会火马睿：社区运营当同荣辱、共进退，把握分寸感

编者按：本文来自微信公众号“腾讯媒体研究院”（ID：TencentMRI），36氪经授权发布。

6月6日-6月8日，腾讯媒体研究院旗下芒种特训营运营季在北京举办，会火视频联合创始人兼CMO马睿在课上进行了分享，腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿，以下为具体内容。

今天我要讲的题目是新时代社区运营的新征程，也就是社区运营。确实之前关八也是社区形态，但是说实话当时如果不封号我们做得也不是特别好。

内容创作者很容易闭门造车，也因此他很容易掉在内容里面出不来，而今天这样的场合可以让大家特别清晰地认知到自己的位置，比如哪些事情是自己还欠缺的、怎么帮助团队成长、包括在座各位之间的互相连接等等。所以，这次分享给大家的帮助不是告诉大家怎样活下去，而是让大家真正从井底爬上来，这个特别重要。

社区从来不是一个新物种，从人类文明的起源之初，组织和团队就是伴随历史进程的重要组成部分，这个我们谁都不能否认。而世界从来都是四分五裂的，从板块到洲区，从国家到城市，从集体到个人，无形中都有着自己运行的规律和俗成的法则。我们每天面对着亲人、同伴、朋友、家人，都是有社交关系的，但是社交关系之外，也有着组织和社群的概念。

现在要做的是找到所谓的运行规律和俗成法则，有些法则是可用的，也有一些法则是不可用的。有一些法则是我们作为一个商业化的公司，它可以把这些法则变成我们的某种运营逻辑，但有些它是本身就存在的。

很早以前的媒体形态发展到到今天，人们的内容消费水平发生了很大的变化，其中有一点就是从低频到高频。高频来源于现在的5G、4G，来源于现在短视频和平台的大量出现，碎片化内容大量的传播。于是我们都想在高频之中，让人们将时间花到我们的内容上面。

1、社区运营：计划、组织、实施、控制

从运营本身来讲，大家都知道拉新、促活、留存。类比一下，拉新就是一个新的餐厅开业之后出去发传单，或者有个人在那儿拦着你让办卡；促活就是已经是你餐厅的会员了，他们隔三差五搞一些活动，给老会员打打折；留存就是指怎么样让固有的用户在我的社群当中在保留价值的基础上继续待在这里，我不可能去做无效留存。比如有一个用户一直都没有退出你的微信，但是他一直都不打开，他没有价值。所以你要知道，我留存下来的这些用户到底哪些是有用的，在有用的这一部分当中，他们的画像是什么，他们应该怎么样被激励或者有成就感，方便我为他们进行服务。

把这三个事儿再往下拆一层，如果一级标签是拉新、促活、留存，那二级标签就是计划、组织、实施和控制。计划就是有计划让这群人做某一件事。组织形态就是我们必须要让他们自己清楚他们是一个组织，不能说你喜欢我你就来，但是我也不给你们什么称号，我也不告诉你们其实你们跟他们是一样的，这个会导致大家在过程当中没有什么融入感。接着，实施很重要，实际上就是执行。它更相关于在促活过程中，你到底用什么样的效率执行每一个决策。最后，控制是什么？在讲控制之前我就要说一下这个社区的意义了，它一定要有组织有纪律，你才能控制，否则你控制不了。

所谓的有组织有纪律，跟我们现在上课、开会、单位这种不太一样，你不能够直接站出来，有的人也可以，但是这个效果甚微，你得从一个相对而言比较能够被用户接受的方式把你的组织和纪律融入到内容和价值观当中。

1.同荣辱，共进退

我们以前给肯德基做过广告，有一点特别好笑也特别可乐。肯德基在不投我们广告的时候，我们的小老婆会到肯德基的官博下面问肯德基，说你为什么不给我们的老公投广告，这叫做同荣辱。我们被封号了，所有的小老婆们通过各种各样的渠道，直到今天还有在我的微博上问“节目怎么不见了”，这种共进退确实有点慢，但我会觉得他们自己在无形之间建立起了一种跟我们之间的信任感。所以所谓“同荣辱，共进退”，不是告诉他“我对你多好，我出事儿的时候你得帮助我，我被别人骂的时候你得帮我骂”，而更类似于一个偶像养成的过程。

