网红餐饮跨界短视频：千亿市场全靠收割95后干饭人？

编者按：本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：乔雪，36氪经授权发布。

没有人一直年轻，却一直有年轻人。全球18亿年轻人，他们是充满潜力的一代，互联网让这一代年轻人拥有了前所未有的自我表达权利，他们通过网络交流、学习，创业。

他们从网络中汲取养分，又用自己的创造力反哺这个繁荣的生态。从爱好到职场，他们的人生观和职场观与父辈有着显著的区别。

打工人、干饭人，这些年度爆梗背后是年轻人对于职场、生活的自我解嘲，也反映了他们对于严肃议题的独特思考。如何正确认识这一代年轻人？为了解答这些问题，腾讯新闻联合众多优质创作者，围绕95后这个“年轻群体”，通过行业观察、人物故事、市场报告等一系列的内容，试图为大众揭开这个新兴群体的真实群像。

相比较于80后、90后，95后对餐饮消费的欣赏不仅限于味觉层面，他们也关注寻找餐饮新潮流过程中的社交体验。腾讯新闻联合Tech星球，共同解析95后独到的餐饮消费行为习惯。

饭点到了，大学生小禾习惯性打开手机，刷起短视频，她嘴里塞着蛋炒饭，眼睛却紧盯着博主分享的人均1000元的日料，小禾津津有味地点了赞。不仅如此，她还点开博主踩点的餐厅地址，很熟悉地按了个小五星，收藏进了“想去”，同宿舍的几人里，每人都有各自喜欢的美食博主，周末时大家就集体去打卡。

吃对人来说究竟有多重要？吃喜爱的食物时多巴胺能达到130，比按摩和疲倦时入睡的水平还要高。酸甜苦辣咸，每一道味觉的盛宴层层叠叠在舌尖上盛开的时候，人才不是没有灵魂的。

年轻人对餐饮消费的选择，不免渗透着他们认识这个社会的方式。对年轻人来说，最近一两年，用短视频去认知美食这种方式倏忽间变得多了起来。

而每一份选择都不是孤立的，吃不仅为了需要，还为了享受，它既是一种年轻人对新世相文化的破解，又隐含了关于年轻人的意志，由此，不仅创造出一条美食探店的短视频赛道，诞生出千万粉丝博主，也为线下餐饮市场，创造出了无限可能。

资深干饭人们，又撑起了一个千亿大市场。

悄悄地进村

一家开在北京胡同里连招牌都没有的小吃店，它的短视频却收获千万点赞，如今门庭若市，排起长龙；有的博主为吃一口传说中正宗的山西烙饼可以搭车前往50公里外的郊区；“海底捞不为人知的花式打开方式”更是在短视频里被炒到高点，海底捞甚至还一度将“网红虾滑面筋泡”，单独列为一个菜品，为的就是让慕名而来的顾客不用再找来找去，直奔主题。

#焦糖奶茶+布丁+青稞+无糖+冰#，网红奶茶的隐藏菜单曾一夜之间刷爆朋友圈，人人都要get短视频网红同款，去奶茶店点单，只要说出“焦糖奶茶”四个字，店员小哥就会笑眯眯地告诉你“网红奶茶是吗？我会做！”

餐饮的SKU并没有变化，店还是那个店，但怎么吃，完全取决于年轻人，当一种吃法或单品在短视频里被安利给无数个年轻人后，这意味着，一种新的潮流产生了。“吃”这一个简单的步骤，被年轻人再次拆解，“拍、感、吃、分享，二次体验"，一气呵成。

年轻人的一举一动在悄然改变着餐饮业的风向和动作。

这种“悄悄地颠覆”让许多商家发懵，一家火锅店老板吐槽，“怎么办啊，从头开始学啊，我现在都变成全能选手了，不仅要把控产品，还要学拍短视频，剪辑，太折腾人了。”

当下，在通往找寻下一次的美食征途的指向牌上不再只有文字，图片，年轻人们逐渐抛弃以往的点评式选店模式，他们标记收藏下喜欢的视频推荐，从“地”找“人”，摇身一变为“人”找“地”。

