数字营销效果差？！反正可口可乐和宝洁是这么说的

“在所有的广告渠道中，电视仍然提供了最好的投资回报率。”说这话的，是可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto。

可口可乐算是近年来在数字营销领域最为积极的品牌。从之前的“Open Happiness（畅爽开怀）”时代，到今年年初开启的“Taste the Feeling（这感觉够爽）”时代，可口可乐推出了大量的数字营销活动。一个最为经典的案例是，借由社交媒体的传播，昵称瓶和歌词瓶成为了一时的爆款。

但在纽约举行的一个饮料行业会议上，Quinto却表示电视对于可口可乐仍然“非常，非常重要”。在对外展示的PPT中，他提供了如下数据：自2014年以来，可口可乐在在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报，而数字媒体的回报仅为1.26美元。相较数字媒体，电视提供了高出近七成的回报率。

“我们非常认真地尝试将自己的公司转型为数字公司，但这并不是指简单的将广告放到社交媒体上。”在Quinto看来，社交媒体并不能帮助那些没有真正数字策略的公司实现转型。根据《广告时代》数据中心的统计，可口可乐是全球第13大广告主，2015年的广告投放共花费39亿美元。

作为全球最大的广告主，宝洁在早些时候也有过类似的表态。在今年的Q2财务会议上，宝洁全球首席执行官David Taylor表示虽然不会削减在Facebook上的广告支出，但会调整精准广告的投放比重，原因是：精准投放的效果并不明显。

根据《华尔街日报》的报道，从2015年年底开始，宝洁就已经加大了电视广告的投放支出。

两大巨头的相继表态引来一阵震动。就在两三年前，企业还对数字营销热情高涨。自2014年开始，宝洁宣布与Facebook合作，仅社交平台的精准投放一项累计花费就达7亿美元。

但目前这种单纯唱衰传统媒体，热捧数字营销的热潮正逐渐淡去，企业开始理性地协调两者之间的关系。虽然数字媒体在引导即时购买层面更胜一筹，但大众媒体的高覆盖率，在品牌传播及建设方面仍保有优势。与此同时，数字媒体广告成本的上涨也在引导部分企业转投传统媒体，催生了对于数字营销的重新思考。

事实上，数字营销目前的问题就集中在效果的层面。相较于传统营销模式，大数据环境下的精准成为了其最主要的卖点。但实际上，大数据仅能监测人的行为，不能窥探行为背后复杂的心理动因，这成为了掣肘效果深化的瓶颈；另外，目前数据的标签化及分析仍然受经验的影响，无法排除人的主观因素，这在一定程度上同样影响了效果的精准性。

企业与平台的沟通是另一个重要的问题。“很多时候，企业所说的精准与平台所说的精准不是一回事。”蒙牛数字化营销中心总经理郭锐告诉36氪，他的团队在数字营销领域取得了不错的成绩，在今年双11期间成为全品类销量冠军。

他表示大多数情况下，企业所要的精准是找到自己的目标消费者，而现阶段平台能达到的精准是将信息推送给可能成为目标消费者的受众。两者并不完全重合，这中间的差距造成了部分广告投入的浪费。

但他也表示，如果认为数字营销无效，就是从一个极端走向了另一个极端。

在质疑数字营销效果的同时，可口可乐于12月5日任命曾供职于美国银行的David Godsman为首席数字营销官，这是一个专门新创的职位，显示出可口可乐仍然不会放弃这个营销领域。

可口可乐对Godsman的期望是“实现全球营销的数字化转型，以及使营销体系围绕着一个单一的数字营销日程进行”。而目前看起来最重要的举措就是，成立了一个名为北美社交中心（North American Social Center）的“新闻编辑室”，负责管理可口可乐旗下所有品牌的社交媒体营销事务。

在这场饮料行业峰会上，Quinto也提供了推出这些举措背后的相关背景。他表示目前可口可乐在全球范围内拥有大约300个app，但绝大多数应用的用户少于5万或10万人。“我们投入巨大，但却不是以一种聪明的方式在花钱。这相当于什么都没做。”Quinto说。

数字营销正在走入“无人区”。企业在传统媒体广告投放中积攒的经验逐步变得不再适用，他们需要找到一套新的方法论来应对这种略显无序的状态。所以，最好的办法就是在数字媒体提供更为有效的解决方案，或者更多成功的案例出现之前，采用保守的营销战略。

显然，这种状态还将持续一段不短的时间。