2020年，该如何用微信生态设计私域流量矩阵？

编者按：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），作者 鉴锋，零一裂变CEO，36氪经授权转载。

今天我要和大家分享一下，我是怎么去做微信生态以及增长和运营体系的。

为什么私域流量这么火？本质上是因为“穷”。

包括我们公司把所有流量导到各个号里面，是因为全网所有流量载体的打开率不如个号，个号80%的人会刷朋友圈，大家公众号推送10%以下，订阅号平均打开2%以下，更不要说微博、抖音、快手靠流量分发的机制。

我们公司没有销售部和市场部，把流量导到个号，客户有交流的需求，我们就建群。群里大家讨论内容，我们会把内容沉淀出来，形成社区，社区内容发到平台上：知乎、头条系，他们的内容有一个好处就是我是什么样的人，平台把我的标签已经打好，当平台上有类似的内容的时候，会推送给我。

我又可以源源不断从中心化的流量平台薅流量进入我的私域流量体系里面去，个号的流量就越多，对应的就给我群里的流量输送的越多，群里输送的流量越多，我的内容越多，内容越多，就可以在中心化平台流量再薅更多的流量，形成这样一个正向循环。

01.如何打造私域流量？

如果是你自己怎么做呢？我们发现很多时候并不是不能做一个事情，而是我们的团队没有这个基因。我们怎么确定我们公司能够做这件事情呢？把我们团队核心竞争力拆分成五层，最上面一层是裂变玩法、营销玩法，这些玩法会变，但是这玩法下面一层是不同的载体、接口，比如说给用户发一个红包，只能通过小程序、个号还是服务号给他发送这个红包。

这些载体下面就是微信生态的规律，不同生态的营销规律。再下面就是人性的洞察，我们虽然每一天、每周都在做不同的方案，虽然这些是变的，但是每做一个变化的东西，我们核心竞争力反而不断的增强，我们团队就不用很焦虑。

接下来企业微信要发布，然后位于哪个位置，我的团队为什么打赢人家。18年小程序出来的时候，我们运营团队没有技术和产品，我们在想我们做小程序能打败腾讯出来的创业者吗？我们去看所谓小程序的位置在哪里，我们发现我们还有三层竞争力，然后做我们每一款小程序都爆掉了。

未战而先之声，这个基础上我们设计了这个东西。第一，在微信生态的规律，这个规律总结非常多，首先微信生态最重要的是圈层效应，你是什么的人，你的朋友圈就是什么样的，你是什么职业，你是在上海，你是在广州，在深圳，你身边的朋友都在这个地域。

我相信国庆节，如果在上海，你的烟花显示的是上海的烟花，深圳的是深圳，武汉是武汉地标的烟花。同样职业也是，我是做运营，你是做市场，他是做老师的，不同模型在行业里可以不断的裂变。我们发现我们微信生态的信息一个圈层一个圈层去传播。

同样的我们营销方法，2017年在电商行业里有效，2018年在支付付费教育行业有效，2019年在零售行业依旧有效，可以在行业圈层里刷屏。

引爆的节点上，50%的用户帮我们转发，不会带来任何一单收入，都是假用户。但是我们发现排行榜前一百的用户给我们带来70%的流量，这些用户把它加起来，加到个号里面深度地维护他，所有的平台，分销的比例，抽奖的概率，这些所有资源向他们倾斜。

包括我们做投放的时候，也不会说我只去找所有的用户帮我们转发，而是定向精准，找西安的转发，不会来一群上海人，找成都的人转发，不会来一堆深圳人等等。这是微信生态的规律。

02.中心化平台获取流量

其他的平台怎么应用呢？不同平台中心化的分发不一样，同样抖音和快手，大家觉得都是短视频平台都一样，但是在的运营的眼里面，他们的流量分发规律是不一样的，一个是关注为主导，一个流量分发算法为主导，知乎也偏向算法分发的流量。

我们的策略是从中心化的平台获取种子用户，把所有的内容往中心化的流量里分发，把平台的流量薅到我们的微信个人号里面来。

所以我们平台的一个客户，做蓝领招工的，他就发他们工地伙食多么好，建筑多么优美，多么安全，没有任何拍摄技巧，没有任何的团队，几十万的推荐，甚至爆掉两千多万的转发量，下面都说你在哪，怎么招工。再把这些人加在微信里面，微信说拉我到你的工友群，他是工人，他的朋友圈都是工人。

