腾讯市场总监：怎么用私域流量撬动20%新进和回流？

编者按：本文来自微信公众号“游戏葡萄”（ID：youxiputao），分享 陆金贤，整理 托马斯之颅，36氪经授权发布。

9月21日，在2019腾讯游戏开发者大会（TGDC）上，腾讯互娱市场总监陆金贤做了一场题为“万物皆可增长”的分享，复盘了他们在买量、私域流量运营、品牌营销思维上的思考。

陆金贤也举了一些案例。例如《欢乐斗地主》上线的“欢乐豆田”玩法，为裂变活动套了一层种菜的包装，最终单个活动玩法的DAU超过了60万，转化率比常规的裂变活动提升了6-7倍。

可能你会认为，只有坐拥腾讯的流量、产品和资源，才能达到类似的效果。不过在分享结束后的QA环节，陆金贤表示其实只要有3-5个人，就可以构建起一个增长团队，不断把每一个数据指标做好。

以下为陆金贤的主要分享内容，由游戏葡萄整理发布：

各位领导，同仁，大家好。非常有幸今天在这个场合，与我的几位同事一起，跟大家探讨营销中的几个重要课题。今天，我给我的分享材料取的名字是“万物皆可增长”。

说起增长这个话题，大家应该都有感触。我想现场做个调查，有没有哪位朋友，没有听说过“用户增长”的？好像没有朋友举手，谢谢大家。

确实，有关用户增长的讨论，最近几年是越来越火，各种讨论也非常多。我昨天随手在百度上搜索了一下“用户增长”这个词，相关结果已经达到了85万个，借用搜狗搜索微信的相关文章，也达到了五六千篇。

“用户增长” 已经和“大数据”“人工智能”这些词类似，成为我们这个领域非常关注和热烈讨论的一个词汇。那么，不知道大家想过没有，为什么大家会突然谈起增长这件事呢？

大家知道，我在公司主要负责数据营销模块，考核我的重要指标之一，就是引入用户的成本和效率。三四年前，开会的时候我总是挤破头往第一排坐，因为引入用户的成本很低，新用户不断涌入，所以天天巴不得被老板问。

但这一两年，我自觉不自觉的慢慢开始往后坐，因为效率优化似乎不再那么容易了，天天怕被老板问。坏了，好像不该举这个例子，我的老板也在现场……

开个玩笑。不过确实，在当前用户红利见顶的时候，当很多原来的优化方式慢慢没那么高效的时候，我也一直在不断思考，怎么才能更好的把引入用户的效率做的更高。

基于这些思考，我们不断的完善数据技术体系，在营销中精准的定位我们的用户，也不断的完善我们的RTB和反作弊技术，同时构建了社区，做了一些精细化运营的事情。直到有一天，突然铺天盖地所有人都说增长，回过头一看，呀，我们做的这些东西，综合起来，原来叫做增长体系。

腾讯从2003年开始涉足游戏领域，不管是端游时代的五朵金花，还是手游时代的天天系列、全民系列，包括之后的《王者荣耀》和《和平精英》，产品的上线和运营，在思路上都遵循用户增长的策略。

其实不光是我们的游戏产品，在腾讯体系内部，我们的很多产品都有自己的增长团队，像应用宝/浏览器/全民k歌等等，在增长团队的加持一下，很多产品都取得了不错的增长效果。

过去，我经常听到有的朋友说这么一句话：腾讯的产品，插根扁担都能开花，因为腾讯的流量太多了。听起来流量就像水，你随便扔块什么海绵进去，都能吸得饱饱的。

但其实我们内部的人还很很委屈，你水份再多，产品运营和市场跟不上，就跟漏勺一样，进来的多，蹭蹭蹭的也就走了，更别提腾讯内部成百上千款产品，又时不时赛一下马，好的产品一定不是单纯靠流量的灌输就能成的。

除了简单的流量之外，产品和运营，也同样是支撑业务不断增长的核心要素。在腾讯内部，有一句话人人都经常挂在嘴边，：“一切以用户价值为依归”，这种用户思维，包括公司的产品与技术中台的支撑，我想，才是让扁担开花的核心动力。

根据去年年中QM发布的一个数据，用户的线上注意力，腾讯占比4成，也就是说用户的大部分时间依然在体系外部。所以，外部流量的获取和外围阵地的建设我们也在不断耕耘。

今天，我就来重点与大家分享一下，腾讯游戏在营销增长中的主要实践。

精细化的买量才是增长

首先我们先看买量这件事。在游戏领域，或者其他互联网产品领域，很多人一提到增长，就首先想到买量，有时候甚至把买量当成是增长的全部，但其实，买量只是增长的一部分，或者严格一点来说，买量本身不叫增长，精细化的买量，才是增长。

