中国流量红利的消失：三个数据读懂市场现状

编者按：本文来自《超级用户增长》，作者晏涛。

移动互联网用户数

2019年7月，Quest Mobile（北京贵士信息科技有限公司）发布了《中国移动互联网2019半年大报告》。报告指出，移动互联网用户同比增长从2018年到2019年第二季度，已经从6.2%下滑到2.8%。2019年第二季度中国移动互联网用户净减约200万，这是移动互联网用户月活首次出现了负增长。此外，从2018年12月到2019年3月，用户时长增速也从22.6%降至11.8%；到2019年6月，增速已经滑到了6%。

无论是用户规模，还是用户活跃时长，都意味着移动互联网的流量红利到顶了。所以，Quest Mobile报告出来以后，互联网行业一片悲观。可这一切是偶然发生的吗？

事实是，负增长迟早会到来，它是一个必然的结果。只是我们很多人没有在意，忽略了这一趋势。图1-3源自互联网行业分析专家玛丽·米克尔（Mary Meeker）的《2019年互联网趋势报告》。从图中可以清晰地看到，在2009年的时候移动互联网用户的增长率高达80%，而2011年就跌至20%，可以说是悬崖式下跌。再往后便是每年稳定下降，仿佛一个漂亮、平滑的滑梯。再到如今，中国的网民数量已超10亿，几乎达到中国人口总数，流量增长空间几乎触顶，十几年的高速增长已然结束。可是有多少企业会关注到这一趋势变化呢？

企业如果能在2018年甚至更早就注意到这个趋势，或许对2019年6月的负增长就不会惊讶，并能提前做好防范。遗憾的是，大多数人都只顾眼前利益，很少注意行业、宏观的数据变化。最后当结果出现时，人们总是一片愕然，显得慌乱、不知所措。但其实大多数的偶然

都是必然，比如流量红利的结束。

什么是红利？究其根本，不过是一个时间窗口。“吃到红利”无非是当变化即将发生时，我们能比别人早预见、早准备，从而抢得先机。但是红利期一定会结束，会随着知道、进入的人越来越多而结束。红利就像风一样，迟早会停下，我们需要在风中长出翅膀，才能一直保持领先。

企业需要有预测红利期到来的能力，但不能只想着追逐红利，不能指望靠机会主义获得成功，而是要坚持长期主义，提升自己的能力。

网络零售市场规模增长率

前文中，我们看到移动互联网用户的增长率越来越低，2019年第二季度甚至出现了负增长。而当移动用户总数增长放缓，相对应的网络零售市场规模增长也会放缓，毕竟市场需求即市场规模，它跟人密切相关。

从2012年到2019年，8年时间内中国网上零售市场规模的整体增长率从58.9%跌到14.4%，相当于8年前的1/4。当整体市场的增长越来越缓慢，停滞甚至负增长早晚会出现。不论如何突破，如果继续在原有模式和市场里厮杀，结果通常是双输。但事实上，当市场规模增长

率出现下跌趋势时，很多企业并未给予足够重视。今天回头来看，那些曾经的淘宝大品牌是非常明智和有魄力的，比如茵曼和三只松鼠。这两家品牌很早就尝试线下开店，那个时候还

未出现“新零售”的口号，人们把这种转向叫作O2O（online to offline,线上到线下）。很多人觉得他们瞎折腾，明明线上发展挺好的，非得到不熟悉的线下抢市场，还烧钱不讨好。

放到今天再看，他们的决定恐怕是有先见之明的。从前述的网络零售市场的增长数据来看，零售企业必须跳出线上，寻求突破。所以，后来阿里巴巴也开始重视线下，京东也开了线下店。如今像年糕妈妈、完美日记、一条这些成名于线上的品牌或平台都纷纷扎根线下，他们应该都看到了同样的趋势。

通过这些数据和例子，我们应该能更直观和深刻地感受到，流量红利将不复存在，竞争会更加激烈，拓展新客必定要付出比以往更大的营销成本。

成倍上涨的获客成本

激烈的市场竞争，僧多粥少的现实情况，使得企业即使拥有数亿的营收，最终也可能是亏损的——因为获客成本太高，侵蚀了企业的利润。

2019年“618”大促前夕，由新京报的官方自媒体发布的一篇名为《电商获客新变局：成本3年增10倍，博弈拼购与新零售》的文章指出，2018年，京东获客成本达到1503元，2016年这一数字为142元。相比之下，阿里巴巴2018年的获客成本为390元，尽管比两年前

的526元有所下降，但也高出2015年的166元两倍多。而最为惊人的是拼多多，它在2017年获客成本仅为7元，而2019年第一季度竟然高达197.15元。两年时间翻了20多倍，这实在是让人难以想象。

移动互联网用户总量几乎无增长，网络零售市场增量放缓，但是竞争越来越激烈，用户可选择的越来越多，自然每家都要付出更高的费用争夺用户，获客成本就这样被拉高了。

为什么拼多多的获客成本两年就涨了20倍？这说明红利期越来越短，当企业发现某种新的低成本获客的方式，马上就会有竞争对手跟进，获客成本很快上涨。于是我们看到继拼多多之后，阿里巴巴很快推出了淘宝特价，重启聚划算，京东也迅速推出拼团，整个行业立刻进入厮杀。

如果说零售类企业获客成本涨到几十元或100元已经很高了，事实上还有一些行业的获客成本更加惊人。

一位投资人朋友曾给我打电话，说他们投资的一家在线保险行业的公司，在2018年上半年平均获取一个客户的成本是600元，当时觉得也不低了。而2019年上半年的获客成本平均达到了3000元。这是什么概念？1年涨了4倍。毫无疑问，他们要继续抢占市场，就意味着还要数以亿计的营销投入，这钱烧得实在厉害。

获客成本的上涨不仅会增加企业的营销成本，还会降低企业利润，甚至会影响投资。事实就是如此。我常常问企业界的朋友们，你们觉得获客成本会降下来吗？答案几乎都是一致的——不可能。

但企业必须赢利，没有利润就无法生存，不能发展。商业的生存法则就是：当客户获取成本长时间高于客户终身价值，企业将无利可图，不能持续。

至此，我们通过移动互联网用户数、网络零售市场规模和获客成本三个数据维度，直观地理解了什么是流量红利的结束，以及为什么当下企业感觉增长越来越难，利润越来越少。看清这些趋势，企业才能做出正确的决策，保持长期的发展。

书名: 超级用户增长：低成本实现私域用户持续复购 作者：晏涛 策划方：蓝狮子图书

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