华映资本刘天杰：文娱未来，私域流量的江河湖海

编者按：本文来自微信公众号“华映资本”（ID：MeridianCapital），作者华映Family，36氪经授权发布。

“文娱作为一条投资航道，而想要船行得稳，就离不开水。文娱投资的水即流量。”

在2019华映资本x36氪未来大会上，华映资本投资总监刘天杰发表主题演讲，深入探讨了流量重构带来的新机会与新思路，感知文娱行业的水温变化。

刘天杰认为，所谓的“流量枯竭”并不存在，只是流量的组织形式发生了变化，从原来的一片汪洋，分散到了各个江河湖海。

原因主要有三点：平台推荐算法导致从“人找内容”变为“内容找人”；流量进一步向短视频平台集中；去中心化推动流量从平台向私域转移。

基于这些变化，新的流量体系逻辑是：在推荐算法和去中心化分发的作用下，流量在接触到内容之前就已经得到了用户画像。用不同类型的内容结合不同画像的流量，得到不同性质的私域流量池。

最后，在这样的核心流量池中用内容和各种营销手段做裂变和放大。投放和转化可以得到两个结果：一是品牌壁垒和忠诚度的快速建立，二是达成高转化、高粘性、高复购的直接销售。

未来，新的流量体系是去中心化的结构性流量池，文娱投资的思路也应该随之改变。他进一步指出，未来三方面的投资机会值得深度关注：

1、对Portfolio的流量赋能；

2、内容和结合方式的升级改造；

3、核心技术（5G \ AI）与核心流量场景的结合。

下为刘天杰演讲实录（有删改）：

大家好，今天我们来探讨一下流量。文娱是华映的重要航道之一，众所周知，如果行船想要稳和远，就需要有足够的水流来承载这艘大船。在文娱的航道，水即流量。

流量三要素

那么首先要问，什么是流量？流量有三个关键要素，简而言之，是指有效的、可计算成本的用户注意力时长。

有效指的是你能对精准人群形成印象，或是能促成销售的转化。

可计算成本就是互联网模式下的根本逻辑——单个的用户成本要小于单个用户的价值，所以流量必须是可计算、可采买、可扩张的。

用户注意力时长是指流量不仅仅是有多少用户接受了你的信息，还必须是有多少注意力或时长放在你身上。用一个公式来说明：注意力时长=用户量x用户平均时长。基于此，我们看到交易类和工具类平台不断向内容转化，尽量扩大用户容量和用户时长。

华映的投资布局，就是以流量为核心，押注流量走向，提前布局相关内容，抓住流量红利。

华映文娱投资布局：以流量为核心

2011年，传统文化时代，看影视、演艺和出版发行；

2012年，进入互联网+时代，看数字阅读、数字娱乐、互动传媒、广告创意；

2014年，进入泛娱乐时代，看动漫、综艺、游戏、音乐；

2016年，进入内容时代，看MCN、知识付费、网剧、网大、网综等；

如今，已经迈入了内容+时代，用户要看短视频、互动娱乐、直播电商。

可以看到，每一步，我们都比市场上的流量早一步。现有的流量体系，就是以内容为核心的抓取和筛选。

现有流量体系及其变化

我们用一个图来概括现有的流量体系：把流量池比做前面的大海，按照形态、时长和调性不同的内容，从池子里抓取垂直人群。

现有的线上流量体系：内容为核心的抓取和筛选

举个例子，按照调性高的内容，可以抓取25-35岁的一二线城市女性，为他们匹配变现效率最高的变现方式。这部分都市女性的品牌忠诚度高，消费意愿强，我们以消费数据类或消费品牌类进行变现。

除此之外，还有两类核心人群，二、三线城市的中年男性和一、二线城市的职场小白，这部分群体焦虑感强，知识付费感强，那就以内容付费集中变现。

整个过程就像在大海里，用不同的鱼饵捞不同的鱼，使用不同的烹饪方式，做出一盘美味的菜。过程并不复杂，但核心在于内容，通过内容筛选用户，再用流量抓手抓住用户并完成转化。

整体逻辑从前往后：人、货、场，分别对应内容、流量、变现方式。整个流量体系的前提就是大海，即非饱和的大型前端流量池，可以让内容很容易地触及到流量，你的鱼饵就可以在大海里捞到鱼。