我想很多人都感同身受，过去，买量是个财大气粗的买卖，比的是谁钱多。在过去比较粗犷的广告环境下，一家小公司，你永远不可能比一家大公司的成本低，为什么这么说？因为在那时候，钱多下单多，意味着你拿到的广告价格折扣低，折扣低你的成本就低。

而在大家都是一个素材上半个月的情况下，成本低，就意味着你的效率高，所以那会儿我们常常讲规模效应。刚才我说到我们买量能力行业第一，我想如果在过去几年我说这句话，那真的要被白菜鸡蛋打下去，买量预算最多，当然是财大气粗天下无敌。

但现在跟原来大不一样，过去比的是谁钱多，现在呢，现在比的是谁活儿好。现如今，一家年投放100万的小公司，在广告效率上，非常容易的能把一家年投放一千万的公司比下去，这在过去不太现实。

为什么会出现这种情况，那是因为买量，现在已经是一个非常有技术含量的工作。

为什么这么说呢。以腾讯游戏这么多年从端游到手游的实践来看，三个字可以概括我们在买量上的探索和能力:“快”、“准”、“狠”。

在快这个维度，我们通过技术的投入以及在ai算法上的投入，构建了自己的竞价采买能力。我们能把判断用户值不值得买，到底值多少钱买，以及出价和投递素材的时间压缩在10ms-50ms之间。而且我们依托产品的历史投放情况，用人工智能的方式去设定排期和调整排期，整个过程不超过10秒。

在准上，主要是我们的用户识别能力。我们的数据中台，一共拥有超过2000个维度去描绘我们的目标人群，在用户游戏行为定向和聚类，以及用户内容和广告偏好的定向和聚类上，都分的非常非常细。比如有的用户喜欢点击玩法介绍型的广告，有的用户喜欢点击有代言人头像的广告。

另外一个维度，就是狠。从频次控制，到反作弊，我们都在流量的增效运用上不断探索。现在有的团队为了模拟用户行为，甚至会做出小额充值。可能作弊公司会觉得：我都充钱了，你总不能判定我是作弊吧？

但我想说他们想多了。这几年，我们已经构建了不亚于金融防诈骗的体系。听说有些作弊团队要绕着腾讯游戏的采买走，这还是一件挺自豪的事情。

在2019年上半年，我们的买量团队日均处理竞价流量超过50亿次，而整个买量的成本，能做到低于行业均值34%，并且得益于我们产品比较好的留存情况，整个买量用户的30日roi，好于行业均值81%。

私域流量是什么？

解决完买量的问题，接下来我们该思考怎么让用户更好的留下来。

现在我们的用户要求越来越高了，并且受到外界各类替代性娱乐方式的诱惑也非常大，这么多年来我们发现，在提供优秀产品的同时，还必须让用户沉淀下来。通过什么沉淀？对，私域。

什么是私域？行业里面有很多不同的解读和定义。前段时间我去龙岗转，那边现在有很多微商的客服，已经成体系成规模的在运作。那里有一排排的人和电脑，每个电脑开着很多个微信网页版，在跟自己的用户聊天。

他们运转的专业性和针对性真的刷新我的认知，他们会通过朋友圈打造人设，跟客户聊天时候的语气词，打招呼的方式，对待不同人群提问的不同回答方式，都有明细的规定。可能你加了一个做微商娇滴滴的妹子，有可能就是龙岗厂房里一个抠脚大汉。这是不是私域？我想每个人都有自己的判断。

为什么要做私域？有人说，是因为公域流量贵了，大家才把目标转到私域来。这种说法不够全面。为什么要做私域？我想，最本质的原因，是因为客户有这个需求：私域可以提供给客户更好的体验。

私域对腾讯游戏来说，就是游戏的各类社区。社区，最重要的，就是让人有“志同道合”的感觉：在这里，我的需要，能被满足；我的声音，能被听到；我的讨论，能有共鸣。

那么怎么让用户有“志同道合”的感受，能让用户有更好的体验？首先第一点，要有好东西，优质的社区内容，满足用户所需。我们每天在游戏自有社区，分发大量OGC、PGC的优质内容，让用户在游戏之外，能够通过消费官方内容，满足对游戏的IP世界观、版本系统等核心信息的获取诉求。

同时，我们也提供了投稿、问答、话题、动态等各类的UGC社区功能，让用户自己产出和创作内容，通过玩家与玩家的交流，形成社区氛围和归属感。通过这些OGC、PGC、UGC的内容分发，我们能很好的覆盖用户各个层面的社区内容需求。

