没有「品牌故事」的创业公司，很难卖出产品

编者按：本文来自微信公众号“光涧实验室”（ID：lightstream0），作者Tricia Levasseur，36氪经授权发布。

「人们不是购买最好的产品，而是购买他们所能理解的产品中最好的那个。」好的公司品牌故事，会让一家创业公司的产品和业务更易懂。今天，光涧实验室为大家分享 Tricia Levasseur 在 Medium 上很受欢迎的长文章，讲述将品牌故事融入销售实践的方法。

销售的方式已经发生变化：

对话机器人、AI、机器学习……跟其他很多行业一样，销售正在因为技术革新而快速变化着。25 年前，销售人员掌握这产品的所有信息，所以也掌握着主动权；潜在客户通常了解的信息远不如销售员了解的信息多。

如今，在互联网的帮助下，买家也可以轻易获得所有信息，所以销售团队必须有所调整。无论如何变化，销售人员始终需要培养潜在客户、完成交易以及达到业绩目标。

最近，我给德国柏林一家 WeWork 共享办公空间的销售和市场团队做了一次演讲，分享了将公司故事用于销售的实践技巧，并且介绍了创业公司创始人应该使用哪些工具，将公司故事融入销售团队的业务中。因为很多创业公司面临着类似的挑战，所以我把演讲精华内容分享过来，希望更多创业公司能从中获益。

目录：

第一节：讲好公司故事的方法

• 公司故事的框架

• 公司故事让业务更易懂

• 公司故事是初创公司创始人的重要工具

第二节：如何将公司故事融入销售实践？

• 买家用户画像

• 客户体验地图

• 漏斗模型 vs 飞轮模型

• jobs-to-be-done 理论

• 制定进入市场的销售策略

• 用公司故事撰写销售提案

第三节：整合销售技术和公司故事

• 基础的 CRM 软件

• email 跟踪和提案附件

• CRM 交易候选库

• 善用自定义发货单

第一节：讲好品牌故事的方法

能帮助你卖出东西的，不是漂亮的网站，而是聪明的话术，这就是现实。不管你的销售资料和市场宣传资料多么精美，如果要传递的信息不够清晰，就会无人问津。

把公司故事讲好，可以成为一项强大的竞争优势，因为消费者可以通过公司故事，更清楚地理解使用你的产品、业务和服务能带来的好处。

公司故事之所以有用，是因为人类的大脑喜欢清晰的事物，而非混乱的事物。故事是一种组织信息的强大工具，可以制造清晰的感觉。

公司故事可以有多种呈现形式：

• 印刷物

• 视频

• 静态图片

• 动态图片

• 社交媒体

• 声音（电台、播客）

• 音乐

公司故事的框架：

通常，人们不是购买最好的产品，而是购买他们所能理解的产品中最好的那个。没有「故事」的公司，很难清晰传递产品信息。几百年来，小说家总是知道如何吸引读者的注意力，我们也能做到。

大部分故事包括三部分：开始、中间和结尾。角色和场景在开始的时候出现，也就是第一部分。也可以理解为「现状」。一个典型的故事，是以主角想要做什么事情开始的，随之而起的问题就是：主角将会得到他想要的东西吗？在公司故事里，这个开始就是：你的客户遇到一个需要解决的问题。

接下来，故事中间，也就是第二部分，主角就会面对他要战胜的冲突。这时候，主角的世界天翻地覆，为了实现目标，他必须战胜一系列障碍。把故事主角换成我的客户，很重要的一件事情就是，定义你的客户想要或需要的东西是什么，因为只要我们定义了这个东西，我们就会在心里形成经典的疑问：这个公司的产品，真的能够帮助我们得到我们想要东西吗？

在故事最后，也就是第三部分，解决方案登场。在传统的故事里，主角会战胜反派，让世界变得更美好。在你的故事里，就等于你的客户攻克了他们的难题，他们的生活因为你的产品、业务和服务而变得更美好。

△ Photo byStartaê TeamonUnsplash

好的公司故事需要包括以下问题：

1. 主人公想要什么？

2. 什么事物或者是谁阻碍了主人公获得想要的东西？

3. 如果主人公获得或者未获得他想要的东西，他的生活会变成什么样子？

公司故事让业务更易懂

• 公司故事帮助公司官网 传递更清晰的信息

• 公司故事帮助获得更多潜在客户

• 公司故事帮助销售「飞轮」运转起来

• 公司故事帮助销售人员获得电话咨询并完成交易

• 公司故事帮助展示真正使用产品的客户案例

• 公司故事帮助公司盈利，获得业务增长

公司故事是初创公司创始人的重要工具

初创公司创始人有数不清的工作要做，但是最基础和最重要的一项工作，就是把业务或者项目的主意变成「故事」讲述出来。创始人需要以此鼓励自己的听众、潜在的联合创始人或早期员工、客户、合作伙伴、投资人、广告主和现在的员工。

