O2O的现在与未来：电子优惠券与线下超市的结合将产生什么？

几周前，线下超市乐购和电子优惠券平台丁丁优惠开始了一次O2O尝试。和以往不同，这一次的O2O并不是常见的把用户从线上导入线下餐饮、理发、美容等中小型服务性商家，而是把用户带给了乐购这样的传统零售商，让消费者可以直接在超市购物时用电子优惠券得到优惠。

在我们通常来看，零售商作为门店遍布全国的终端销售渠道，具有天然的强势地位，似乎没有理由接受小体量的线上导流，那么乐购为什么会做出这样让人颇感意外的尝试？这是否预示着线下超市未来会积极拥抱互联网？

实际上，当Amazon这样的在线零售商要成为万货商店的时候，沃尔玛此类线下超市就倍感危机了，乐购也是如此。如果在线零售商进一步蚕食实体零售的市场份额，或许线下超市被颠覆的一刻真的有可能到来。

在这样的局面之中，如何面对汹涌而来的互联网大潮保守自己的阵地，正是线下超市和电子优惠券合作的动因。而电子优惠券的优势在于，其O2O逻辑天然有利线下商家——O2O是在线上汇聚流量，而后把所有流量都带到线下，转化为线下超市的实际消费，现金流最先到达超市，其后才是和线上平台的分成。这就和线下店面只供用户体验、用户却在线上发生消费的架空境况截然不同。

电子优惠券O2O的另一个优点是，在线下发生消费与人类长久以来的习惯更相符，我们更倾向于在商品可触碰可体验可用肉眼判断质量的情境下消费，而不是在线上根据图片购物，还得为事物和图片的差距而操心，而后者正是电商的劣势。

事实上，电商消费只占到人们日常消费的小部分，若能以互联网结合并且改变线下的消费体验，将是更大的市场。

这也是为何今日我们看到微信开始和selected、呷哺呷哺等线下商家合作，将消费者引入线下消费，再通过手机对二维码的扫描完成闭环验证，而支付宝也在不断试水和线下商超的声波支付合作。可以想象一下，丁丁优惠+支付宝、微信公众号（这里指商家CRM）+微信支付很可能推动我们消费形态的变革，诸如超市内所有商品只对应一个二维码供用户扫描购买，收银员被完全替代的未来场景变得可以预期，也或许会有一个电子优惠券的淘宝逐渐成型。而用另一个更超前的观点来说，或许最终会连O2O都不存在了，闭环验证的麻烦被打破，而将online和offline全部转变为inline（Square和Paypal的虚拟支付可能最接近这种想象）。

当然现在仍做不到如此激进的改变，从此次乐购和丁丁优惠的合作中也能看到实操中的矛盾，比如除了乐购以外的其它大型超市目前都不支持收银扫描枪对电子屏幕的扫描，超市硬件软件设备的更新还有待时日。而库存管理作为超市业务逻辑的一部分也会在这样的改变中遭遇挑战——此次乐购就必须事先估计往北京、上海不同城市发放的优惠券条形码数量，如果估算不准，很多城市就会因为优惠券提前发放完毕而无法让用户下载。但乐购又不得不兼顾本身核销的需求，因为只有通过扫描包含POI地理位置信息的优惠条形码，乐购才能知道某地区优惠券发放的数量，以做后续统计。因此只有在财务系统、验证系统、支付系统直至诚信系统完全搭建起来后，我们所想象的场景才真有可能到来。