疫情之后，生鲜电商如何靠“差异化”打出护城河？

 “外卖不敢点，2个买菜 App，1个公众号，都要早晨7点以前下单，不然就没菜了！” 春节过后，原本早该复工的王硕因为疫情被迫隔离2周，在上海的出租房内线上办公，吃饭成了她每天要解决的头号问题。

的确，一场突如其来的疫情打乱了很多人的生活节奏，一张”居民出入通行证“将每日清晨活跃于一线生鲜市场的大爷大妈圈在了家中，也让天天靠外卖续命的青年一族，掂起了炒锅，为抢蔬菜拼起了手速，这其中最为受益的，莫过于生鲜电商。

根据QuestMobile近日发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》，中国生鲜电商整体日活用户从平日的不到800万，在春节期间突破1000万，节后再次突破1200万。以节后日活用户计算，相对于平日，增幅高达60%。

公开数据也显示，春节抗疫期间，微信小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，盒马鲜生在成熟市场线上日销同比去年翻倍，每日优鲜的平台交易额同⽐增⻓超 300%，甚至很多关门在即的地域性生鲜平台也齐刷刷起死回生。

伴随大量用户涌入之后关注度的提升与信心的提振，生鲜电商正面临着“历史性的机遇”。但暴增的订单压力以及配送压力，如何化解？当红利退去后,以何为核心竞争力继续高速发展？生鲜电商究竟能彻底转危为机还是终究昙花一现？

需求端：不仅要突破瓶颈还要差异化升级

2020年之前，生鲜电商并不是电商行业的”宠儿“，在高昂的物流及运营成本下，2019 年，部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购，行业惨遭洗牌。IT 桔子数据显示，呆萝卜、迷你生鲜、吉及鲜等生鲜电商企业均退出市场。

《2018年中国农产品电商发展报告》显示，中国生鲜市场规模高达数万亿，但渗透率却不足3%，低于家电电商（38%）和服装电商（31%）。规模庞大但渗透率极低，虽然市场发展势头强劲，但却始终在人群的全面突破上遭遇瓶颈。

疫情存续期，原本高昂的“下沉成本”几乎降至为零，限制出行让长期难以被攻破的老年人群体转战线上。上了年纪的消费者从最开始的“不习惯”、“怕蔬菜瓜果不新鲜”到“下单很方便”、“邻居说白菜很好吃”的转变尤为明显。长期依靠外卖和外出聚餐的青年一族也被轻松”收割“。

需求端瓶颈的突破给不少生鲜平台带来转机，品牌知名度获得大幅提升。最大利好是当疫情结束之后，线上购买生鲜的观念和习惯必将愈发普遍。但是，巨大的流量涌入，也需要各平台有能力承接好并留存好这些流量，转化沉淀为真正的用户才能完成真正的闭环。毕竟培养用户的购买习惯，至少要经过四五次的购物体验才有可能成为平台的长期用户，想要完成从线下采买到线上手机下单的用户习惯转移也尚需时日。

因此关注新获客人群的精细化需求就变得尤为关键，比如对于年轻人中的外卖党来说，菜洗净、鱼杀好是这些新生代厨师们对做饭的基本要求。更为优惠或更为优质的选品，则是留住大爷大妈们的最好方式。

供应端：精细化管理成制胜关键

 “所有品类中，绿叶蔬菜最难买，冷鲜肉其次，每天都像在秒杀“，和王硕一样每天流连辗转于各大生鲜 App定点抢菜的城市人还有很多，而他们所面对的问题本质，其实就是生鲜电商比拼的关键——供应链。

每日优鲜增长负责人陈冕此前在接受CBNData有数青年家采访中表示，在供给侧，生鲜对供应链的要求非常高。采购、冷链物流运输到C端消费者配送，生鲜企业之间最大差别就恰恰在于这个长链条的每一个环节的精细化管理。而这个长链条的每一个环节的精细化管理影响着每一个用户的购买体验，直接影响后期的用户留存。 

疫情期间的“预定制”，中转无库存的供应模式成功解决了生鲜平均耗损率高的问题，“定向销售”下，商家从出货到买家签收的时间更短，不但保证了菜品的新鲜度更是极大缩减了商家的运营成本。

解决了成本问题，最重要的就是备货问题。部分物资高度紧缺的地区，消费者并不在乎生鲜电商品牌是否熟知，因此，只要能获得足够的货，就能在这一轮竞赛中脱颖而出。这就需要上游供应链的打通，这也是部分玩家在此次疫情中成绩出彩的原因。

以叮咚买菜为例，武汉宣布封城后，叮咚买菜动员没有离开上海的员工都留下来，当天派出 100 多名采购人员，奔赴各个产地采购新鲜食材。

除了上游的供给，下游的供应与配送也至关重要，在疫区武汉，饿了么就与社区便利店合作，设立生鲜便利自提店，进一步拓展 “无人配送”。

可以说经历此次危机后，企业将会更有动力在生鲜供应链上提供“标准化”的服务，这也意味着，供应链的精细化管理将是整个生鲜赛道的制胜关键。 

陈冕认为，精细化管理主要体现在三点，第一是团队的组织能力和文化，是不是足够敬畏每一分钱，是否有足够强的执行力；第二是技术，能不能把所有的环节都闭环，把所有的数据、流程都闭环，把所有的数据都线上化、系统化、智能化，通过算法去实现供需的预测、智能派单等；第三是团队，需要一个团队艰苦的深耕，需要团队组织文化上的专注，同时也需要重视对技术的应用、技术与产业链各环节的深度结合。

模式更替 分级管理成为市场核心

生鲜电商自 2012 年诞生以来，经历了多种模式的变迁。从初生代以本来生活、天天果园为代表的垂直类生鲜电商，到每日优鲜首创“前置仓+到家”模式，在全国 20 个城市提供生鲜 1 小时送达服务，到巨头下场，盒马鲜生开启“到店+到家”的新零售模式，再到疫情期间风生水起的社区拼团等模式。几代更迭走过，成败似乎都没有最终定局。

疫情危机之中，饿了么、每日优鲜、叮咚到家在一二线迅速崛起；永辉买菜、大润发优鲜这些传统超市的线上配送在三四线城市优势明显；而在重点疫区武汉，长江严选、食享会、美菜商城等社区团购电商平台，日均配送单量激增，虽然区域限制明显，却也割据一方。

一二线城市用户对产品品质、安全性和配送速度要求较高，三四线城市用户则对价格更为敏感，面对生鲜电商的一片红海，保持竞争力的核心不仅要用户分级管理更要对区域进行分级管理。 

疫情终会结束，当用户重新回归线下，生鲜电商究竟是否是昙花一现。存活的关键不但在于需求端与供应端的配合，更考验不同模式不同市场中企业的判断力和行动力。生鲜电商能否继续“突围”，让我们拭目以待。