公司故事是树立公司品牌的关键部分。通常，当创始人对外介绍产品功能和技术的时候，会重点关注小的细节。这些小细节的所传递的信息，也许是有效的，但是并不容易让听众都能很快理解公司要做的事情。

如果没有清晰的目标，pitch（推销）很快就会变得无聊，无法吸引人的注意力，很容易忘记。如果创始人能传递清晰的公司品牌故事，就能大大增强公司产品或服务的价值。

在产品发布或业务扩大规模的时候，创始人应该战略性地使用公司故事，使之贯穿在整个业务之中。以下是四个原因：

• 一个清晰的公司故事，是强大的销售团队和市场策略的支柱

• 打动人心的公司故事，既有助于传播，又能帮助公司赚钱

• 公司故事从情感上连接人心，创建品牌的忠诚度

• 正确的品牌故事可以提升公司产品和服务的价值

第二节：将公司故事融入销售实践

通过买家用户画像，更了解你的客户

买家用户画像是虚构的、概括性表示理想客户的方式。买家画像帮助公司每个人，包括市场营销、销售、产品和服务等人员，更深入理解我们希望联系的理想客户，并且与实际的客户真人关联起来。比如，有 IT 人 Ian，市场人 Mary 和一个父亲 Donald 等。

为了研究得出买家用户画像，我们需要与很多不同的客户进行交谈：

• 已有的客户群，是最好的采访交谈对象。

• 既要与契合的客户交流，也要与不契合的客户交流。

• 加入一些还没有购买或使用过公司产品的客户访谈。

利用你的人际网络，让好友帮你引荐那些符合用户画像的目标客户，尤其是当你进入一个全新的市场，还没有任何潜在客户的时候。

△一个典型的买家用户画像举例

深入了解你的买家，对于驱动业务至关重要：

• 市场宣传物料

• 产品开发

• 销售跟进

以及任何与获客和留存相关的事情

了解目标用户的动机，你能学到更多东西：

你的目标用户会为什么事情熬夜？

他们想成为什么样的人？

最重要的是，结合学到的东西，告诉他们你的公司可以如何帮助到他们。

绘制你的客户体验地图

飞轮模型 vs 漏斗模型

漏斗模型展示了用户从初次接触到成为最终客户的「旅程」。通常，销售漏斗模型的顶端是访问网站的用户，但是那些最终没有走到漏斗底部的用户，是发生了什么事情呢？（漏斗模型很难呈现出来）当你通过飞轮模型替换漏斗模型，就会做出不一样的决定。

△一个典型的销售漏斗模型

飞轮是旋转运动中用来存储旋转动能的机械装置。与漏斗模型相比，飞轮模型不会损失掉东西，而是把一切都转化为能量。能量存储的速度与飞轮的转速成正比。

在销售和市场营销的体系中，飞轮代表了用户增长的循环过程。你的销售流程需要解决潜在客户每个阶段会遇到的问题：吸引新用户，让用户参与以及让用户喜欢。这样飞轮才能转动起来。

三项因素决定了你的飞轮包含多少动能：

• 转动速度有多快

• 摩擦力有多小

• 它由什么组成？大小和重量几何？

优秀的团队在三方面都会指定自己的策略。

△HubSpot 公司的飞轮模型图

• Attracting（吸引）就是利用你的专业能力来创造内容和对话，与希望触达的用户建立有意义的联系。
  

• Engaging（参与）就是通过提供洞察和解决方案，与用户建立持久的联系。
  

• Delighting（取悦）就是为用户提供出色的体验，能真正增加价值，帮助用户触达他们以及他们公司的目标。

扩展阅读：完成工作理论（Jobs Theory）

哈佛学商学院教授 Clayton Christensen 发现的一个理论，可以解释你的客户向你购买东西的理由。这个理论的基础理念是讲，用户购买产品和服务是为了完成一项工作。

Jobs-to-be-Done 理论定义了一系列原则，这些原则讲的是，如果专注于用户要完成的工作（Jobs-to-be-Done），就可以使市场营销更高效，创新更加可预测。