像最近的创造101和偶像练习生之类，大家是看着你成长起来的，大家觉得有参与感，所以你得给他们这种参与感。可现在很多自媒体人是怎么做的呢——惟我独尊。我比你们都要高级，我就是一个喇叭，你们听就行了，你们别跟我在这儿比比，你们说的这些跟我完全不在一个维度上。

世事无绝对，这样做其实也有做成功的，但是它的量级一定不会很大。

2.派得出去，收得回来

现在很多艺人在做一件事情，比如前两天的王菊，王菊组织他的粉丝了吗？陶渊明们有人组织吗？必然有，但一定不是王菊。这就是刚才说的——组织本来就存在。只要这一帮人找到了同好，他们就会集合起来产生一个巨大的力量，这个时候王菊反倒是被这个力量裹挟的一方，他只能顺应潮流往下走。

“派得出去收得回来”在另一面的体现是与用户之间的节奏感，就像我们在录节目或者播节目一样，一个公众号一周更两次和一周更五次其实不重要，大家只要能够知道你的公众号什么时候更就可以了。这个习惯是一定存在的，但在这个过程中你也要注意去指派他，让他在这个时间支持你。

所以我们的内容当中究竟要结合多少东西才能算作好内容？这是特别复杂的问题。这也是为什么很多传统媒体的人转到新媒体领域去做内容，会觉得“我的内容其实做得挺好的，拍摄质量、策划等等都没有什么问题，为什么就是感觉差点儿什么”的原因。

2、用户的分级运营

在用户运营过程当中还有区别，每一个不同的内容领域或者不同的内容类别所带来的用户反馈都是不一样的，分普通消费型用户和UGC创作型用户。“关八”的小老婆属于UGC创作型用户，普通消费型用户就只看你的内容。比如六神磊磊的用户大部分就是普通消费型用户，不会给你创作任何东西。而UGC创作型用户会期望跟你做互动，所以你要辨别一下。

普通消费型用户

针对普通消费型用户，以下就是完全的方法论，你们平时就可以试，一定有效果。

1.干预

第一个是干预，举一个最简单的例子，你在回复微博评论的时候，回复的每一句话都是对这个团队自组织行为的一种干预，每一句话都是带着你的干预策略和干预方向去的。假如你是一个大夫，我来干预你的病情，我一定要知道你的病情走向，或者我希望你怎么去做，不能胡乱干预。比如你为了活跃度就下去“哈哈哈哈哈，呵呵呵呵呵”，那这种干预是无效的。所谓的干预是你非常明确想让他们干什么，你想让他们拉更多的其他用户？还是让他们给你点赞？还是让他们觉得你人很好？或者你的干预是为了让这些人知道你是谁，是什么情绪的人，这些都可以。但是你在做这个干预的过程中一定要明确目标，而不是只是在那儿留留言。

2.煽风点火

当你的内容创作出来之后，其实普通内容消费型用户的留言大都是在阐述自己的意见和观点，有时甚至跟你的内容都没有特别大的关系，但如果你给普通用户一些干预，让他们转变成UGC创作型用户，再为他们创作的某些内容煽风点火，这对于整个体系的活跃度拉升效果是巨大的。

首先他是一个普通的内容消费型用户，其次你也知道他未来是无法变成纯粹的UGC创作型用户。但“对他们进行内容干预的同时让他们有内容创作欲望”这件事情并不影响整个体系的运作，也并不影响他们做普通内容的消费。这个时候你要是看到某一个人发的东西特别好，你就应该把它挂起来，你就应该让他获得成就感，你就应该煽风点火，这时对于你整个体系的活跃效果是最强。

就像我们今天坐在这儿，过一会儿有一个同学站起来说了一个非常精彩的演讲或者是言论，其他人也都跃跃欲试了。虽然这个跃跃欲试背后可能更多的是一种期待，因为很多人能力有限根本无法创作。但是没关系，我们要的就是他跃跃欲试的那个感觉，这会促使他第二次去看，第三次也去看，这就是所谓的煽风点火。

3.整站活动

整站活动就很简单了，阶段性要做一些活动，不管是抽奖也好还是弄什么创作竞赛也好，还是搞选秀也好还是怎么样也好，反正弄一点活动，让他们知道这个就是我们拉新、促活、留存当中的促活。

