阿迪反思过度数字营销，今天的品牌建设该怎么做

编者按：本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID：ceibs-cbr），作者Jay Milliken，36氪经授权发布。

撰文 | Jay  Milliken  Prophet 铂慧高级合伙人，亚洲负责人

张承良  Prophet铂慧合伙人，品牌战略顾问

责编 | 齐卿

近日，MarketingWeek报道了题为《阿迪达斯：我们在数字营销领域进行了过度投放》，Adidas全球媒介总监表示：过去这些年，Adidas过度投资了数字和效果渠道，牺牲了品牌建设。

Adidas的反思并非孤例，《华尔街日报》曾报道，全球最大的广告主宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量，因为投放效果并不明显。

今天与大家分享的文章主题是数字化时代的品牌建设，作者认为，数字化转型已进入下半场，相当多的中国公司忽视品牌的作用。为了快速打响认知，公司以牺牲品牌资产为代价，滥用数字化营销工具。要想获得成功，公司需要一个新的品牌建立模式。

随着传统企业开始发力，数字化转型正在进入下半场。我们看到诸如海尔、美的等传统制造型企业正在全面拥抱数字化，如百雀羚、李宁等一批老字号或者民族品牌也在数字化营销方面做得风生水起；奥利奥、戴森等外资品牌更是在不断调整本地数字化策略以适应中国市场发展的需要。

在中国独特的数字生态环境之下，至少在实践层面，几乎所有在中国市场发展的品牌，都在开展某种程度的数字化转型，并且在特定的执行层面探索出了一条有别于全球其他市场的不同之路。

尤其值得关注的是，相较全球其他地区，中国企业更加主动地拥抱数字化：具体表现为更多的中国企业由CEO主导数字化转型，且更倾向于优先从客户体验、电商等外部受众为导向的领域开展数字化转型。

适用于数字化中国的品牌建设模式升级

在这样的背景之下，在中国的品牌建设正处于一个非常微妙的十字路口。许多企业都在寻找新的方式来与消费者建立联系以实现进一步增长。

源于西方的品牌管理理论及跨国公司曾经的最佳实践似乎很难继续有效指导品牌在中国市场的发展，尤其是当品牌面对着快速壮大、正引领着不同于其他任何国家的数字生态的中国新富消费群体。同时，在中国市场，相当多的公司忽视品牌的作用，通过滥用数字化营销工具、以牺牲品牌资产为代价以期望快速打响认知和推动销售增长。

简而言之，品牌需要一个新的品牌建立模式在今天的中国取得成功。

新型品牌构建模式的一些核心构成模块当然源自传统品牌建设法则。

但同时，一些构建模块需要进行演变，而一些模块必须进行全面改革。我们将这种升级后的品牌建设模型描述为META，意为保持（Maintain），演进（Evolve），改革（Transform）的方法论（Approach），对数字化时代中国的品牌建设思维方式和建设方法是否需要改变以及改变的程度如何进行阐述和论证。

在中国市场上，营销人员可以通过这些步骤，对品牌建设方式进行改变，成功地应对当前市场上的挑战和机遇（图1）。

Maintain：明确的品牌定位仍需保持

品牌定位从根本上定义了品牌是什么、为什么存在以及能够为客户带来什么价值，这是所有品牌必须明确的战略性立足点。无论在中国市场还是全球其他市场，无论是传统的制造型企业还是新型的互联网公司，新的技术不应也不会改变从战略高度定义品牌的必要性。

同样不会改变的是，品牌定位必须基于对核心目标受众需求的深层次洞察，既具有情感性也具有功能性，并持续定义和深化与受众的关系。提纲挈领式的品牌定位表述必须清晰、真实，并且值得信赖。

同时，国际品牌在植根于世界通用的人性需求的同时，需要与本土文化世界观保持高度相关性。在品牌保持全球统一的“品牌基因”时，其定位应适应中国独特的本地市场和目标人群需求，更加依靠对需求的深入洞察。

路易·威登作为一个由旅行箱包起家的奢侈品品牌，一直将“旅行”精神根植于品牌定位之中。这一核心定位历经多年，在路易·威登的品牌传播与产品投放中一以贯之。

数字时代不但没有削弱原有的品牌定位，反而为路易·威登更好地传递旅行精神提供了利用新社交媒介或与新伙伴合作的机会。如通过微信为消费者提供个性化的旅行徽章，以及与摩拜合作运用地理定位技术，更好地将旅行的意义向消费者进行宣传。

