咪蒙、三联，双11媒体电商赚到几个亿？

编者按：本文来自“文娱价值官”（ID：wenyujiazhiguan），36氪经授权转载，略有删改。

双11，天猫喜提2135亿元人民币，再次打破自己创下的销售纪录，兴奋的卖家不止某宝的山寨假货村姑娘们，还有笔耕不辍的自媒体老师。

今年，日渐成熟的自媒体电商纷纷加加入双11“大促”行列，寄希望在购物狂欢节中实现商业变现。然而，长久以来大部分知识分子的大号卖不过初中毕业的微商，背后几十万粉丝的大V卖不过靠朋友圈销售减肥药的大妈，媒体人的购物狂欢节能借势瓜分几个亿?

双11，媒体老师的“年终大促”

2018天猫全球双11再次刷新了纪录：11日凌晨1点47分26秒，双11交易额即突破1000亿元人民币，24小时成交额2135亿元人民币。

然而，今年双11除了天猫卖家促销，很多自媒体也加入了购物狂欢节的大军。价值官在三联的微信公号上看到，生活市集里的茶叶广告做得风生水起，双11期间促销的第一批产品茉莉花茶状态：售罄。

除了三联，借双11之势大搞促销的还有钛媒体的钛空仓，“双11福利开启、史无前例、折扣优惠”赫然小程序首页，再看看货品，从衣物、灯具、手机周边甚至情趣用品涵盖品类众多。

咪蒙的“非正常种草馆”小程序一登录，双11的红包率先映入眼帘，这里也是最接近某宝气质的自媒体电商，直白的商业化页面里，面膜、唇膏、防晒、减肥药……品类无不聚焦女性消费市场。

就职于某艺术公号的运营张小疯，来这家自媒体工作第二年，眼看着这个十万粉丝的公号从日进斗金到入不敷出，再到转型电商后的如履薄冰，“老板手里三个号，每个号十万左右的粉丝，养着一个9人的团队。去年底开始广告投放变少了，老板就说卖东西吧，我们什么都卖，目前看效果还可以吧，总比没收入只赔钱好。”张小疯告诉价值官记者，今年双11公号推出大量艺术衍生品、印刷装饰画、画框等产品，虽然交易额过万，但平摊成本后的净利润并不理想，“年底不要说奖金了，工作可能都没有了。”张小疯所在的自媒体可能代表很大一部分内容创业者的现状。

除了文章，媒体老师还能卖什么？

根据克劳瑞指数研究院数据显示，中国自媒体从业人员已经超过300万。内容创业的红利期早远得不见了踪迹，蓝海也被厮杀阵亡的创业者染成红海，如今新陈代谢后幸存的创业者们，无不在变现这个巨大的门槛前，踌躇满志。

先富起来的自媒体大V成为金字塔顶尖的少数派，而大多数中层和基层的创业者，要么“以梦为马”，要么有个“好爸爸”，但是“变现”是每个内容创业者头上悬的剑，你以不以为然，它就在那里。

除了企业的广告投放，电商显然成为每个媒体、新媒体、自媒体人的赚钱指望，但是电商变现的模式，远远不如老师们想象中美好。即使一条、同道大叔这些金光闪闪的成功案例，可粉丝流量的商业转化率，还是低到了尘埃里。

• 三联卖茶

《三联生活周刊》最近几年的网感越来越好，在纸媒夕阳红的时候，果断招聘了不少90后单独操刀新媒体内容，关注三联生活周刊公号的读者会发现，这里的内容时效性更强，语言更轻松，加上老字号媒体的背景，粉丝和流量数据是自媒体中的佼佼者。

突然有一天，价值官在三联某次的推送中被安利了茶文化，读完内涵深远的“种草”文章后，忍不住下单买了一盒红茶，价格嘛……虽然比市场上小贵，但那段文字里的若干句话让人不买就放不下，非要喝进嘴里才行。

