鲸灵集团CEO鬼谷：私域电商的大爆发，只等这一个数据了！

鲸灵CEO鬼谷预估：2021年在私域年销售过亿的品牌，将占私域行业总量的20%-30%，而当这一比例达到40%-50%时，新的拐点就会到来，私域电商将替代中心化电商成为主流！

在他看来，“现阶段的私域电商相当于2010年时的淘宝”，就如当时没有人认为在天猫、淘宝购物是正确选择一样，直到双11的销售波峰出现才让人确立了对电子商务的信心。现在，私域电商也在确立自己标志性事件、信心的过程中。

相比其他电商形态，私域电商市场增速每年都在100%-200%，更重要的是，人在一开始就被信息、被好友、被关系所截流走。这背后正在带来一系列的行业巨变，改写市场增长算法之余，也让无数个体、新品牌、新的增长工具等，迎来新爆发。

在这个新兴市场上，不论从任何角度看，鲸灵都是重要玩家。他们的观察或更见变迁和冲突：

鲸灵创办于2017年，以电商AI SaaS赋能者的角色定位打造了好家云店、蜂享家等多个私域电商平台。其CEO鬼谷却是于2005年加入阿里，曾任聚划算总经理。

正是建立在和鲸灵CEO鬼谷及高管团队的多次、长时间深聊基础上，见实才完成了最新《私域电商崛起》白皮书的撰写（在见实公号发送关键词「白皮书」，即可免费获取）。

现在，不妨借助文字回到对话现场，看看鬼谷是如何预判一个新兴市场的成长。如下，Enjoy：

鲸灵CEO鬼谷

见实：私域在什么时候会超越中心化电商成为大的主流？

鬼谷：私域能否成为主流，供给是很大因素，目前大部分人的购买习惯依然在主流APP，因为他们不知道在私域可以买到价格更好、品质更好的产品。

行业演化需要漫长的过程，在相当长时间里，主流品牌、货品不会把最好的货品放在私域。第一批进来的一定是非主流，2017年以前一直是这样。

到了2018年、2019年，随着以鲸灵为代表的私域电商、及大部分品牌进入这个市场，开始有天猫TOP类目品牌在私域实现年销售超过亿元。而在整个社交渠道今年将达到20%-30%，当达到40%-50%新的拐点就会到来。

这个故事并不新鲜，往前推10年，当时没有人认为在天猫、淘宝购物是正确选择，直到双11的销售波峰出现，而今天的私域电商相当于2010年的淘宝。

去年在和品牌谈的时候，还不是所有人都认可这个市场，而今年有了明显转变，一家天猫排前10的企业在我们平台签了五千万，一周之后又改为签一亿，原因就是看到别的品牌已经做到了亿级。其实就是这样的效应，这样的案例多起来以后，会形成新的趋势，更多品牌会涌入这个市场。

见实：微商、社交电商、社群电商、私域电商，怎样划分？有什么区别吗？

鬼谷：电商本身是零售，从消费端流通到生产端是随着三步走，最先看到的一定是从消费者侵入。第一阶段是微商起步的草根时代，人工下单、手工下单；第二阶段大众消费品时代，自动化工具开始涌现；到现在第三阶段是全民下海时代，机器扮演赚钱管家角色，这些可以说是私域电商的不同发展步骤。未来会进入第四阶段AI数字小店上线，开启无人智能服务时代。

早期零售是全国总代、省代，一批二批到终端门店；中心化电商时期是旗舰店、专营店等形式做店询；今天的私域将所有2B都去掉了，品牌方可以直接到VIP、大C，再到所有的C。背后本质是流通领域发生改变，带来私域化效率也有很大提高。

现在，线下商场大部分ROI是1：2；传统电商ROI是1：2，部分行业ROI是1：0.8；但在私域因为直接2C，ROI可以做到1：8到1：10。这反映了渠道效率，对行业来说，在高效的流通渠道上，新品牌将来会层出不穷。

这样一来，如果品牌、细分品类越来越多，消费者的选择也会更多。大家在购买时就需要增值服务，那么越来越多的标品会变非标化，而非标本身提供的就是服务。同时，市场会需要越来越多小B或者导购、推荐者，售卖的本质变成了服务而非商品。