拿投票抽奖来说，它实际上是一个基础工具，但这个基础工具是可以二次包装的，比如让整站活动当中的某一个部分用抽奖投票来完成。抽奖的意义是给予奖励，不是说真的要把奖品给你——我只是给你奖励，哪怕我夸你一句都是给你奖励。

本质是希望用户帮助作决策，你把决策的一部分权力交给了用户，当投票的含义变成了决策，或者抽奖的定位是决策之后的奖励，这个抽奖和投票就变得更加有意义了。

4.喷斗竞技场

喷斗竟技场是现在中国和国外所有的社区基本上都在用的一种竞争法则，其实就是一个意识规则：正方是谁、反方是谁，共同的议题是什么、规则是什么，你说完什么他就必须说什么，这个过程中谁要违规了就要怎么样。它实际上是一个社区规则。

这是在一步一步迭代社区的过程中形成的，那是一个最终级的社区形态，不要以为一个小的微信公众号达不到这种程度，越小的组织越容易达到这样的程度。

UGC创作型用户

1.优质内容引导

“关八”最早的时候，根本没有什么小老婆爆料、小老婆来信。我们那个时候自己写，但到后来每天写稿子都写不过来了。我的合伙人说：“不如这样，我们既然有这么多的用户，我们能不能让这些用户给我们创造点儿内容。”

当时首先我们要想一个方式，什么样的引导可以让他们给我们做这样的事儿，当时我们想到了一个传统媒体非常常用的方法——广播电台的热线电话。这个已经沿用了非常多年，直到今天还是这样，大家有问题直接打电话，然后主持人接，主持人在里边做点儿评价，帮你解决点儿问题，这个事儿就完了。这个打电话的人有存在感，这个主持人也挺有成就感的，这样一种形态形成了。

但是出现了一个问题，因为电台是可以直接在电台告诉你拨打什么什么热线，以及我们帮你们解决什么问题。可我们不行，我们不能直接告诉人说“你们可以在上面爆料了，爆完料之后，就可以告诉你这些事儿如何如何”，你说不出口。

所以当时我们自己做了一件事情，首先让他们说一些生活八卦，跟他们生活有关的。譬如说你在哪里整的容，你最近在用什么样特别好的护肤品、化妆品，你讲一讲跟外国人谈恋爱是什么样的体验，诸如此类的。这些故事他们信手拈来，都可以写。

然而他们写之前他们根本不知道我应该用什么样的语气，表达写多少什么的，都不知道。这时组织纪律就变得很重要，如果我们想让他们以什么样的方式写，自己就必须先写一篇范本。所以大概前三到四篇都是我们自己模拟用户写稿子，这是我给他们的内容引导。

你首先要创作一部分内容，让他认为原来这是好内容，帮他建立好内容或者你们需要的内容的认知。

2.模板设定

经常有人问，你们“的话题还有视频里面怎么那么大的素材量——比如我们讲到一句话“他的片酬真的让人翻白眼”，后面就有小S翻白眼的素材。这些素材怎么那么快被集合起来了？

那个时候我们给团队建立了一个模板、一个素材库。我们让所有的编辑和导演回家的时候在空余时间就去看这些搞笑的剧或者搞笑的内容，然后他们记住的小桥段。比如翻白眼，在《康熙来了》第几集几分几秒，我把在手机上记下来，到了公司之后把这个集合下来丢到素材库，里面就是翻白眼的素材，有小S的白眼、蔡康永的白眼等等，都是大家认为好笑的白眼镜头。

编辑前期写完本子也会在每一个路径上面打一个括号，比如刚才说的翻白眼场景就会加上“白眼素材”。这个后期可以不好笑，只需要按照前期的路径和方法执行，这个片子都不难看，这就是我们给后期团队建立的一个模板，或者说是一个工作手册。

第二层模板要建立用户认知下“优质内容选择规则”的模板。我写了是因为你引导我了，我知道那是好的，但是并不一定我写了就会被挑中。这里面就存在一个问题，假如我不被挑中、不被拎出来，我就无法获得成就感，下一次我就不参加了，你给我再多的引导我都不参加了。所以你得让他知道这次是什么原因没有入选，而在这个过程中你要给他建立这样一个模板——你没入选没关系，规则在这里，按这个走，你下一次入选机会比这一次要大。