再通过小程序，只能投多少次，然后裂变，同时我是做运营的，我微信几百个群都是做运营的，没有一个工人群。圈层效应就是这么应用。

解决掉你为什么做这件事情的时候，上一层就是个号，个号每一个接口，每一个能力是什么样的，你要实现不同的目的可以做这个载体，不然很多时候企业微信火了以后，你又去做小程序去了，小程序火了，你又去做企业微信去了，每个流量载体是不一样的。

教育公司很少做电商，基本上投放都只是关注公众号，而不是输入手机号，关注公众号，公众号48小时内给用户推N条模板消息，客服消息，然后加个号，个号然后进群，群里进行会销然后跟风团购，这样的付费转化率做到27%以上。

但是现在电销转化率只有5%，甚至有些数据更恐怖，直接打给用户的拒听率低于10%，但是电话用群众系统加用户的微信，通过率还能达到20%以上。

所以为什么载体发生迁移，以前面对面跟你们销售，后来可以电销，现在电话不接只能微信销售，不同载体有不同的功能，决定你要设计什么样的方案。我知道都有几家教育公司采购20万个个人号，批量加用户的微信，他拒绝了我再打电话，打电话电销，然后加了微信之后，提供老师一对一的服务，设计这样的东西。

小程序也是这样的，小程序提供非常多的功能，包括零售行业，做面对面支付的流量，只有小程序能够接入，H5、公众号不能接入，都是有限制的。官方的政策在支持什么，运营的这个东西载体也是有流量红利的。

同样，典型电商的模型基本上是通过小程序各种赠品、红包做裂变，通过养成类去做黏性，再通过内容精准提高转化，再造私域流量提升客单价。从电商平台打击个人号，淘宝上买一百块钱，加到个人号里面，可以卖到三百块钱以上的收入，甚至在节日的时候，在微信鼓励粉丝，在天猫淘宝上下单，然后做排名。

我们的知乎文章出来以后，朋友圈去转发，转发有一两千个点击率，然后平台觉得这个文章很受欢迎，反向把这个文章推给更多标签的粉丝，又可以薅更多的流量。可以通过私域流量撬动平台十万百万的流量的补贴。

为什么今年养成类非常火，各种养猪、养牛、养鸡、养鸭，每个群体的圈层不一样，支付宝天猫已经有2.2亿人去玩儿种树，拼多多有6千万用户种树，种了拿回家，美团也有种树，也是上千万的月活。在不同的圈层，火爆的模型可以跨平台迁移，底层的人性不会变化。基本上月活跃留存只有55%以上，我们发现不同的模型，可迁移程度是OK的。

小程序的缺点非常的明显，推送被淹没掉，怎么样把小程序裂变的流量加到服务号，服务号想提升客单价，体加到QQ群里面，这样形成一个矩阵，小程序做裂变，公众号做引流，个号、群做精细化的运营和变现。

03.个人号IP运营

回归到今天的主题——个号，我们首先为什么做个号，个号是不是你要做的，这才是终极，你确定做这个东西，别人这么赚钱，有没有做好不一定。好的个号一句话，他是卖欲望。

我想成为你这样的人，对应你有解决方案。决定要不要做个号，首先需要确定运营的模型，运营的模型跟团队的基因有关。很多时候没有基因，你指望外面招一个人做这个事情，99.99%是做不好这件事情的。

团队的基因以及产品的特性，比如你是卖音响的，你让我加好友，是不太可能的事情，加了你不可能每天买你的东西，每个月买你的东西。所以你的产品包括你流量来源渠道，渠道怎么投放，决定你是地推，让我扫码加你小号送我矿泉水，还是通过看公众号的文章认可你加的你，决定了你IP定位，决定你是什么职业的人士，价值观，生活观是什么样的。

对于你的人设，底层的逻辑是类似的，只是换不同的载体，以后微信生态没落就往抖音、快手或者新的社交工具里面的载体去迁移而已。其次才是IP的包装，才是这个IP的运营，我对应的发什么类型的内容，比如说产品的内容、专业的内容的占比。打开率决定了我要做这件事件。