见实：刚才提到中心化电商和私域电商的ROI差比很大，我们会很快看到中心化电商的垮退？

鬼谷：在加速过程中。在私域电商用户会随着数据的积累越来越多、用户画像越来越准。私域市场的增速每年都是100%-200%，但在B2C的世界20%、30%已经很不错。

关于推荐和搜索的改变已经看到一些端倪了，淘客和站外的种草带来的流量大于站内流量是不争的事实。

只是很多品牌现在还没有进入私域，所以同样是非主流和私域的时候，从私域点进去，最后回到公域的APP里，当私域供给足够多的时候就没必要折回去了，自然会形成商业闭环。

见实：对于私域电商未来的发展，理想的状况是什么样子，大概会走到什么阶段？

鬼谷：第一点，从零售端到流通端、生产端、供给端，将来全部会在线，过去所有在中心化流量端的消费者行为、流通方式、生产方式都会改变。而且用户端、货品端两端会同时进化。

在用户端，场地和人合一，也不叫“人货场”了，就是人了，是流量池有多少，能效有多少。随着企微、视频号工具的产生，连接会越来越紧密，越来越多的市场从传统电商被挤进来。前面提到拐点临界点是头部的品牌进来，私域GMV超过50%，优势供给就会被放到这里来。

在货品端，核心是智能化和在线化，将来会加上大量机器人代替人的操作，并且效率会更高。自动推荐货，自动完成交易流程，自动售后也是长期趋势。

第二点，当C端消费者大量在线，不管是零售端还是流通端都在重构流通体系。而新上来的这一批流通者，他们的技能比当时中心化时代要弱很多，可能不会用PS，白天有工作，晚上还要带孩子。但消费者咨询的需求不会消失，那未来可能是机器替代人工，比如客服机器人、美工机器人，从而催生私域智能化时代的到来。

鲸灵从建立就认定小B是我们的服务对象，现在是三边市场，围绕小B诞生了一堆新的事情可以做。将来围绕小B的生态服务会有巨大市场，包括供应链、消费者、物流、数据服务。

这个模式有一个天然护城河，过去传统巨头都做不了，因为他要把自己中心化APP解构才能干这个活，做了就是革自己的命，大部分人不会有勇气干颠覆自己的事情。

见实：这么看起来，私域电商对于传统电商，最大的冲击是品牌直接与用户的接触，用户的数据被截流在了私域？

鬼谷：表面看是被信息截流，实际上是被人截流。信息流全来源于人，过去APP时代信息结点是APP，但今天都在社交，不管是买东西、看小说、听八卦，跟人交互的信息起点就是被人截流的起点。

在微信体系里边不管将来怎样，目前消费起点、最后收款已经形成了在微信里的商业闭环。微信今天已经错过了建立淘宝体系的时间窗口，反而把这个市场开放出来。

从这个角度来说，微信做的是一件更大的事情，也是基于流量和可能性选择了不同于淘宝的商业模式。

见实：当未来真的有成千上万定制品牌的时候，团队应该也不会大，可能回到了作坊状态，效率呢？

鬼谷：这里核心是分工更细，将来机器人会替代大部分可重复的工作，唯一要做的关键是维护客人，提供个性化服务。如果放到全供应链来看，从个体来说做的事情更简单了，比单个作坊要好。

见实：会在多长时间中看到新私域品牌浮现出来？

鬼谷：今年就会有，我们已经在做一些品牌孵化，外界也在大规模做这样的事情。有一个很明显的变化，小B是不是品牌的员工、店员已经不再重要。

我们的一家客户，常年天猫眼镜排名第一，去年所有店员开始私域运营，从只是验光配眼镜变成视力专家，教客户护视力、识风险，把店员打造成了具有个人品牌的小B。这个眼镜品牌原本是标准的零售公司，以门店为核心的管理单元，变成现在以小B为核心的组织单元。一个品牌不需要多，只要100个这样的小B就够了，这会是一个巨大的改变。这种做法目前虽然只是少数，但可见比较敏锐的品牌已经在做这个事情了。