第二个点，要有好体验。统一的社区体验并不是指用户在官网、公众号、微社区、论坛，看到一模一样的内容与功能，而是通过我们对各个社区渠道及用户的理解，统一去对用户的社区体验进行设计。

例如， 官网的用户大多来源于自然流量，以获取游戏的资讯活动为主，因此我们大部分的官网功能性都比较简单，以信息分发的体验为主；在游戏内的微社区，用户大多是在游戏遇到问题或游戏之余的闲暇来访问，因此我们以便捷的工具和高效的内容分发为核心，让用户即用即走。

而公众号有很强的用户触达能力，因此在公众号我们更多做的是重点OGC的推送，以及精准的用户干预，最大化利用公众号的特点。

通过对社区全局体验的统一设计，我们可以最大化各社区渠道的效用，减少重复、无效的社区能力，给用户提供更高效的社区体验。

第三，精细化的运营。千人千面的社区运营。

除了社区渠道有明显的差异，社区用户的构成，也非常的复杂和多样。为了更好的服务这些多样的用户，我们会针对不同用户，定制不同的运营方案。

比如《王者荣耀》在每场对局结束后，都会有一个对局分析的社区入口。我们根据用户对局的数据，分析用户在对局中的问题，个性化地给用户推送内容及工具。

私域流量有几个典型特点：自由控制、免费、多次利用，其背后其实隐含的是私域运营的高性价比。我们只需要通过少量的产品及运营投入，就可以撬动千万级的玩家粉丝关注、亿万级的用户互动，以及20%的新进和回流。

我们近期在《龙族幻想》及《完美世界》这两款游戏上探索了基于私域流量的新进增长手段，通过社群的聚集和裂变，扩大了预约期用户的覆盖，拉升了新进转化，最终社区新进占比做到了一般RPG游戏的2倍。

而成熟期游戏中，我们在《乱世王者》上通过游戏内微社区的回流活动，撬动核心玩家外扩，仅靠两个活动，就达成了数万的用户回流，占游戏当月回流的12%以上。

这些案例都说明私域流量的价值以及私域运营以小博大的能力，是腾讯游戏维稳和拉新的重要组成部分。

品牌营销也需要乘法思维，关注裂变分享

说完买量和私域，营销中最避不开的就是品牌营销。前段时间，在朋友圈有篇文章比较火，名字就叫做“听说品牌经理要退出历史舞台了？”

我想答案显然是否定的。文章有一句话我特别认同：“所谓品牌经理退出历史舞台，是说那些不思进取、固守固有思维的品牌经理。品牌营销应该承担起更大的使命，他需要有互联网运营思维，需要有产品思维，也要有技术思维。”

这就是我们说的，好的品牌营销，不仅不会退出历史舞台，恰恰相反，它可以成为全新的增长引擎。品牌营销本身，与增长的概念绝对是一致的。

一个品牌营销方案的制定，无外乎三个方面：找到对的人，用正确的方式跟他沟通。这三点，恰恰是我们增长中天天提到的：种子人群/aha时刻以及分享机制。

图中我放的两个案例，一个是《王者荣耀》和宝马的联合营销，一个是《穿越火线》与邓紫棋的代言人合作。这两个合作无论在产品活跃，还是商业化收入上，都取得了非常不错的增长效果。不光对品牌有利，还直接带来了数千万的商业化收入的增长。

其实，营销本质并不会因为增长而改变什么，真正需要大家注意的，是在营销增长中，思维的变换。

传统的，是除法思维。什么是除法思维呢，这话要从“广告”这两个字说起。

广告广告，广而告之，我们传统的营销理念，更讲究的是先广而告之，然后逐步筛选，就跟漏斗一样，就像十几年前，不管用户是谁，我先拿个央视标王，先把覆盖做足了，再一步一步收口我的用户，这种从大到小的方式，就是除法思维。

而我们后来越来越多所用到的，更多是乘法思维，这种思维最先追求的是找到自己的核心用户，也就是种子用户，而后通过各种活动和环节的设置，刺激种子用户不断的裂变影响更多的外围用户。

我们游戏最先会召集核心用户进行内测，这批人往往非常非常少，我们甚至会跟这些用户签订保密协议，之后我们逐渐扩散口碑让目标用户预约，最终上线再是更大范围的触达，这种由小到大，由核心逐步扩散的做法，就是乘法思维。

具体来说，除法关注的核心是转化率，起始点是最广泛的触达，而后希望留下的越多越好；而乘法关注的核心从转化率变成了裂变系数。我们希望寻找到最合适的种子用户，并在关键环节上刺激他们不断的分享和裂变。

