鲸灵鬼谷：私域电商是30年一遇的新范式革命 | 解码数字新浙商No.58

转载时间：2021.08.06（原文发布时间：2021.05.17）

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“初次见到我的人总是会很惊讶，因为一听鬼谷的名字想象是四五十岁、满脸胡子甚至白发的形象。”初见鬼谷，他刚结束高层会议，匆匆赶来接受访谈，朝气蓬勃的形象和花名有几分反差。

2005年入职阿里时，鬼谷取纵横家鼻祖“鬼谷子”为名，因为欣赏鬼谷子的内敛沉稳，希望自己作为产品经理能像鬼谷子一样多思考总结。在阿里他先后担任聚划算事业部总经理、淘宝开放平台创始人等职，站在中心化电商的围城向外看，鬼谷窥见了私域流量带来的新机会，他断言：“私域电商是30年一遇的新范式革命。”

2017年鲸灵集团（下文简称“鲸灵”）成立，鬼谷正式进入了去中心化的私域电商，探索电商的另一种可能。以“扶持小微个体创业”为愿景，鲸灵将自身定位为电商AI SaaS赋能者，目前已孵化出好家云店、蜂享家等多条业务线，服务超过300万小B用户，在行业内站稳了一席之地。鬼谷判断，未来将会有1亿人进入私域电商，撬动万亿市场。抓住技术开放与服务个体的机会，鲸灵将在未来三年服务1000万个体的数字就业。

流水不争先，争的是滔滔不绝。“鲸灵”意指鲸鱼，在以习惯用动物命名的互联网行业，鲸鱼是最大的哺乳动物，又与“金陵”谐音（鬼谷是南京人）。名字背后，是这家年轻的公司成为新蓝海霸主的野心。

谈私域电商

人货场范式的变迁：从“经营场”到“经营人”

章丰：“私域”的概念似乎是前两年突然火的，到底如何界定私域电商？

鬼谷：“私域”的说法最早出现在2013年微信兴起时，但它并不新鲜，在没有互联网的时代，所有的零售本质上都基于私域流量。私域本质上是因“人人在线”带来的一次根本性变革。

私域电商是什么？每个人都在线，每个人都可以开店，流量不在一环、二环，而是遍布全国各地。在私域流量快速崛起的当下，大部分用户的消费行为不再依赖于某个特定App或网站（中心化电商），而是分散在群聊、朋友圈、视频号、直播间等场景，我们称之为feed流（信息流）。今天，人们花在feed流上的时间是在App中的十倍以上，社交关系主导的好友推荐制，才会激发高效的私域推荐和转化场景。

章丰：古典电商经过了近十年发展，形成了它的价值模型：GMV（成交总额）=UV（独立访客）*转化率*客单价。在私域电商领域，你认为如何定义其产生的价值？

鬼谷：古典电商以单次商品交易为核心分解经济模型，商家经营的是“场”。类似于线下商场的模式，比如线下商场的产出，取决于进店顾客人数、消费人数、客单价。传统人货场以“经营场”为核心的逻辑，正在快速过渡到以“经营人”为核心。社交和电商的融合基础上，私域电商也有一个算法在酝酿和成型。我们提出了新的计算公式：

私域价值=流量池*圈粉能力*粉丝变现率。

流量池指单个用户（包含KOC、小B等）在私域中能够覆盖、影响的好友数，有从公域中引流过来的，也有在社交关系中反复触达、反复转化增长的。

圈粉能力指单个用户的分享和推荐效率、选品效率、响应和服务效率等。私域电商中涉及很多非标服务，其中的关键点是“人效”。以有效工作时间计算，人可能只有8小时在创造价值，所以圈粉能力更多指向机器的自动化程度，即用机器来辅助用户，降低选品门槛、推荐门槛、制作海报等工具运用门槛、个性化信息的呈现门槛、服务门槛等等。

粉丝变现率，即个体变现率，可以理解为购买率、复购率等。随着服务效率的提升、流量池的扩大，用户能实现的个体变现率是关键的计算因子。

章丰：私域电商本质上是通过运营“人”带来转化。

鬼谷：我们希望私域电商的未来图景是用户打开自己的feed流，90%商品都能命中他，真正实现精准推送。举个例子，我们遇到一些有心的掌柜会通过朋友圈信息，记录每个客户的近期动态和需求。比如，掌柜发现邻居新搬家，准备买空调，他跟踪了三周，在网上找了十几款不同的空调定向推荐给邻居，最终完成了这单生意，这些行为是中心化电商做不到的。私域电商中，售卖的本质不是商品而是服务。

私域电商正在快速迭代，这是以小B为核心的网络节点产生的革命，少部分人看到且在推进中，更少部分人则看到了背后技术变化所带来的范式变革。在接下来的30年内，这场新范式将是一波不亚于当年从线下到线上的革命史，技术开放与服务个体是私域的关键机会。