第三层是认知，你要让他们清楚你到底在干吗。我们当时有两个栏目在用UGC的内容，第一个就是视频栏目，视频栏目把UGC的栏目拿过来进行PGC的加工，然后放出去。另外一部分是微信里面每天会在100到200封邮件当中挑一到两篇拿出来进行推送，这两个认知就是不同的，这两个模板也是不同的。

3.贡献激励政策

这个很好理解，包括现在会火给到所有用户的分成，实际上我们接下来准备做一件事情，我们准备把现在视频内容资讯板块的CTM的分成直接给到用户，这也是激励的一种。

当然，以前我们专门有一个节目，就是联线节目，我们挑跟我们互动比较多的小老婆进行互动，这也是一种激励。然后我之前还在当地做小老婆见面会，这也是激励政策。

4.优质内容画像

优质内容画像的关键在于这些UGC创作型的用户写出来的内容最终要有一个结果，前面你你的模板设定是你写的东西，并不是他们写的东西——并不一定你制定的模板就是最好的。所以用户当中很可能会有某个人或者某个群体突然间写出了一篇非常非常好的东西，这就是你的一个优质内容画像。

作个类比，一个公司里面要招一个人，这个人要什么样的？达到一个什么标准？你需要在公司里面找到一个钻石模型，这是腾讯企业管理方法论里面的一条。

小的产品或者项目中很可能有非常多的钻石模型，有的钻石模型是你自己创作的，有的钻石模型是用户帮你创作的，而这些模型必须被留下来。如果有时间甚至应该让我们的编辑一起分析它们：为什么这一篇短视频用户特别喜欢？所以很多东西，比如做内部的分享会或者内部的鞭策会，就是拿出自己以前做的成功产品和失败产品出来复盘。

3、纲领是价值观：把握分寸感

刚才讲了纯粹的内容消费型用户和UGC创作型的用户的不同之处，但是他们也会有共同之处，共同之处是共同的纲领统一的价值观——成就感和分寸感。成就感已经很多了，不管是给他们的激励还是给他们的存在感也好，都是给他们的成就感。

分寸感更重要，成也分寸感，败也分寸感，像我们封号的时候就特别明白什么叫做分寸感。我们认为分寸感这件事情能够解决三个问题。

第一个价值，它让我们自己生产的内容更加安全和稳定，这里的分寸感既指自己的分寸感，又指用户的分寸感这是大家都清楚的。

第二个分寸感可以带来的价值是，它会让我们本身统一的价值观有一种合理的表达。因为价值观这个东西没有办法直接说，但你要用有分寸感的表达去交流传递你统一的价值观。

第三个价值是，你一直保持分寸感，你一直用你的价值观教化你所有的信众，所有的用户也会变成和你一样的人。我们跟我们的用户那么近、长期打交道，那他们就有可能变成和我们一样的人。

你给这个世界带来了什么？

我前一段时间跟腾讯的人一块去日本东京游学，同行的有几个特别能够给世界带来刺激的人，许知远、王志安。我发现他们与生俱来就有一种特质，比如许老师就是带着偏见看世界。再比如王志安，王局对这个世界有他自己独特的一种处事方式和面对方式。

我们变不了那样，但是他们会给我们带来一些思考，我们到底给这个世界带来了什么样的事情？这件事情是回到最初我们做媒体所应具有的情怀，有时候聊起来觉得很可笑，笑自己怎么这么幼稚，现在还在聊情怀。但不可否认，这个恰恰就是你做这个事情的动力。

我跟王局住了一个礼拜，在一个屋里，回顾他做的所有事情，我真的觉得这个人是个斗士，他是一个人间大炮，在生活中就是一个斗士。他对我产生的影响让我觉得自己的认知和看待世界的方式变了，虽然隔了一两周之后我可能就把这个事儿给忘了，但是这种影响无法磨灭。

更不要说在座的各位，你们做的都是一件能够影响很多人的事。把那些人变成像你们一样的人，这件事情是责任非常重大的。我们无形间在影响别人的同时，也影响着自己。如果我们不把我们的价值观、所谓的分寸感，或者想为这个世界带来什么想清楚，最后吃亏的可能还是我们自个儿。