大家应该都玩儿过《欢乐斗地主》吧，我建议大家会后可以去斗地主的微社区里面看一下我们这个活动：欢乐豆田，当然现在也可以扫描二维码。

这个活动看似是非常简单的一个分享活动，让用户种豆得豆，或者邀请好友回流或者新用户也可以得豆，不断刺激用户参与并且扩散裂变，效果非常好。可以说，两个非常老的玩法模式的结合，QQ农场的种菜和斗地主的结合，迸发了新的威力。

这个活动的设计费了很大心思。首先，用什么样的形式吸引用户参与？这种形式一定是门槛低趣味强，关键是，跟产品的玩法和人群要非常契合。种豆得豆，种与收这个动作，本身就跟斗地主中的农民和地主有品牌关联性，种菜偷菜这种qq农场早年的玩家人群，从属性上，跟斗地主用户又有很多的相似，这些我们专门做了画像的研究。

当然大的方向定了，细节上的调优也费了很大一番功夫，送豆的数量，种豆得豆的时间，推送文案的优化，每个最小环节的效率做到最大提升。目前仅这一个玩法，每天的日活就达到了30万，现在应该超过60万了，每天通过这个活动回流的用户超过5000人。

刚才讲了这么多，从买量，到私域，再到分享，虽然我提到的是营销中的增长实践，但其实，我们做增长这件事，意味着我们不能再站在某一个环节看待用户，而是需要站在一个全局的视角去看待用户的增长。我们不能仅仅看到买量的效率，也不能仅仅看社区的效率或者分享的效率。

一个用户，从曝光，到点击广告，而后他可能来到了我们的官网或者社区了解，那么给他看的东西，游戏内推送的折扣活动，是否需要跟那个吸引到他的广告的内容做关联？这就是以全局视角看待增长。

基于此，我们看到效率这件事，就一定要变为关注路径的整体。

上面讲了这么多，说到底，做好增长，无外乎几件事情：

1. 对每一个细小的环节要花费长时间的精力去不断的测试和优化；

2. 长周期地去关注和影响用户，让用户进来，更要让他留下来；

3. 要在一个很长的路径下，不断的影响和教育用户，做流量的精细化运营，社区，品牌的长期建设等等。

说到这里，增长，其实是增长（chang）。增长（chang）在全路径，增长（chang）在全域，最终获得增长.。

刚才我发现，下面有人拍照，有人拿小本本在记，有人扫二维码，看来大家心动了，如果能对大家有所帮助那就太好了。大家心动不如行动，行动不如拿回家用一用，回头有什么经验，也特别期待大家能一起讨论和成长。

最后，也顺祝各位同仁的业务增长越来越快，谢谢大家。

QA环节

Q：小团队没这么强的技术能力，能否用增长的思路解决问题？

陆金贤：很多人都有类似的问题：咱们不是腾讯，没办法做。但从我们的经验来看，最小化的增长团队只要3-5个人就可以了。

如果是三个人，那就需要一个对产品运营和市场营销都很懂的交叉领域的人，一个数据分析师和一个技术——不过技术要前后台都能做。如果是5个人，那可以多增加一个技术人员，再增加一个数据分析的同事。

第一个人负责找到需要增长的点，比如是要提升新进数量，还是提升留存；然后他去和数据分析的同事一起结合用户洞察，数据挖掘，找到哪些指标可能影响结果，通过实验来小规模放量测试，找到ROI最高的路径，再通过技术的同事来实现，再把它放上去不断优化。

你会发现他们做的事情很琐碎，很小，但可以试着在一个阶段解决一个问题，把那个指标做好。

Q：在私域运营和裂变活动的执行中，如何看待触达用户和打扰用户的悖论？

陆金贤：大家平常会经常收到亲朋好友发的东西，说帮我点一下，给我砍个价，感觉很烦。但如果这个东西有共鸣，有参与感，你就不会这么想。

其实《欢乐斗地主》欢乐豆田可以做得非常粗暴：我邀请你回到斗地主，打一局，我得500豆，你得500豆。但这样用户一定反感，感觉自己被粗暴对待了。

所以欢乐豆田用了偷菜的包装，这会唤起用户几年前的感知：我不需要坐到电脑面前，只要打开手机，一个小程序就能种菜，而且收益还可以在斗地主的游戏里消费。

他们不会觉得自己被粗暴对待，而是会觉得自己得到了尊重。所以同样对比人拉人的活动，就因为加了一层种菜玩法的皮，我们的转化率提升了6-7倍。