视频博主则帮助粉丝种草，拔草，是云试吃官，而背后是懒惰的年轻人们用眼睛代替嘴巴，“附近”逐渐消失，生活被互联网无限覆盖——第一步从占领年轻人的胃开始。

进击的商家

钱钟书在《吃饭》一文里有这样精辟的比喻，吃饭有时很像结婚，名义上最主要的东西其实往往是附属品。

疫情期间，#我太想喝奶茶了#的话题在短视频播放过亿；复工后，#秋天的第一杯奶茶#流量高达24亿，对年轻人来说，想喝的其实并不仅是一杯奶茶，更多的是以奶茶为社交互动方式和情绪出口。

外婆家创始人吴国平曾说，最怕的事就是年轻人不带自己玩儿了。

新世代的年轻人会玩，敢花，而短视频则是摊开在他们面前一幅没有边际的“清明上河图”，他们有太多可以选择的选择。商家们只好急于融入到这场大洪流中去，目的不为别的，被年轻人看见，才有被爱的可能，抓住那个年轻人，似乎是商家们真实的内心写照。

来杯米饮的创始人杨哲对新店开业花了不少心思，他在抖音快手的20多个头部大号都对新店进行过投放，播放量超过了1000万，投入高，效果也好，据杨哲介绍，大号发布的探店视频带来了巨大的客流，门店业绩整体上升了30%。

这一招，是前期品牌积累的武功，“师父不会炸”刚开业时就用大号探店的方式进行引流，结果没多久就引爆了。杨哲记得，当时是冬天，室外非常冷，而且店的位置并不临街，但店铺每天依然能排起长队，这样的盛况还吸引了不少加盟商。“只要是年轻人产生了兴趣，想找一定会找得到。”杨哲总结道。

杨哲团队研究发现，年轻人特别喜欢奶盖产品，于是，专门打造了一款“俘虏”年轻人的爆款——“仙贝米米乐”，结合了覆盖95后，00后的童年记忆的食品“旺旺仙贝”，将其打碎后与奶盖结合，口感丰富，加上短视频大号的引流分享，一上线就卖爆了，成为其网红招牌产品。

相比于杨哲的大号投放，另一长沙本土茶饮品牌果呀呀则选择单打独斗，果呀呀创始人吴畏自己带领团队做起“一一的日常”抖音号，从服务员视角阐述产品的特色，有的点赞数高达40万，效果似乎比直接投广告更受欢迎，吴畏规划，后期会考虑从更多角度做内容深耕，只为了让年轻人更喜欢。

吴畏明白“年轻人不会去隔壁街区买菜，但愿意打飞的去另一个城市买咖啡”的微妙心理，所以，只要切中年轻人的潮流要害，他们绝对乐意为所爱买单。

年轻人太忙，水果放坏了也想不起吃，于是，吴畏为年轻人重塑了吃水果的方式，“水果喝着吃”，既方便，拿着又时尚，摸中了年轻人养生就是吃啥补啥的补偿心理。在茶饮这个将超过千亿的大赛道里，类似细分品类的探索更能戳中年轻人的心。

黑色经典做的是湖南传统小吃，在招牌产品上他们坚持传统，但在概念创新产品上却不断向年轻人靠拢，给予年轻消费市场惊喜，比如，曾开发了“臭豆腐汉堡”“臭豆腐香水”“臭豆腐烧麦”等概念融合性产品，新奇的混搭，刺激味蕾的体验令很多年轻人猎奇尝试；这些概念产品基本都辅以短视频探店博主合作宣传，不仅提高了短视频的热度，还巧妙地获取了线上流量。

据国家统计局公布的最新数据显示，2019年全国餐饮收入约4.7万亿元，2020年预计将突破5万亿，每一个品类增收10%-20%，足以撑起千亿级的大市场。

搞不懂的年轻人

今年最网红的城市，无疑是长沙，而在长沙，最网红的餐饮品牌则当之无愧是茶颜悦色。在长沙街头，几百米就能看见一家茶颜悦色的门店，每家店门前都排起队伍长龙，有的人不远万里奔赴长沙，只为喝一杯茶颜悦色，相关短视频则更是第一时间登上热搜；武汉新店开业，有人为喝上一杯，甚至不惜花500元找黄牛代买，茶颜悦色已成为引发年轻人间谈资的社交货币。

有一位餐饮人曾发过这样一条微信朋友圈，与茶颜悦色排起长队形成鲜明对比的是，开在旁边的一点点奶茶店铺，门前冷冷清清，鲜少有人问津。而“一点点”也不过是在几年前才火起来受年轻人追捧的茶饮品牌。

