？

反观，如果能围绕跨境电商构架生态体系，Facebook、Google将有机会进一步壮大跨境电商独立站市场，进而同亚马逊分庭抗礼。这也是其所须承载的历史使命。

03 从一个生态到另一个生态，“童话里都是骗人的”？

某东南亚知名跨境电商平台创始人在与亿邦动力的交流中坦言：“现阶段推广服务商们对卖家的影响是巨大的。假如Facebook今天广告价格涨一倍，你投不投?亚马逊提供了供应链的电商基础环节，Facebook是推广环节，这两个环节都存在一定程度的垄断，对卖家来讲，基本上是予取予求。”

独立站SaaS服务商Shopline总经理乔冠元在日前举办的第五届全球跨境电商峰会上的发言，也从侧面印证了Facebook们对独立站的绝对影响力。

其表示，“流量平台的供给是卖家的生命线，亚马逊和eBay两家企业的电商交易占美国在线零售市场的50%，而另外50%发生在通过社交媒体去进行广告投放所带回的交易收入，也就是通过社交媒体导向独立站，进行交易的零售模式”。

Facebook拥有月活跃用户27亿，而Google占据了美国搜索广告市场73%的份额，独立站卖家们的海外投放必然绕不开这两大巨头。

一名资深跨境电商从业者表示，以一笔独立站的生意来计算，Shopify的收费标准是不同品类抽取佣金在0.5%-2%间浮动，相比亚马逊的抽佣比例并不高，但这单生意中的流量成本可能会占到30%-45%。

“这样看来，独立站还是给Facebook、Google这两大巨头打工的。” 上述从业者直言。

不能否认的是，卖家们可以拥有流量巨头之外的更多选择权——一些规模小但质量高的渠道。但巨头们为自己构建了无可匹敌的库存资源以及对消费者数据的把控。

“今天的数字广告，没有数据的投放，难以保证效果。” 因此，包括Facebook、Google、Youtube、Twitter和Instagram在内的平台都拥有自带的集成分析工具。Facebook内置了可收集和分析受众相关指标的Facebook Analytics，Google则拥有以机器学习为中心的Google Analytics，提供大量关于用户与网站的有效互动信息。

以至于有卖家感慨：“独立站生态的背后，仍是寡头们对品牌的柔性围剿，逃离了亚马逊，又落入了Facebook和Google的流量陷阱。”

Facebook和亚马逊正在成为未来跨境电商的两极超巨。亚马逊拥有完善的电商基础设施，形成相对独立的营销交易闭环。Facebook和Google则分别依靠社交和搜索势能，以去中心化的方式掌握更多卖家的流量分发。

看上去，去中心化的生态比中心化的生态更具开放性，可以让卖家拥有更多私域流量运营的能力。然而，这也只是安卓与苹果两大生态阵营的区别，每个卖家都不过是在这两大操系统上运行的应用程序。

相比于底层操作系统，应用程序的生死权力并不由自己支配。无法确定的规则边界，“被下架”的不安全感，一如阴霾笼罩卖家心头。

但也有卖家认为这样的论调太过悲观和激进。手法出格的卖家被清理已是必然。这也是流量分层折射出来的跨境电商供给侧变革。

从目前跨境出海的供给侧玩家分布来看，基本上有四个层面：一是中小卖家，早期活跃在速卖通、敦煌、eBay这些平台；二是具有强大供应链整合能力的大卖家，以坂田五虎为例；三是以安克为代表的D2C品牌，以及SHEIN为代表的独立站；四是摩拳擦掌向全球找增量的国货品牌商。

这四类群体中，中小卖家相对嗅觉敏锐，行动灵活。但即便深谙两大生态的运转逻辑，抖机灵的操作不再是未来跨境电商的主流路径。另一方面，以销货为主的跨境卖家，则需要不断的采购流量、完善产品、提升转化，因此对Facebook、Google的流量依赖程度会持续不断。

在亿邦动力调研的多数跨境出海企业情况来看，跨境独立站其实更加适合D2C品牌以及未来的国货品牌出海。其转化漏斗中最为重要的环节，是把采购的流量转化成品牌口碑。而只有口碑才可以不断产生复利的私域流量池。

“其实很多人对独立站的流量存在误解。我们谈的流量主要有两种：一种是付费流量，一种是自然流量。付费流量用来持续的打磨品牌营销的ROI模型，并逐渐形成口碑密度。在达到临界值以后，自然会有量变到质变的爆发，产生更多的免费流量。换言之，独立站的运营并不是持续靠外部的付费流量去‘输血’，其最终应该拥有自己的‘造血’功能。”有D2C品牌商向亿邦动力指出。

Shoplazza店匠CEO李俊峰也在与亿邦动力的交流中指出，Facebook、Google在掌握更大话语权的同时，也提供了规模体量的价值，比如更完善的服务。但更重要的是，这些流量平台的生存反过来也依赖着卖家们输出的高质量的内容聚合。

“如果你的内容足够优质，可以在Facebook、Google、Twitter等任意平台和渠道上流动。也就是说，真正使独立站卖家立于不败之地的还是好的内容、好的产品和好的服务。” 李俊峰认为，当独立站能够沉淀真正的“私域”和“复购”能力，卖家的这种“不受控”的感觉就会慢慢消失。最终，独立站的命脉还是握在卖家自己手里。

只是留给跨境卖家转型品牌的时间窗口，或许正在悄悄关闭。

（注：文中李卓、黎敏均为化名）