最近的文娱领域流行一种说法：流量枯竭。然而在我们来看，流量并没有枯竭。如刚才定义，流量是总的用户时长，越来越多的时长在往移动端内容转移。流量并非枯竭，只是组织形式发生了变化，从一片大海变成了一个个江河湖海。

流量体系在平台推荐算法、向短视频集中、去中心化三个因素的作用下发生了分化。

第一，平台推荐算法。这使得流量在接触到内容之前已经被分化了，比如个性化推荐，其实已经成了各个平台的标配。作为一个流量或内容平台，如果你不做推荐算法，那么就会对发展极其不利。不应该是人找内容，而是内容找人。

第二，流量向短视频集中。数据显示，2019年增量的用户时长，其中39%（超过1/3）的时长分配到了短视频领域。超过第二名到第五名相加总和，这是非常明显的宏观趋势。

两个因素是相辅相成的。因为大家越来越倾向于把时间放到短视频上，而短视频就是被算法被推荐的形式，所以大家的时长越来越多地被推荐算法支配。

第三，流量的去中心化。基于以上产生了第三个因素——流量的去中心化，流量从聚集在平台转化为聚集到各人号、社交账号乃至于群里。

以如今最大的两个流量池为例。一是微信，它的汇聚方式是以裂变为核心而不是以抓取采买为核心的。二是快手，DAU超过2亿，但快手是极限平权，不管你是400万粉的大V，还是刚刚上手的海边农村的老铁，都会获得平台分配给你的冷启动流量。这两个例子很好地说明了流量去中心化的发展。

流量组织形态的变化

再举一个例子，我们在微信里面投放消费品牌，这里面有几个核心点：

第一，每一个去中心化的流量节点，都能辐射自己精确控制的人群。

第二，它可能并不是传统意义上的头部内容，只是一些公众号、个人号、或社交媒体账号，甚至是核心的人设和模板类的内容。

第三，整个流量以网状方式组织起来的。对每一个细分的终端用户来说，信息的触达方式和路径都不一样，所以你被信息触及的时候也会带上这些渠道的特点。这是比以前复杂得多的流量汇聚和组织形式。

基于此，我们有了新的流量体系，前端所谓的大海已经不存在了，已经被推荐算法和去中心化拆成了一个一个带标签的精准流量。

未来流量体系

去中心化的结构性流量池

我们以不同的内容，如人格化内容、品牌内容、社群内容、带货内容对流量进行私域化，从精准的流量池中抓出私域流量，再结合抓住的精准公域流量，产生结构化的流量池。

这些私域流量是你真正抓到手里的东西，可以进行高转化和高复购。在这个私域池里，如果你想建立品牌，速度会比在公域池里更强，你要去做投放，ROI就很高。

新的流量体系：去中心化及私域流量池

以有书为例，市面上普遍认为有书是卖课的微信大号。但其实有书是一个存在50个微信矩阵的公众号，积累了超过4000万粉丝。其中有200个个人号，沉淀了80万的微信粉丝，还有数目更多的群，群里沉淀的用户不止80万。在群里做裂变，卖知识付费内容，这就是有书发明的。抖音和头条上的流量加起来，构成了有书巨大的私域流量池，可以轻松变现，这是流量端发生的变化。

这里强调几点，在这样的流量体系里，内容的作用不再仅仅是抓取。

第一，它是对这种精准、结构化的流量做洗脑和饱和打击，就是所谓的私域化。

第二，从后端出发，结合产品和变现方式，对内容做场景化和人格化，抓住精准流量。

第三，转化消费。分成人、货、场，但不管是投资的逻辑还是做项目的逻辑，都有了很大的转变。

大家开始从后往前想，我最终想要什么样的变现方式？想要什么样的产品？前端要配什么性质的私域流量池？对应什么样的裂变策略？用什么样的内容配合什么样的精准流量？在前端又配合什么样的算法和标签？