年轻消费者的兴奋点，变了又变。

无论是才入行的餐饮新人，还是开了几十家、几百家店的餐饮老手，他们最渴望知道的是，怎么搞懂年轻人命门，如何进入下一步的消费浪潮？

一个巧妙的切入点或许是，找到最懂行的年轻人，其中最懂年轻人餐饮G点的，莫过被其信赖的美食探店博主。

知道小甲来店里拍摄，拥有烧烤、海鲜、自助三家店的老板阿昆，匆匆从另一家店赶来取经。老板对小甲展示出极大的兴趣和热情，小甲一边拍摄，阿昆一边充当起了服务生的角色，帮他烤肉，同时隔着拍摄间隙不断发出询问，“你们的短视频怎么做的呀？有啥技巧吗？我看你给那个谁谁（另一家老板）也拍过视频，给他涨了好几十万粉丝吧？他是怎么做的？你会直播吗？怎么玩儿啊……”，老板一手忙活着手里的烤肉，一边侧着头渴望着小甲的回答。

老板阿昆注意到了短视频的潮涌，每个店一年拿出3万块请视频团队来帮助拍摄和剪辑短视频，但是粉丝却涨不上去，“我们就是一个二不愣子团队，根本不行。还要靠大博主给我引流。”说着，阿昆拍了一条小甲来店里的视频，迅速发到了平台上，并为之买了推广。

新时代的餐饮不仅要做产品上的创新，还要做流量上的创新。餐饮老板们也都在学习掌握新的流量工具，线下门店的私域流量有限，于是，商家们开始把手伸向拥有更多公域流量的平台，而短视频，正是最优解。

人设与美食之外

“大家好，我是只吃饭不吃亏的多仔。”

这是多仔的经典开场白，24岁的姑娘多仔总在吃亏的边缘反复徘徊。第一条视频里，多仔去高级餐厅点了一根540元的鸭脖，同时带了周黑鸭进行比较，多仔表示很亏。此后，频频“吃亏”成了日常，多仔觉得自己没特意立人设，但评论区里清一色“大家好这里是只吃亏不吃饭的多仔”人设已被认可，一个月里达成百万粉丝，目前不仅是350万粉丝的大探店博主，还被抖音认证为学院导师。

美食探店博主多仔

“贵价➕吃亏”已成为多仔的象征符，但也有很多质疑的声音，有人说她故意挑剔，表示她去的餐厅总是又贵又难吃，“明明说不会去，但还是经常能在拍摄时遇到粉丝，粉丝们都是口嫌体正直。”

今年爆火的另一位探店博主“大logo"也是因为主打贵价转型成功，狂涨1000万粉丝。多仔的老粉不满地认为，大logo抄袭模仿，但多仔觉得大家只是选题相似而已，“虽然我可能是最早做这类内容的，但是他的视频的确更符合短视频调性，能几秒就给观众一个爽点，但我做不到，观众真的需要这么密集的爽点吗？”

疫情期间，高三生小甲闲着无聊，将之前拍着玩的一条视频发到抖音上，突然爆火，两周之后，粉丝已涨了十几万，一家MCN机构发现商机，慕名找来，小甲稀里糊涂地签了约，从此当起了兼职美食博主。

小甲的人设是教餐饮店老板“做人”，他最给粉丝洗脑的一句话是“来给年轻的老板上一课吧。”不仅粉丝爱看他给老板上课，老板们也纷纷主动表示想要被上课。

在以抖音快手为代表的视频平台里，美食内容大致可以分为三种，一，自己做，二，吃播，三，探店分享。

吃播的热潮已经褪下，自己动手型博主们更像是画地为牢，而探店类却有越来越多人参与，其中不仅包括前两类博主的转型，还影响着其他类博主也跃跃欲试。单纯的探店内容已不能满足食客们挑剔的眼睛和胃，博主们需要做出更多变化。

Lala的账号原来是另一个女孩在出境，由于个人原因离开公司，公司需要另一个人迅速接上，负责剪辑后期的Lala被安在了博主的位置上。Lala刚大学毕业一年，爱笑，长相可爱，富有亲和力的形象和不错的口才短短几个月就积累了百万粉丝。

Lala被塑造成一个邻家女孩的形象，她在镜头面前一定要露出甜甜的微笑，有时候，她也会懊恼，明明已经很努力了，为何镜头里效果还是平平，于是决定让表情再加倍甜美，好让笑容能传导到屏幕。