Christensen 的研究将会帮助我们更好地向目标买家讲述公司故事。举例来说，麦当劳聘请了哈佛大学教授，来调查为什么他们的奶昔在早上开门的前 90 分钟里卖出的最多，而在一天的其他时间里销量都很惨淡。

Christensen 和他的调查团队决定采访那些从麦当劳外带饮料的顾客。他们问买了奶昔的人，为什么要买奶昔。然后发现，原来早上的顾客是把奶昔当成了早餐的替代品。也就是说，奶昔的竞品是其他早餐食品。但是，在早餐这件事上，奶昔究竟哪一点做的比香蕉或甜甜圈更好呢？

调查团队发现，那些早上去买麦当劳奶昔的人，都是需要开车很长时间去上班的人。他们需要一种食品，可以用一只手来吃（比如香蕉和甜甜圈），但是还需要这种食物可以在漫长的旅途中慢慢消耗掉，不能一下或很快就吃完，所以开车的人选择了奶昔。醍醐灌顶时刻！

当麦当劳了解了奶昔完成的所有工作，他们就为客户提供更好的早餐奶昔，提升销售额。

理解了你的客户雇佣（使用）你的产品或服务来完成什么工作（任务），你就可以更好地生产和包装你的产品。买家的用户画像，应该包括你的产品能帮助目标客户完成什么工作。

销售所讲的公司故事的起草技巧：找到了解什么事情是有趣的，验证它，然后从有趣的事情开始得出洞察。

提醒：对很多创业公司而言，最常见的错误的公司故事，就是跳过问题，直接给出解决方案。

「进入市场」销售策略：

以 SaaS 创业公司的案例为例，我通过 HubSpot 的 Inbound Methodology （主动营销方法）来演示。

△ 吸引 → 转化→ 交易 → 取悦

SaaS 创业公司的 Attract（吸引）过程：

在这个例子中，我使用上述 inbound 主动市场营销原则，让飞轮转起来。

举例来说，在提取价值之前要先提供价值，你可以通过博客、网络培训、电子书、社交媒体、视频教程等来创建免费内容，为潜在客户带来价值。

这些免费内容应该包括你的目标客户面临的问题，或者要实现的任务。

SaaS 创业公司的 Engage（参与）过程：

为了让你的潜在客户更轻松地使用你的产品，更有机会购买你的产品，你可以提供试用或免费版本，所以用户可以在购买之前就体验到产品，然后实现无缝升级到付费版本。

对 SaaS 型的产品而言，免费试用可以帮助犹豫的客户做出判断。购买产品的成本有高有低，可能一部分免费试用用户已经准备付钱成为付费用户，同时另一部分免费试用用户在转化为付费用户之前，仍然需要更多通过市场营销进行培养教育。

一个经典的例子是微软 Office 办公套件的商用版试用。当潜在客户开始使用试用版的时候，他们还不是确定的客户，还需要继续进行市场教育。但是当潜在客户开始需要解锁更多功能，输入了信用卡账户来继续免费试用一个月的时候，这个客户就算是确定了。

SaaS 创业公司 Delight（取悦客户）过程：

你可以通过为你的产品，提供一系列的指导和自助式教学，帮助客户取得成功，最终留住客户。

还有一个例子，你也可以为付费客户提供充足的附加服务，为免费用户提供轻度的免费支持，但两组用户都能获得额外的运营指导，访问完整的知识库文档。

通过下面这个表格可以看得更清楚一些：

提醒：你这么努力工作，花了很多资金来吸引用户、留存用户以及让用户愉悦。别忘了来评估客户的成功。通过回顾你的成功案例，你将会知道什么有效，需要做什么改进。

下面有几个 SaaS 创业公司的衡量方式例子：

Attract：最关键的指标可以是网站的月度访问量。可以衡量网站流量同比或者环比增加了多少。

Engage：在 SaaS 创业公司的案例中，飞轮模型让访问者进入 Engage 阶段需要两个步骤：

关注每个月有多少免费用户进入飞轮模型。衡量其中有多少免费用户流失掉。进入飞轮模型的免费用户越多，飞轮模型产生的动能就越大。

在你的产品中创建升级点，免费用户可以成为潜在付费用户。跟踪有多少潜在付费用户最终能转化为付费用户，然后跟踪有多少会流失掉。每个流失都意味着飞轮动能的减少。

当潜在客户准备好成为付费用户：

你知道吗？研究发现 60% 的付费提案邮件会进入死亡之谷。也就是说，60% 的提案邮件不会得到任何回复。

想要增加你的成功率？

• 只给潜在客户中的靠谱客户发提案

• 数字化整个过程，进行高效地追踪

举例来说，当一个潜在客户填写了报价请求表单，你不是立刻回复给他一份提案，而是让销售代表把附加信息比如一个电子书文档（ebook）或者视频发给潜在客户，要求在收到提案之前阅读或收看。这样会损失一些客户，但你可以知道认真阅读或观看视频的客户才是靠谱的客户，所以当你把提案发过去的时候，才能获得更高的成交率。