这就是三联的优势——“贩卖文化”。

选产品是三联电商试水的第一项任务,可想而知，后台庞大的数据里做画像分析和脸谱观察后，一张张戴着眼镜、不苟言笑、奋笔疾书的脸向前一步走。那么，他们会为什么买单？针对高知人群精准需求得出的结论，就是茶叶了。虽然售卖页面没有公开的销售数据，但价值官身边还是有购买过三联茶叶的消费者，概率已经很高了。因此，三联卖茶，至少在市场定位上是准确的。

• 咪蒙最会卖“钱”

看到今年阿里巴巴公布的品类销售榜单，几乎被女性用品涵盖了，其中护肤品占据前两位，而彩妆亦名列前茅。

虽然咪蒙今年才入局电商，但却最懂如何带货做生意。首先放下媒体人的身段，看清自己背后的粉丝群——女人！败家女人！不搞文艺、小清新、佛系、情怀……直接切入要害，在女性消费品类中主打护肤品类，上线5天总销售额102.9万元，订单数5587单，单客最高成交价28914元。

双11期间，和“非正常种草馆”相比，其它新媒体的促销最多算是“票友”行为，专业的促销页面里，低到满5.1元减5元、高到2111元减300元，十几种满减活动总有一款适合你。电商试水大获成功的咪蒙说，目前咪蒙矩阵的所有微信号的内容主要都服务于女性，个人色彩强烈，并坚持每天提供原创内容，希望通过内容获得读者认可，增加用户粘性。“这就是内容电商的优势，用户信任作者，信任商品的品质。两者结合，才可以保证现在的高转化率。”

媒体流量转化率不如微商大妈？

研究电商多年的资深媒体人刘女士告诉记者，她并不看好媒体盲目入局电商，很多自媒体还没有做好充分调研和筹备，为了变现跟风电商，卖布袋子、手机壳、印有自己LOGO的一些文创品，大多销量不佳。

在商业转化率上，知识分子手里十万粉丝的自媒体，转化率还不如有些朋友圈卖面膜的大妈。“原因很简单，微商大妈针对的是精准人群，转化率高达60%以上。而看文章的读者不一定有购买动机，强行转化的难度最高。”

刘女士还强调，自媒体做电商钱，要做足一下功课：用户调性？消费动机？商品管理？毛利管理?内容管理?例如：一条粉丝人群的消费需求，有别于普通大众型消费，他们更强调商品品质及其所代表的生活品味，所以一条的产品气质非常统一。

小程序的开发和普及，推动了自媒体加入电商大军的速度，小程序上线以来，一直不断开发新能力，其中与公众号的关联占了很大一部分，比如：小程序与公众号之间的相互跳转，公众号自定义菜单可打开相关小程序，模板消息跳转小程序等。商家如果想要小程序的体验，又想要让客户成为粉丝，那么就可以使用公众号作为粉丝的沉淀，商城、下单、介绍等通过小程序来实现。

在自定义菜单里设置，点击就可以打开小程序，这样，便构成了一个以微信公众号为CRM，小程序是电商平台的“电商+CRM”模式，公众号强调横向价值，小程序强调纵向能力，公众号和小程序之间的数据和用户相互打通，更能方便商家统一管理用户和数据，实现更加智能的营销。

小程序功能的逐渐完善和便捷，让不少自媒体转型电商更简易，但是也加速一部分自媒体人为了追求商业化，抛弃做内容创业的初衷，把大量精力投入进“做买卖”上，结果买卖做不好，内容也越来越粗糙。张小疯所在的公号就是典型的舍本逐末，“自从转型做电商以后，内容基本都是围绕销售产品写的软文，阅读量越来越差，后台掉粉严重。”

结语:

看完今年双11的大数据分析，相信媒体电商也会对市场的新趋势有所洞察，并在自身粉丝喜好的基础上做相应调整。希望明年双11，更多媒体电商找到新的突破口，实现更充分的变现。

如今，自媒体内容趋向垂直精准，粉丝市场的细分进一步强化粉丝与自媒体之间的情感联系，从而产生强烈的信任，这些带有强烈情感信任的粉丝群体，是自媒体商业变现的核心基础。商业化是自媒体生存的补给，但媒体能否持续发展，还要以优质原创内容为先。