不打价格战的科发源，靠“微针植发”实现高速成长

定位引领战略 中国企业实践启示之五  不打价格战的科发源，靠“微针植发”实现高速成长

《中国脱发人群调查》表明，我国有2亿脱发人群，男性约1.3亿，女性约0.7亿。如果将男同胞的谢顶面积加在一起，差不多有4725平方公里，相当于1.5个杭州那么大，而这是一个近4000亿的巨大市场。

“在此之前，竞争绝没有这么激烈。”科发源植发董事长李兴东表示，1997年他创立科发源，是中国最早做植发的民营机构。2016年资本进入这个行业后，市场被推动，另一家机构快速发展，竞争和挑战摆在了科发源面前。

一方面，消费者并不了解植发技术之间的区别和效果差异，另一方面，即便企业希望避免同质化的竞争，也需要有贴合企业实际的定位作为抓手来牵引企业战略升级。

2017年与特劳特战略定位公司合作并确定了“微针植发”的定位之后，科发源在用户心智中占据“技术第一”的位置，由此站稳了一个相对较高的价格，避免了和中低端产品的价格战。同时，公司内部运营全部指向“微针植发”这个一致性方向，聚焦一致，运营效率得到了大幅度提升。

李兴东认为，植发赛道规模很大，前景可期，这个赛道的竞争既是技术的竞争，更是战略的竞争。科发源必须在植发行业大发展的过程中去牢牢占据一个头部位置，并引领整个行业的健康发展。

以下是本次视频：

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评：

定位对科发源最重要的贡献，是把企业在运营层面的技术优势，上升成为战略优势。科发源创始人李兴东院长是一位医生，他非常重视技术和研发，建立起质量和技术导向的价值观，这在医美行业尤为重要，是企业的生命线。然而，单环节的运营和技术优势，对手容易模仿跟进，并不能构筑强大护城河。更重要的是，消费者心智中“植发”是空白，他们无法准确识别究竟哪一家植发机构更好、更适合自己，到最后整个行业就会陷入价格战。价格战愈演愈烈，那离这个行业集体沦陷、价值毁灭就不远了。

“微针植发”这个定位凝聚了科发源所有的技术创新，让用户能够清晰识别科发源有别于其他植发机构的独特价值，如创口小、恢复快、种植方向自然等。特劳特和企业家一起，把企业的战略围绕着“微针植发”这一定位统筹起来，对外在用户心智中建立优势位置，对内形成一致有效的运营动作，从而大大提高了企业的经营绩效。目前，科发源已经告别价格战，实现了高速又良性的成长，大大推动了整个植发行业健康有序发展。

36氪首席内容官李洋点评：

科发源的“微针植发”是其原创并首提，这个定位提出后，自动把其他竞争对手变成了“传统”植发公司。在一个细分市场，如果一个公司掌握一项核心技术，那么完全可以用它来制造差异化，既开门见山表明了自己的技术优势，又独占了一个标签。更重要的是，企业将技术优势升级到战略层面的时候，就可以围绕技术不断进化，使其能够始终保持领先地位并引领整个行业。

视频文字整理

如何看待定位理论？

科发源植发董事长李兴东：

我觉得一个企业很重要的是要有它的社会价值。像我们做植发，社会价值就在于怎么去帮助别人，解决头发问题，改善他的形象。

应该是2016年以前，植发行业的竞争绝对没有那么激烈。那个时候，我们一直处于领先的位置。2016年资本进入这个领域以后，整个行业被推动了，另外一家机构快速发展，当时，挑战就立马摆在我们面前了。

科发源植发总经理崔韶芳：

其实过去的几年里，我们公司活得很舒服。但是当企业要突破几亿、几十亿或几百亿的体量，一定要请专业的定位专家帮你梳理。

我认为，科发源的技术在整个行业中，是比较专业的，我很有信心。但是一个好的技术，如果没有你的（企业的）品牌支撑，消费者在选择的时候也会很犹豫。当想大量投放广告的时候，我们就考虑到一个特别现实的问题，广告怎么打，打什么？让我们的消费者能够第一眼就能认知到“科发源是干什么的”、“科发源擅长干什么”，当时就把我们整个团队难住了。

科发源“微针植发”的定位是怎么来的

李兴东：

本身我自己也是做技术研究，而且我们确确实实这么多年，用好的技术去给脱发患者提供服务。

特劳特帮我们站在客户的角度，提炼出“微针植发”的定位，让客户读得懂，这是个什么样的一个技术。

崔韶芳：

我们现在的定位，“微针植发”四个字，很清晰明了地让客户认识到，科发源做的是微针植发，比传统植发要更先进一些，技术是最好的。

定位让我们找到了科发源的核心差异化和价值感，找到了自己的专属位置。让企业和客户，一针见血地了解到这家企业擅长的是什么。有了定位之后，我们医院终端这块，比如说咨询医生、门诊医生等，在跟顾客交谈的时候，更容易介绍科发源，顾客也更容易理解科发源的优势。

李兴东：

“微针植发”整个定位出来了以后，我们清晰了自己技术领先的位置，那么定价策略再往高拉一下，更多的是避免了整个行业里面持续的价格混战的状态。

这样让行业里至少头部的企业，不往下去降价，也就不会导致整个行业进入严重价格战。

实施定位过程中印象深刻的事情

崔韶芳：

我们有一千多个人的团队，从前端的门诊医生，到手术医生，到管理团队、品牌团队，我们都要一点一点去给他们讲解定位。

最难的是什么？是管理半径最大的分院，因为整个行业都是这个样子的，大家都在谈价格、谈优惠、谈折扣，疏忽了技术，疏忽了客户的方案设计、技术选择以及术后客户可能需要去恢复的过程以及信心的建立。

去年9月份，“微针植发”的定位出来了，郭禹千寻老师把定位输出给我们。我回来之后，花了一天的时间写了7000多字的一个关于定位理论如何去落地在终端的方案。

定位对企业的帮助是什么

李兴东：

特劳特的定位，是能把企业做的一些事情提炼出来，哪个是企业的核心重点，围绕这一个点，去逐渐做细、做透。其实是通过这一个点，带动一个面的力量。既然已经定位出来，那我们肯定围绕这个点要去做细。

崔韶芳：

邓德隆老师他给我们的一些建议，科发源未来一定要走向一个高端化的（目标），走向价值之路，千万不要打价格战。这样的一些思路，让我更加开阔、更加坚定。

科发源的愿景与使命

李兴东：

首先是从目前诊疗层面，联合行业里面的机构、专家，去推动整个植发行业的发展，让行业进入更规范的诊疗环境。

另外一个层面，就是通过好的技术给顾客提供好的服务，也是给整个行业，或是说给人类社会做一些贡献。

崔韶芳：

最早的时候，团队只有五个人。随着逐渐发展，现在已经扩充到1000多人，去年我们实现了在美国开一家医院的目标。

送给定位理论50周年的祝福

李兴东：

感谢特劳特定位帮助中国企业发展，希望特劳特定位帮助更多的中国企业走向全球。

崔韶芳：

希望特劳特帮助更多中国优秀的企业，找到自己的专属定位，引领行业走价值之路。