2B运营：裂变钩子、6次触达、信任阶梯，B端私域流量怎么搞？

编者按：本文来自微信公众号“思维浓汤”（ID：ideasoup），作者思维浓汤 张帆，36氪经授权发布。

流量的问题

流量进入存量时代。

新经济很大程度依靠的是互联网，互联网的增长主要靠流量，互联网流量的构成公式是用户数乘以用户时长。

中国互联网网民数量从2017年开始基本就不涨了，中国互联网网民时常为300分钟，用户数和市场都不涨，总流量也不涨，很难再实现增长。

2013-2015年，互联网圈一个有效活跃用户的成本是2-3元人民币，但现在要100元甚至某些金融产品获客成本在1000元以上。

这个逻辑和地产的逻辑一样，地产赚钱并非赢在产品设计或者模式管理上，更多是因为拿到的地便宜，拿的地占据最好的市口，流量最大，就能够赚得多。

事实上，互联网就是虚拟的商业地产，互联网的地就是用户。比如在线上开个淘宝店和线下开店想获得的流量的成本几乎相同了，这是互联网巨头们转身进入线下搞新零售的逻辑。

此外，BBAT（百度、字节跳动、阿里巴巴、腾讯）四巨头拿下了C端总体流量80%的市场份额，远超美国互联网四巨头的流量集中度。线上流量到顶，还被四巨头控制了，而互联网不能失去增长，这是巨头纷纷转向2B的根本原因。

B端流量

B端本就大多是在存量市场里博弈，求的是效率优化，能从C端流量学习的套路有限。

裂变、爆品、私域流量，这些套路借鉴到B端运营来的时候，通常要结合B端特性。否则，只落得邯郸学步，东施效颦的下场。

B端运营，因为客户的决策链条长，需要逐步解决产品和服务的信任度问题，牵涉品牌推广、市场获得、销售线索获得、客户转化、持续维护等等。

环节多了以后，又牵涉到市场、运营、销售的协调问题，分不清就是一团糟。

首先要聚焦，第一性原则，保持b端运营的核心指标在某个阶段就围绕一个核心指标来打。 比如用户注册、销售量、用户复购等等，都是可以在不同阶段做核心指标做尝试。

B端流量的特点

相较于C端流量，B端流量，有如下几个特点：

1. 关键词 SEO/SEM能获得的效果有限，对于复杂B端产品/服务并不适用。

2. 公开流量偏向于直接销售线索获得，且媒体投放的线索成本越来越贵。

3. 地推成本高、难管理，招渠道代理对于复杂业务的销售容易失去控制。

这是因为，对于B端，越是非标，越是复杂的服务，越是大金额的交易，越需要人的沟通，越难在线上实现。当然你说淘宝上可以买房子，那我也无话可说。

传统的销售方式中，企业需要打广告，还需要对产品质量负责。而销售团队需要认识行业标杆企业，靠个人关系信用拿下有决策权的领导，靠标杆企业信用背书拿下中小企业。

而目前B端流量获得方式，仍旧严重依赖个人关系，八仙过海各显神通，流程非常不标准，难以支持B端互联网业务快速推进、实现快速规模化复制的目标。

公开的流量投放贵，效果差，转化慢，怎么办？

B端私域流量的建立

私域流量是品牌主通过各种方式方法（比如淘宝卖家在包裹里带一张品牌微信号，这是常见的公变私方法）将客户资源引流到自己的池子里（通常是服务号/微信群、个人微信号、小程序或自有App等），核心是培养品牌与用户关系。

在这个私域池子里用户可以享受到品牌方的服务、折扣，还能与其他用户进行交流形成特定的圈子，加深对品牌的认知与认可。

B端的销售，往往基于信任。信任有两个层面，包括对企业的信任（企业品牌/产品质量）；对人的信任，某业务员、某关系户、某行业大咖KOL的信任。

这和私域流量的建立目标高度重合：培养信任关系。

B端私域流量，正是基于信任打造，把B端流量（用户）转化到线上、承载到公司的个人微信号/服务号/小程序/微信群、拟人化的打造信任体系，持续不断的用标准化SOP流程对用户做转化的过程。

信任阶梯

B端私域流量大致可以分为4步实现用户的高度信任达成：客户线索—用户沉淀—转化成交—持续粘性。

销售线索的获得是线上线下多渠道的。包括销售代理、客户经理、地推、SEO/SEM，广告投放、邮件销售、电话/短信营销、短信，都是B端营销的方式，均可视作获取B端流量的方式，亦可以看作销售线索（潜在用户）的获得方式。