Evolve：对如何选择“目标受众”进行演进

识别“谁”是最重要的目标消费群体，其主要需求是什么，是所有品牌定位与建设的基础。传统的目标消费群体定义包括对市场机会洞察，根据收集到的消费者人口特征、行为、态度等数据进行分群，针对不同群体的规模和价值进行优先选择，以便进行后续一系列的有针对性的品牌建设。

数字化时代能够捕捉的消费者数据在深度和广度上都大有不同，对品牌识别目标消费群体有极大的赋能效果。从广度讲，线上销售已经占据一些消费品类超过50%的总销售，带来的是对知晓、考虑、曾购买、最近购买、忠诚等处于不同阶段的消费者数据的全面、精准捕捉。从深度讲，通过标签追踪和多维度数据整合，对单一个体生活中的全方位行为数据捕捉成为可能。

同时，传统消费目标群的选择主要基于其“购买力价值”，然而在中国，“网络意见领袖”的影响力远远大于世界其他地区，消费者更愿意信任来自网络的推荐信息，同时较为集中的社交平台进一步放大了其影响力。对于品牌，这代表着从早期阶段就提前识别和培养潜在的品牌拥护者和影响者至关重要，而不仅仅是聚焦于现阶段的“购买”潜力。

尽管识别、选择优先品牌目标受众的核心方式并没有革命性转变，但需要在数字化时代的中国做出一定程度上的演进，从仅识别一到数个少量目标客群，演进为在较宽泛的目标消费群内进一步进行“人群微分”，为目标量身定制包括不同促销、传播信息，甚至产品的个性化品牌体验。

需要注意的是，这并不意味着微分人群越多价值越高，企业需要结合自身能力和品类特点，平衡微分的程度和数量，用最有意义的方式定义目标群。

此外，品牌在进行商业和品牌决策和投资时需要提前将意见领袖的角色（尽管可能不在目标消费群范围内）纳入思考范围，将关注点从“迅速推动产生购买”扩大至“消费者生命周期价值”。

戴森通过与阿里妈妈合作，使用大数据来对“10%有调性家庭”进行明确的人群微分，通过对传播效果、产品品类，及相应服务不断进行测试调整，进一步优化人群微分。消费群微分是通过连续的前期数据收集、中期的追踪和长期的洞察沉淀而建立的。

这项工作同时帮助戴森广泛地捕捉了潜在的消费者数据，根据与消费者的关系将其有效分为包括兴趣、购买和忠诚等几个阶段。细分消费群的定义会以一年或数年为周期，根据数据洞察进行评估和调整。通过“改进”目标客群识别和定义，戴森的知名度在不同级别的城市均迅速提升，在不同性别和收入水平的消费群体中都建立了高度的品牌相关性。

Evolve：对“执行规划”的方式进行演进

执行规划是连接“品牌战略”和“落地执行”的桥梁，其中包括了周期性进行的消费者体验、市场营销、内容等多方面的规划，是对目标受众和品牌定位执行的高层次细化。

数字化时代带来的是消费者体验路径的改变。在全球都面临着线上、线下融合趋势的形势下，中国市场更是引领这一趋势。消费者不再在线性的体验路径上移动，带来了复杂、多触点跳跃式的行为模式。这对品牌进行消费者体验规划、路径触点等带来影响。

在所有规划工作中，内容是现今许多品牌的主要挑战之一。许多品牌的内容呈分散、单点式，仅仅为了服务于单个营销活动而建立，而缺乏战略层面的统筹一致，对于品牌建设价值并不大。在目标受众实现“微分”精准度的今天，内容规划也需要随之改变。

执行规划方式必须随着目标受众而进化。品牌需要基于复杂非线性的消费者路径和全渠道消费者行为，对线上、线下全触点进行统筹、整合的体验规划。同时在内容方面，品牌需要从孤立、随机的分散式内容规划，演进至基于目标受众和业务需求，战略性地选择最佳内容规划模型作为执行的指导。

为了更好地适应数字时代旅客更加复杂和动态的消费路径，万豪酒店采用更加广阔的视角，将消费者从旅行前的灵感、搜索、预订、计划到旅行后的分享各个环节联系起来进行规划和落地执行工作。比如，服务出境游客的中文“微信礼宾台”，以及与阿里巴巴旗下飞猪合作建立的合资公司以便为新时代消费者提供更好的旅行全路径体验。