谈新个体经济

灵工经济为三四线城市的小B带来了便利，甚至推动一二线城市用户返乡创业

章丰：在鲸灵的私域电商框架中有个非常重要的角色——掌柜，这是鲸灵对KOC、小B的特有称呼吗？

鬼谷：鲸灵习惯把KOC或小B称为掌柜，“掌柜”是几百年来流传下来的称呼，更符合中国文化、更接地气，也符合中国三四线居民对于生意的理解，贴上“网红”的标签，他们反而不习惯。今天只是“柜台”从线下搬到了线上，掌柜和工具经过了数字化武装。

章丰：我们很多人对于掌柜的印象可能来自朋友圈里的微商。对于掌柜这一群体，你们有什么样的洞察？

鬼谷：鲸灵目前有300多万掌柜，有卖服装的、卖生鲜的、卖旅游产品的，活跃在各个细分领域。以蜂享家为例，我们将小B人群的用户画像提炼为以下三个要点：女性、二三四线城市、30岁上下。其中人群定位为：“愿意在微信里赚钱的普通人”，多为有一定家庭经济压力、相对下沉城市的女性群体，择业空间较小。

我印象深刻的是一位来自四川的掌柜，她曾是一位纺织厂女工，国企改制下岗后开了一家自己的服装店。没想到淘宝兴起，服装店经营不下去了，她又傻眼了。一晃年过四十，无事可做，在家待业近十年。在那个信息闭塞的地方，她根本不知道私域电商，从闺蜜那里得知了鲸灵的渠道。只有小学学历的她靠自己的努力，把全小区的人都发展成了客户，稳定月入两三千，在三四线城市算是一份不错的工作了。

章丰：这个经历应该能引起很多国人的共鸣。

鬼谷：上次她到鲸灵来参加交流会，我发现她坐在那里局促不安，就问：你怎么了，不舒服吗？她说：不是的，这是我人生第一次开会，有点紧张。我感受到她其实是个好胜的人，和我说的时候情绪挺激动的。阿姨说最开心的不是挣了多少钱，而是儿子开始和她交流了，儿子开始尊重她的价值，在家里的腰杆也硬起来了。这个四川阿姨是掌柜中比较常见的普通类型，中国有很多这样的人，他们的一生可能在事业上都不能获得太大的机会，时代的浪潮滚滚向前，甚至被社会边缘化了，缺乏尊重感和归属感。

我还遇到过一位来自西安的事务所合伙人，她说“我在鲸灵卖货不是为了挣钱，而是被‘尊重’二字打动了”。她当年也是职场精英，产假回去发现自己的岗位丢了，工作和家庭陷入矛盾。现在她做得很出色，把小姐妹都拉拢进来，重新获得了尊重感，又能照顾家庭。中国有很多这样的妈妈，在社会角色转换的过程中，如果没有互联网的话，未必能获得新机会。这是互联网带来的公平，它让更多普通人实现了获取信息、发布信息、表达观点的权利。

章丰：回头看过去20年，这也是互联网最伟大的地方。从趋势而言，私域电商对未来整个就业市场乃至中国老龄化的社会结构，我觉得都很有价值。

鬼谷：三四线城市或者偏远地区的资源不平衡，但当地的人们也需要生活、就业，如何让这些人同样参与到全球最领先、最先进的数字经济和数字革命的浪潮中来，这是我们要解决的问题。私域电商和中心化电商都不约而同推动起同一件事情：新个体经济。以阿里为代表的中心化电商，推出了薇娅和李佳琦等网红大V作为个体经济的第一波浪潮。鲸灵则以小B为核心，孕育和推动新的“一人公司”、新个体经济。

章丰：新个体经济会达到怎样的规模？

鬼谷：讨论到新个体经济时，最常说起的名词是“零工经济”。但在新范式下，人们的工作状态，获取和增加收入的方式更加灵活，呈现出的特点是：工作时间灵活、工作地域灵活。所以我把新个体经济称为“灵工”，灵活就业、灵活工作。这种新个体经济的兴起，为三四线城市的小B带来了很大的便利，甚至推动一二线城市用户返乡创业。

在鲸灵上已经有300万这样的数字就业者，未来三年我们会服务1000万个体数字就业。他们可能是线下的店主，是导游，是任何职业的人，通过参与社交网络新的方式，在线上实现新的灵工就业，这是我们鲸灵在做的事情，让每一个想要改变的人，赢得财富和尊重。

谈服务与开放

定位AI SaaS赋能者，以S2B2C模型推动电商去中心化

章丰：私域电商走的是去中心化道路，如何提高分布式的效率对商业模式是一个很大的挑战。鲸灵面对这么大规模的、分布式的掌柜群体，你觉得最大的挑战是什么？

鬼谷：中心化电商时代，商家都有专业团队和分工，从市场发展规律看，私域电商还处于早期阶段。相比之下，小B的技能明显要弱，可能不会PS，白天有工作、晚上要带孩子。但消费者的服务需求不会消失，如何把素人变成高效小B，是私域电商平台的核心竞争力。

所以在技术层面，鲸灵正大量地进行产品简化，让在线卖货、在线服务、在线就业的门槛尽量变低。小前端大后台，前端越来越简单化、傻瓜化；后台的数据越来越丰富，更准确地获知用户需求。同时我们重视对小B的培训。所有新掌柜都可以免费参与鲸灵的七天训练营，内部员工以及优秀的掌柜代表会视频直播，手把手教学如何从零起步做私域电商。