建立一个可重复的流程，会让事情变得更简单。能自动化的部分都自动化，你就能做更少的工作，同时更快完成交易。

邮件签名要给力

不管你要销售的产品是什么，在你发送给潜在客户的每一封报价提案邮件中，都要包含一个给力的邮件签名，这就是最最基础的重复流程。细节丰富的邮件签名，允许你的客户遇到任何后续问题，都能快速通过各种方式找到你。

网上有很多免费的电子邮件签名生成器，你可以在签名中提供详尽的资料，包括你的电话、照片和所持证书，只要能给客户留下专业的第一印象，都可以添加进来。

提案的内容和模板

所以，你已经为邮件添加了有效的签名，可以发送你的报价提案了。你的提案应该包含不同的部分，每个部分提供特定的信息。你可以准备好提案的模板，根据不同的客户，调整具体的某个部分即可，这样可以大幅节省时间。

提案包括这些部分：

• 封面

• 执行摘要

• 目标和挑战

• 交付的成果/方法

• 工作的范围/ 时限

• 成功指标

• 客户推荐

• 预算细则

最后，不要忘记对后续步骤的解释。不管是在你的邮件中介绍，还是在提案文件中的签名页，确保明确告知你的客户在哪里签名，以及签名之后会发生什么。举个例子，告知客户签名的文件副本会通过电子邮件发送到客户的邮箱，然后你公司的同事张三会联系客户公司的李四，正式启动该项目。

第三节：整合销售技术和品牌故事

使用基础的 CRM 软件进行销售支持

• CRM：CRM 系统帮助销售人员跟踪他们的活动、机会，并且节省跟进客户的时间。销售人员通常都需要熟练使用。

• 营销自动化：主要目标是吸引和转化目标客户，同时帮助创造销售机会。市场营销人员都需要熟练掌握。

当你写好了销售提案，提案中介绍如何解决客户端痛点，或者如何帮助客户满足任务需求，接下来就要准备发送了。

但是，我们之前提到过 60% 的提案不会收到任何回音，所以我们需要知道提案发过去之后会发生什么：

• email 被打开了了吗？

• email 被转发了吗？是转发给了真正做决定的人？

• 提供数字签名，可以快速签约。

互联网上有很多强大的 CRM 系统，可以帮助人们更有效率地完成更多交易。例如，HubSpot 的免费 CRM 系统，允许销售人员给潜在客户发送包含详尽签名的 email，同时支持在 email 正文中加入提案文档附件。当潜在客户打开邮件之后，销售人员会收到通知。通常，CRM 系统会让整个推销的流程和结果一目了然。

将整个销售漏斗清晰、整洁地展示在仪表盘（dashboard）上是非常重要的。对于成功和失败的交易可以快速整理。可以快速查看预约的沟通会议。可以快速将合同通过邮件发出去。可以设置指标，及时了解已经完成的额度。还可以按照名字、负责人、额度和所处阶段等自定义条件，快速筛选不同的客户。

有了 CRM 系统，就不需要再从收件箱或者表格文件里查找潜在客户在哪里。相反，CRM 系统可以把每个客户的状态显示在时间轴上，包括电话、email、会议和笔记等都能集中到一处。

收据的设计也是体现品牌价值的一部分

恭喜你达成了交易。现在，你需要让客户来付钱了。到这一步，你的团队完成了不错的工作，成功吸引到客户，让他们感到满意。接下来，还要给他们专用的费用收据，在收据上也要体现品牌的调性。

销售的收据，是卖方发给客户的销售凭据。通常，收据包括这些元素：

• 详细的合同和账单信息

• 售出商品的和服务的详细清单

• 清楚的总价格

• 明确的折扣信息

• 包含唯一的收据号码和日期

• 如果必要的话，概述付款的细节和截止日期

根据你提供的是产品还是服务，收据的细节信息会有所区别。可以使用免费的收据模板生成器，来自定义自己的专业收据样式。

原文：https://medium.com/@cambridgetricia/sales-storytelling-for-startups-ccb0af91f05a

标题：Sales Storytelling for Startups

作者：Tricia Levasseur

翻译：光涧实验室（ID：lightstream0）