美食探店博主Lala

博主们都明白，一条爆款，绝对无法成功塑造起一个账号，只有不断持续的内容输出，才能被更多人记住，衍生出更大的价值。但看客们的注意点已从美食转变到了人身上，小甲曾在半夜4点还接到骚扰电话，“一接通就骂我，不务正业未成年之类的，还有人评论里骂我，说我是猪。”

仓鼠笼里的博主

12月初，是小甲的摄影师来京拍摄的日子，两天里，一天至少要拍3条素材。几个月前，小甲还是一名普通的高中生，如今已成为拥有290万粉丝的美食博主，兴奋感开始被疲惫占据，小甲不停地吃饭，曾经对美食的热爱，如今已经转化为一种对工作的责任心。

美食探店博主小甲在拍摄现场

MCN机构北京有点牛的总监程子空最近很焦虑，北京有点牛是从图文进化到视频时代的MCN机构，一次客户偶然的咨询，让其萌生了进军本地化美食视频的想法，他们成为了北京地区最早崛起的一批美食探店账号，但他发现，市场越来越不好做了。

程子空分析，可能看到美食探店这片热海流量越来越多，原来专门做剧情的视频团队也加入其中，直接转型做剧情类探店。在探店里加入剧情，这无疑大大增加了难度，而原本的美食探店类博主根本不擅长剧情，但年轻的观众喜欢，就需要做出改变。

小甲也清晰地感知着这样的变化，之前的视频里，他酣畅淋漓地吃，粉丝津津有味地看，而现在他也开始学习搞笑，不断地在视频里加入时下最热的梗，开始模仿王宝强一口气喝下一桶牛奶的搞笑片段。

“来，第一口粉丝先吃”，这是粉丝最熟悉小甲的一句台词，也被粉丝们改编成很多版本，“来，第一口粉丝先亲”，相比于吃什么，粉丝们现在更希望小甲能搞笑点、再搞笑点。

“少吃点啊，一会还要再去一家店。”Lala的摄影师温柔地提醒。

如今已有两百多万粉丝的Lala也仍有自己的烦恼，不停地刷视频，看评论，对效果不好的视频复盘总结经验，和别的博主取经，看卫视美食节目学习美食知识，都是她的日常。Lala有一个文档，里面是一系列长长的形容词词库，每次看到别人说的不错就记下来，她希望自己是专业又有趣的。“就对着镜头吃，哪有这么简单啊？”

Lala的词汇库

市场是越来越热的，Lala有时甚至能碰到探一家店的其他博主，“虽然不会刻意比较，但是总希望自己能有更好的角度。”

“热门”是小甲提到最多的词，这意味着平台会帮你推荐，将你推向更广阔的受众。

小甲有个百万粉丝的博主朋友，有阵子没更新，虽然粉丝还在，但如今视频只有几百点赞数，很快就凉凉了。小甲不敢怠慢，“如果我不上热门，就是在掉粉。我没有别的目标，就是想上热门。但每天早上起来都觉得很累。”

最近，多仔晚上常常睡不着，“为什么没流量啊，数据怎么一次比一次差，粉丝到底喜欢看什么啊。”以前的视频没那么多策划，却能经常出爆款，现在组建了小团队后，反而流量平平，想着想着压力堆积越来越多，就躲在被子里哭起来了。

有节奏地输出优质内容，上热门，造爆款，成为美食探店博主们头上的一根紧箍咒，不断向前，为粉丝们创作更多更好的内容，从而被算法青睐让更多人看见，是每一个美食博主面前的那根萝卜，博主们则像小仓鼠一样，在圆滚滚的笼子里奔跑，再奔跑。

困扰小甲最新的难点是，有别的博主抄袭了他的视频，点赞量居然比他还高。

而更多的新人博主正在看好这一领域，艺术研究专业博主的海绵起初想做展览类视频，但分析了一通后，觉得盘子太小，迅速投奔转向美食探店的流量巨海，“既好玩又可能做更多商业化的探索，为什么不试试呢？”

年轻人手机里刷到的一个短视频，似乎已不再单纯地只是为了“分享”美食，背后绕着无数商家的利益和内容创作者的野心与妥协，但聪明的粉丝似乎已经树立起了强大的甄别的能力，“你看这个博主一定是恰饭视频，他说这个店分量大，菜品多，但是整条视频下来，你听到他说一个好吃了吗？”

一个小小的选择，背后是整个商业帝国的齿轮在咔咔转动。

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