整个逻辑从后往前，这也是投资上面发生的大转变，只有从后往前，文娱投资才能离消费和变现更近。

变化之上的新机会

新机会一

对portfolio 的流量赋能

我们会发现之前在文娱前端积累的资源，对于后端品牌的变现也是非常核心的资源。我们每天干的就是一件事：流量赋能。即不停地对接流量端和内容端，对我们的流量赋能，打包成一个方案提供给品牌。

在市面上说赋能的不少，比如说小米，是一家非常优秀的值得我们尊敬的公司。我们做流量赋能这件事也参考了他们之前的赋能方式。小米赋能的切入点是供应链以及渠道赋能，而我们更多的是容量赋能。

我们需要用到的核心资源，第一是跟平台的关系，是以很低的价格拿到前端的流量；第二，我们有跨平台的流量管理能力和经验，我们知道如何把跨平台的流量体系化；第三，在全网的流量获取方面，每一个品类上都有布局；第四，我们有建立私域流量池的能力，包括裂变的能力，提供各种各样的工具。

粗略地按照平台来分，每一个平台上会有核心的功能。比如说抖音，我们一直跟后面的品牌强调抖音是以模板为核心的流量池，抖音的产品逻辑和运营重点是在于重度的内容运营和高速迭代的内容。比如说小红书告诉每个品牌，它的重点是口碑和信任感，整个产品逻辑以产品和品牌为核心。

我们把消费端分成四个象限，横坐标是对供应链的能力，纵坐标是品牌的依赖。如果你对品牌的依赖强，对供应链依赖没那么强，你可能是一个渠道品牌，或者是红人资产。

对于这三个象限，我们是有不一样的赋能策略。比如说对于强势品牌，第一波，我们从0到1冷启动，在抖音做爆款错觉，做饱和曝光和核心差异点，同时做品牌信任前置；然后分散流量，导一些天猫C店，做人格化的内容，建立品牌信任感。

有了品牌，就可以做直播和淘内的运营，淘内也会匹配传统的淘类策略，比如说直通车等。然后配合之前在抖音和其他的平台做冷启动的流量承接和放大，最后转移到交易化的平台里面做转化。以上就是我们对强势品牌做流量赋能的策略。

新机会二

货和场的升级改造

具体回到文娱投资领域，整个的组织形式和流量体系发生了变化，面临升级改造。

从内容来说，第一，新的内容正在发生，比如说互动类的内容。第二，全面直播化，甚至连相亲都在直播。举个小例子，三一重工在快手上做了两小时的直播，卖了21台挖掘机，这在以前是完全无法想象的。第三，线下重度内容。第四，强转化的付费内容。

除了内容本身的变化，内容和流量的匹配方式，也在发生很大的变化，这也是我们关注的核心点。比方说抖音和快手，整个DAU加起来超过5亿用户时长无限逼近微信，这5亿的DAU本身的变现性能是非常大的，形成了电商交易的闭环。

短视频算法也是我们关注的。比如说今日头条做的懂车帝，就是以算法推荐为核心的垂直类的台，它已经对汽车之家和易车形成了非常大的威胁。未来是否还有垂直人群和垂直兴趣内容，大规模的短视频和算法驱动的改造机会，这也是我们一直在关注的。

同时，在私域流量池方面，我们会去关注裂变以及私域流量管理的工具。我们也会看渠道品牌，把私域流量池的信任能力和信任感品牌化，做成各种不一样的服务和变现方式。

新机会三

关注核心技术与核心流量场景的结合

我们要关注技术和流量场景的结合，这可能是更长远的机会。我们最关注的两个技术，一个是5G，一个是AI，分别产生增量和流量，技术本身对流量的方位产生增量流量，同时产生存量流量改造的机会。

比如说5G驱动了新的展现方式和新的场景，如AR、VR和全息投影，物联网化和场景化内容，互动内容，超清内容。还有数据驱动的流量增量，如AI驱动的广告投放和虚拟偶像，以及AI带来的下沉流量的增长。推荐算法对下沉流量的抓取能力远强于非下沉流量的，AI算法和推荐算法本身伴随着下沉流量指数级的增长。

总的来说，从文娱投资的角度，我们相信流量并没有枯竭，与之相反的是，流量恰恰在增长。

这对于将文娱作为主赛道之一的我们来说，既是挑战也是机会，华映正在努力成为市面上第一批意识到、并且作出改变的投资机构之一。