做个人IP的难度远低于公司IP任何公司都喜欢跟一个人交流，而不是跟冷冰冰公司LOGO交流。包括人的终极的需求，就是陪伴的情感需求。很多时候做个号设立KPI，就是必须陪用户聊天，越到什么时候越陪他聊，是晚上。人什么时候需要陪伴，空虚、寂寞冷的时候？在晚上12点睡不着的时候，很想发朋友圈让谁来撩下自己。如果客服运营9点上班，6点下班，就不用做了。

个人号IP包装，整体的呈现的形态，才是运营，运营发什么新的内容，以及对应的占比。这个占比不是说一成不变，而是前期我的塑造是什么样专业的人，比如说我在鸟哥笔记分享，彰显我是做运营的专家，明天分享我写的内容，后天分享我公司多么牛逼，然后赶紧买我的产品吧，这些相关的比例。

但是你是通过看我文章来的，就不用发我多牛逼的人，我直接说我多么厉害，我的产品多么厉害。不同流量的来源决定套路不一样。

公众号投放来的流量都是直接转化，现场转化，转化之后才是长尾流量通过朋友圈进行转化，我们考核KPI，不是考核多少人点赞，有多少人跟你聊天，而是主动的评论、点赞的回频率，以及你发的这个内容，用户对你的评论率、互动率，这说明用户对你的真实的认可度，而不是说你是一个冷冰冰人的方式。

用户完成说，只知道知道你，最终很信任你，最后买了你的东西，非常OK。不管你出于什么，他都愿意去买，都愿意转化，这就不会说这个东西，像现在直播一样，直播为什么是一个趋势呢？

因为本质上它解决信任状问题，以前做一个活动的时候，我详情页要写销量多少，评论多少，去建立信任。直播是活生生把我的产品展示出来，做假难度更高，所以容易信任，直接跳到信任状这一步。

在微信做直播的形式非常很好，详情页甚至都不会有图片、文字，直接是视频或者直播的形态。不同的工具他的特性，营销逻辑，环节上面的哪一个点非常的重要，而不是说我到底干什么。

日常的运营业可以标准化SOP，对应一进来跟你聊天的话术是什么样的，我怎么去插入软植入我的产品是有套路的。以及你对我有意义的，我对应的价值或者产品都是有一套一套的套路。我主动撩你，通过地区、生活、天气，你发的相关的内容，有对应的话术。

如果是对应的问题，我该怎么回答你，这些相关的所有的东西，包括第一单怎么成交，如果没有成交，怎么把你打标签，我朋友圈发什么样的内容才能吸引你高可能性实现转化。这都有套路的。

我没有这个基因，那我怎么办？话术怎么形成，一是有经验，这些套路话术梳理出稿。绝大部分的团队没有能力、没有时间、没有经验把所有的话术梳理出来，最简单的方法就是搭建团队。像之外老师说，利他的基因。我是第一次创业，不懂管理，不懂公司的战略的制定。

我就批量研究公司的战略，发现所有公司的价值观都有一个利他。华为以客户第一，阿里以客户第一，员工第二，腾讯一切以用户价值观为主。所有的基础价值观都是利他，所有企业的高层都在研究佛，研究道教，特别有意思。它本质背后代表的是对自由文化的追随。

中国大环境下的整个体系是儒家文化的体系，金字塔结构更容易控制去统治，对应组织架构的体系，如果想用这种类似文化的方式做销售，是可以的。

我们组织架构，不是做好所有的东西，而是赛马机制。10到20个人一个小组，小组产生非常好的话术，然后提取出来复制做，用整个SOP去完善，前期不需要强大的框架。但要小心这些规律，可能也会反向束缚整个团队的创新。

我认为所有的成功模型、套路都是可以复制的，如果一直只用一个方法，就容易遇到中年危机，会陷入所谓的舒适圈里。历史无新事，掌握“规律”才可以快速把0分产品拉到90分。最后希望大家都能利用“规律”设计好自己的私域流量矩阵，打造90分，甚至满分的产品。

作者：

鉴锋，零一裂变CEO，腾讯课堂荣誉顾问/36氪2018年度最具影响力增长导师；打造“网易戏精课”、“三联生活周刊会员卡”创造知识付费行业营销刷屏记，0推广预算1个月将「运营深度精选」从0到5万用户/并搭建23个城市分社，设计7个小程序0推广预算裂变百万用户。