见实：看你们的履历，曾经都是传统电商的好手，现在转到新私域运营逻辑中，当年玩的最顺的那些东西，会成为阻碍吗？

鬼谷：非常大的阻碍，一路过来还犯了不少错误。过去做电商时，特喜欢做大促，一年一次双11，每月一次小促，换季还有清仓，每次大促完以后平台流量会涨，再做活动就再上一个台阶，一路这样过来，这个规律适合所有的B2C电商。

过去APP有限，谁的商品质量好谁就能留存，竞争逻辑很简单，在私域做完大促第二天，流量又会回到原点。所以，我们把商品分为两部分，一部分专门解决流量问题，不仅是商品，包括内容制作、话术设定、社群运营，这些是为小B服务，帮助他吸引、激活用户；而另外一部分商品的运营，则与传统电商保持一样，来拉高GMV。

见实：那，私域电商也要经常做大促吗？

鬼谷：不仅要做大促，还有每天不同品类、不同内容的小促，有源源不断地生产内容的核心竞争力，才是吸引用户的关键。

见实：制定KPI、运营的重点，会有哪些不一样的地方？

鬼谷：最核心的是运营工作重点的转变，原来所有运营思考的起点是货，现在所有的货是围绕人、围绕小B服务。

考虑最多的问题是什么样的商品可以帮助小B维持、留住、激活用户，什么样的货有更高的性价比。

如何让小B有更多的利润，挣到更多的钱。从架构来说，过去货的运营是最大的团队，市场或营销部门是第二位，但现在是围绕小B运营的部门体量最大。

见实：每个人的关系有上限，在私域当中买的货也会有边界。所以，私域电商会不会达到一定的体量之后就卡住不动了？

鬼谷：我们看到大部分小B能同时运营3-5个微信群是上限，每月收入几万不等，因为单个用户ARPU值非常高，都是熟客。但这一级不可能长得很大，不可能销售出去几千万、几个亿，而是会有无数这样的小点存在。

见实：如果以现在的指标，通过机器人帮助小B拓展边界、提升上限，以现在的体量为例上限或边界能提升到多少？

鬼谷：目前的情况是部分公司流量池很充沛，但人效低，变现率很低，每人一个月1000块钱挣不到。但在标杆、头部是平均每人一个月几万元。所以，起码有20-30倍的空间可提升。

但，这不是通过扩大流量池提升，通过提升人效就可以达到。变现率差很大的问题是很多人压根不知道该推荐什么商品，需求响应也不及时，售后问题也不会处理。

见实：在私域中，从社交走出来和从传统电商平台走出来的创业团队哪个更有机会？

鬼谷：其实早期和中后期关键会不一样，早期私域没有任何工具，因为人人都有权利，人人都能发消息，流量非常充沛。谁能提供优质内容，提供好的商品供应链就能获得收益。

但越到后面，供应链越来越充沛，要提升变现率，就必须通过社交，通过数据来进行提升。

见实：你之前提到过私域是一次新范式革命，为什么会这么认为？

鬼谷：因为做电商的本质跟零售是一码事，核心解决的都是同样问题，即消费品从品牌商工厂出来怎么到消费者手中成本最低，效率最高。

在私域趋势下成本效率的最优，核心是把原来的大B去掉，直接到消费者。在此对比下是模式的改变，所以我说是新范式革命。

从消费端到流通端再到生产端全民都在线了以后，所有数据在线，从数据化到开始协同本质上效率会提升很多。这个过程中，很多岗位会被机器替代掉。

过往电商公式是“GMV=UV*转化率*客单价”，现在新公式“私域价值=流量池*圈粉能力*粉丝变现率”（详见《私域电商崛起白皮书》，见实公号发送“白皮书”，即可免费下载），在这个公式里的三个因子都是以单个用户（包括KOC、小B等）为基础，流量池里有多大的触达能力是关键。

传统电商更像是把线下模型高效化，但今天人变成了超级融合，背后是互联网的网络结构发生了变化，不再以位置为结点，而是以个人的需求量为结点的网络。

我们和所有做私域的头部企业交流，对私域的认识都在一对一的个性化重度运营上，这一定是整个私域当中最重要的事情，什么时候看到这些公司里都成立这样的部门，按照这样的方式在运作，就表示大家对这个公式是认可的。范式估计要5-6年才能到来，等到所有头部都这样做了，才会有更多的人认知到。