Transform：对品牌激活与互动进行改革

传统意义上，品牌激活与互动即为品牌在战略、规划阶段后的执行工作，是营销人员的日常主职工作。执行工作包括了有效触达目标受众、对品牌定位和产品进行传播，并通过沟通和互动进一步加深与消费者的联系，将消费者关系从“知晓”逐步加深至“购买”或“忠诚”。

在互联网消除了信息不对等的今天，品牌不再是曾经的单向传播“我认为我是谁”，而是“消费者认为我是谁”。这为品牌建设执行思维模式带来了革命性根本上的转变。品牌不再只是视觉、语言、概念的传播，而是消费者的感知、体验，在数字化时代，消费者共同参与品牌建设，并有能力在短时间内通过数字平台分享迅速建立一个品牌。

中国数字化的飞速发展带来了新型体验式营销的方式，结合目标受众的“微分”趋势，品牌需要用精准且新颖的方式与消费者进行互动。

品牌的激活和消费者互动应该专注于“品牌共创”、最大化相关性、注重消费者生命周期价值。通过提供积极主动、体验式、可分享性高的体验，赋予消费者“框架中的自由”，利用消费者自己的声音来解放个人的自我表达，但同时帮助强化品牌自身想要传达的信息。

体验和内容可以（与消费者）共同创造，转化成社交流通，被分享和放大。这样的品牌为人们提供了创意模板，让他们创造自己的品牌。

同时有效利用数据赋能的平台技术实现的精准触达和新型品牌互动方式，实现实时的、个性化的和对话式的消费者互动沟通，以实现最大化相关性。结合目标受众的演进，品牌也需要对品牌拥护者和意见领袖进行有针对性的互动，最大化消费者生命周期价值。

作为一个没有广告经费、纯粹依靠用户营销的品牌，乐纯酸奶通过一系列创新的方法邀请用户参与品牌建设：通过“乐纯实验室”让消费者参与配料、选材、制作甚至包装及宣传文案，以“拒绝慢性自杀”为话题发起30天吃早餐打卡活动占领办公室消费场景，设定了“乐纯聊天官”的角色让普通用户有机会与品牌KOL直接面对面交流、乃至最后让消费者自荐成为品牌KOL。

这一切使消费者成为乐纯品牌的共创者、共有者，助力乐纯在已经趋于饱和的酸奶市场开辟出了新的发展路径。

Transform：对数据洞察的使用进行改革

数据洞察是贯穿所有品牌建设关键模块的基础，从品牌战略设定到执行规划都需要数据的支撑。传统方式中，品牌会尝试建立自有消费者管理数据库，以及通过外部调研收集市场消费者数据。

数据是企业拥有的战略性资产。经过有效整合和梳理的数据将对企业的每一项决策进行极大赋能。在过去由于资源限制，数据的收集是分散的、滞后的，每一次营销活动触达的消费者行为、在多种渠道进行购买的消费者数据都较难进行系统性的整合，更加难以挖掘有意义的洞察信息。

然而在数字化时代的中国，互联网公司的高度集中代表了消费者数据的高度集中，大数据平台与云端处理技术的发展使企业更加容易打通内部数据藩篱，这些使得数据整合和实时分析成为可能。

品牌应对自有消费者数据和第三方数据拥有整合的视角，并且能够利用这些数据来支持业务、品牌建设作出的每一个决定。随着数据量持续增加和路径触点数据的打通，量化、连接消费者需求以支持品牌决策。

通过与第三方平台数据的高度整合，实现持续的数据流和实时数据访问，逐步取代滞后、固定时段的数据快照，更好地支持品牌及时决策调整。这个领域的改革将带来从短期投资回报向长期消费者价值的思维转变。

当然，这项改革可行，却并不容易。目前追踪和衡量消费者购买路径行为和市场营销活动间存在障碍，这也是为什么大多数营销人员目前只在交易转化层面追踪数据的原因。营销人员应重塑组织架构，让数据科学家、工程师和电子商务专家加入团队，优化释放数据的潜力。

中国的数字市场可以更精确地测量从兴趣到购买的行为触点，从而更好地引领指标设定。阿里巴巴的“新零售”（将线上线下、物流和数据整合到一个价值链）愿景意味着对消费者路径提出整体和全面的新视角（不像在美国孤立的、分散的数据和第三方监测的作用）。

消费者行为的每个方面都是可衡量、可跟踪的，每个品牌决策都得到数据分析的支持，投资回报将被重新定义。从根本上来说，这代表需要确定和应用新的品牌指标。