当获得了销售线索，电话或者短信所传达的信息形式有限，属于突破式的销售。可能电话完最后还是会说一句：那么加一下微信吧，我把资料发您看看。

或者，当一项业务已经成交，还是会希望客户留存下来。除了希望用户在互联网产品上注册，运营还需要为主动式、被动式、场景式沟通做储备。

营销学里著名的“六次触达理论”，就是说一个客户如果能够被你触达六次，你大概率能转化他。

6次怎么算？

打个电话，算一次；发个产品资料或者客户案例，算一次；发个朋友圈评论，算一次；给他做个产品demo，也算一次；发个促销海报，也算一次。没事聊聊天，也算一次。

每一次的触达，使用的内容都有所差别，本质上是对同一内容切换成多种形式再分发一次。

公司再小也有自己的品牌/IP，把个人往专家IP方向去打造，无往而不利。

而把客户沉淀到微信的载体后，就可以主动推送信息，主动聊天，还可以借助朋友圈这个利器，通过人设的打造，不断重复强化影响。

哪怕是陌生人，通过在不断的潜移默化的触达，时间久了都可以构建出基本的信任。

有人做说，我也搞了群啊，怎么最后就死群了；我也引流到公众号上了啊，公众号也没人看；我也让用户注册了，推送的消息也没啥用啊。

这是因为私域流量需要精耕细作才行啊。

B端流量重质

流量的质量分两个方面：一个是流量本身，二是这流量适不适合。

第一遍流量来的时候，是什么路径，就决定了基础流量质量如何。

举几个典型的例子：

• 菜场买菜，扫二维码送大白菜，三块钱一个，这样获得了大量用户；

• 拉个业务群，纷纷把各自熟悉不熟悉的人往群里拖，红包过后死群；

• 线下开了无数行业大会，每个会都会搞群，热闹一阵，然后静悄悄；

当你这样随意搞搞的时候，你有没有想过，这样不经过筛选，无门槛加入，缺乏持续维护，只发自己希望传播信息的“鱼塘”，是不是太草率了。

要做好私域流量，要打造一个好的“鱼塘”，是需要从选种子开始认真培育的。泥沙俱下的种子，污染的是整个池塘。

有了精准的种子，这个“鱼塘”质量还需要不断的通过运营、交流、维护和业务实现来精心培育。

等鱼养大的过程，就是信任建立的过程，极其需要细心和耐心。不培育直接收割一波的，大部分就成“死鱼流量”池了。

流量池“养鱼”提示

池塘里不能只有塘主的声音，用户对此会非常反感。UGC 发展用户传播是池塘多样性的前提，UGC也是团长/线上分销体系建立的基础。

塘主可以尝试各类活动运营，建立行业知名度和信用，哪怕留个铺天盖地的印象，也比名不见经传要好的多。

裂变的钩子需要精心琢磨，以“虚拟”物品为主。例如常见的资料报告，因为边际成本低，多发一个的成本几乎为零。实物物品的边际成本较高，补贴对B端用户的粘性几乎无用。

营销的高级阶段是口碑传播。坚持做好产品和服务，如果用户口口相传的推荐你的产品或者服务，那么恭喜你，这就达到了传播的最高境界。

另外，需要一提的是，私域流量运营在现实当中，运营人员的确也尽量尝试多触达客户，只不过当时间线拉长到几个月，大部分未转化的用户，可能触达了两到三次就把ta忘了。

这就可能需要更加细分的去用SCRM(Social Customer Relationship Management)社交型客户关系管理系统来打标签跟进，用自动化营销 SOP流程执行来持续做转化，提高用户的生命周期价值。

具体哪家的工具好，还是自己研发一套，目前还没有包打天下的产品出现，有多少钱做多少事吧。

说了这么多，可能你说你听不懂，那也没事。因为我最近学了一句名言叫“有大屁多股，穿多大裤衩”。B端私域流量只是工具，是对成型公司的阵地战是更重要的方法论。

运营，都还是以实际运用为核心。给你一颗导弹，不知道怎么打，也还是轰不到人。所以，裂变、爆品、私域流量什么的，可能都没用。

另外，最近还学了另外一句名言“先干起来再说”。道理懂的再多，想的再多都没用，不做一遍都没有感受，运营的成功经验都是试错试出来的。

看过来

36氪「E-Club创变者俱乐部」首批CEO招募，依托36氪媒体洞察力、影响力和产业资源优势，连接价值创投圈资源与人脉，为创业加速赋能。洞察核心需求精心打磨五大权益，助创业路上的你一臂之力！