章丰：围绕小B打造生态服务，对平台的要求很高。

鬼谷：我认为私域电商领域未来必然会形成以小B为中心的三边市场，两端分别连接供应链（S端）和消费者（C端）。围绕B端数字就业者，鲸灵通过一个S2B2C的商业模型来实现生态服务。

S端是品牌商、物流公司、保险公司等，今天他们的资产都正在被数字化。对于小B，以个体零售的方式去找物流公司谈快递费，找保险公司谈运费险，显然不现实。但通过平台可以把货品资源、保险资源、物流资源全部数字化，形成PaaS服务，赋能给B端。

为了让小B更好地服务C端消费者，我们通过AI SaaS服务，帮掌柜解决客服、售后、美工这些一切开店的问题，更有针对性地提高掌柜的工作效率，提升用户体验。未来每一个小B都能有自己的服务载体，可以是小程序或者是APP，根据个性化定制，为他服务的消费者提供所需的内容。

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S2B2C商业模型

章丰：好家云店、蜂享家，算是鲸灵围绕服务生态自己打的样板应用吗？

鬼谷：就像一条街上的店铺，供货、装修团队、水电煤等这些基础服务都是我提供的，但是每家店铺想怎么装修就怎么装修，想卖什么货就卖什么货，那是它们的自由，这样才有差异性，才有温度。好家云店、蜂享家是鲸灵搭建的样板间。我们提供标准化的输出，客户可以直接使用标准产品，也可以参考样板间的模式二次开发，利用平台搭建个性化的产品。

目前，鲸灵的“商业街生态”里已经有几百家店铺，在这个“人人有私域，人人可做店主”的时代里，我们正在把基建变得更简单，让任何普通人都可以做私域电商。开放能力和开放竞争会带来私域电商更多玩家的开放，更多链条也将因此受益。

谈智能服务新时代

2021年是行业自动化元年，三年内将会达到L4水平

章丰：你在万物生长大会上的讲话中提到“三年内，AI数字小店达到L4水平”。说到“L4”，容易联想到自动驾驶的级别分类，这是对AI SaaS能力的界定？

鬼谷：没错。参照新私域电商算法的不同因子，我们把私域电商运营划分为不同阶段：

L1阶段（2012-2015年），随着朋友圈、公众号的兴起，微商大举入场，从业人数达到400万以客户手工下单，店主人工下单为主；

L2阶段（2016-2019年），大量宝妈进场，私域电商市场的人口上升到千万，成就了多家私域电商企业上市，依托小程序和H5的发展，大量基础的自动化工具开始涌现，提供在线下单、物流查询、售后咨询等服务；

L3阶段（2020-2023年），全民下海将推动私域电商的爆发，企业微信与机器人崛起，为新网红品牌、新国潮品牌、新定制专供品的诞生提供更多可能；

未来的L4阶段，AI扮演的作用会越来越大。从选品到物流和供应链，从智能匹配到素材，从售后到客服，加上自动的标签分层和链路优化等，AI数字小店对“人”的依赖降到最低。换句话说，小B的能力能极大释放，未来只需全力专注在维系好和用户的关系这件事情上即可。

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鲸灵对L4阶段的推演

章丰：目前鲸灵的自动化方案在行业内处于怎样的水准?

鬼谷：整体处于L2到L3的过渡阶段，我们目前在客服、UED（用户体验设计）这类典型场景中已进入L3阶段。我判断2021年是行业自动化元年，三年内行业将会达到L4水平。

鲸灵在职的员工有五百多人，但进行协同工作的还有几万个机器人，它们24小时工作，未来随着介入加深，将会更大幅度地帮助用户提高“人效”。当私域电商实现了从消费端到流通端、生产端全民在线后，数据化和协同效率就会开始发挥新的效力，用户在私域所有的交易行为、浏览行为、好友信息、购买信息都会留存。随着数据的积累越来越多，信息也会越来越精准。

章丰：这四个阶段划分的核心依据是技术的变迁？

鬼谷：技术的创新和工具的巨大变化，让这次革命与众不同。过去以位置为核心的节点网络，形成信息的单体闭环；今天以人为核心的社交网络，形成了大数据，带来了两个趋势：

全部在线化，从而高效协同。今天的社会首次实现了生产者、平台方、推广者、消费者全部同时在线，瞬时完成产品的转移，这是前所未有的，社会效率大幅度提升。从最早的信息、资讯到如今的电商、教育，在私域中人的市场是由轻到重的过程，未来私域流量的应用也会越来越重。今年或将成为关键的转折点，中国人平均在线时长可能超8小时，线上与线下产生的GDP比例将会迎来拐点。

硅基逐渐代替碳基。未来3-5年内私域电商领域会诞生许多新公司，尤其是以数据为基础的、重点解决人货匹配效率的机器人公司。硅基生命体与碳基生命体的比例会首先在私域电商领域中发生变化。从更长远来看，越来越多的机器人出现，人类文明将会步入一个硅基生命逐渐替代碳基的时代。